研究方法的问题及优化建议

德鲁克是里斯和特劳特特别推崇的战略家，除了观点上的共鸣外，两者的理论研究方法也有异曲同工之妙。

在写作之前，德鲁克通常对企业进行深入研究和观察，在咨询过程中发现问题，并在这种观察和互动中形成一些颇具洞察力的观点。在他的作品中，很少看到什么“管理模型”和“数据分析”，取而代之的则是一些直指人心的故事和富有哲理的观点，行文风格简单、清晰有力。

这种研究方法在管理学术中被称为“经验学派”，这种学派在学术研究中不属主流。因为他们的研究方法不符合科学的“学术规范”，没有“模型”和“论证”，因此很难在学术论文中得到引用。

那么应当如何评价这种“经验主义”的研究方法呢？

舒尔茨曾直言不讳地指出：他们一直暗示我们，通过“模仿这一最佳做法”，我们就可以成为成功的品牌管理者、所有者、咨询顾问或其他了不起的人物。一般而言，某一特定品牌能够成功地“诞生”于世仅仅是那些“循规蹈矩”的人在市场上取得的一瞬间的成功，但他们借此大做文章，添油加醋详细阐释一通，然后再向社会推广。而且，更糟糕的是，还将其演绎成了公式化的方法论的一部分。遗憾的是，关于品牌的这些大道理仅仅是基于“市场经验”。除此之外，再没有别的什么依据了。作为学者，也作为咨询顾问和品牌实务工作者，我们对那些缺乏坚实的根基和理论支撑的概念与方法，耐心是有限的。而且，对于那些通过对其他学科或者领域的概念进行歪曲、改头换面、调整甚至误用而杜撰出来的概念，我们的忍耐力更是有限的。我们相信，一个品牌在市场上之所以取得成功，是因为品牌建设者具备消费者行为学、传播学、市场营销学、社会学、信息技术、制图与设计、会计学与金融学以及其他业务工具方面的基础知识，而这些全是创立品牌并维持品牌在市场上的立足之地所必不可少的。有经验当然好，但是，一个人如果把他的品牌思想建立在毫无根基的概念和“内在感受”及“天生本能”上，并以此来实施品牌管理和品牌发展战略，那未免太冒险了，而对当今市场来说代价也不免大了一点。^[1]

卢泰宏在《新定位》中译本序言中这样评价定位理论：“在崇尚科学逻辑、实证章法的西方学术界，作者强调定位中的感觉创意这一主张显得格外突出。我以为，这一点已与东方的中国智慧相通了，老子曰：大象无形、大巧若拙。学问或功夫至极处，便是‘无声胜有声、无招胜有招’。对有相当专业功夫的人而言，这部分的内容确实是画龙点睛之处，而对于初学者而言，更重要的是学好专业基础，不宜班门弄斧。”卢泰宏教授充分肯定了定位理论的价值，但是也委婉地指出，只学习定位理论而不打好营销知识基础就出来指点江山是不靠谱的。

张会锋认为，里斯和特劳特均是咨询顾问、畅销书作家，他们的观点从自身观察和经验中提炼出来，借助大量案例，运用轻松而幽默的语言进行阐述，给人以“实践出真知、毋庸置疑”的感觉。不过，案例研究存在样本量小、随机性差、主观性强、以偏概全等问题，容易掩盖理论缺陷。例如，里斯把柯达数码业务的失败归结为没有使用新名字，理由是“柯达”是胶片业务的代名词，然而富士的数码产品也没有启用新名字，富士的数码转型却比较成功；惠普没有把计算机和打印机分别以惠普和康柏进行命名，雀巢的咖啡和罐装奶粉都很成功。再如，王老吉似乎是国内近年来定位最成功的案例，并广为流传，但这个结论并没有控制定位点以外的变量——如广告投入和媒体的变化。原先王老吉只是一个地方性品牌，只在地方媒体上做广告，定位变换之后却是在全国性高端媒体上密集投放广告。因此，单纯案例研究的方法，将驱使研究者只关注对自己理论和观点有利的事实，而忽视或任意裁剪那些相抵触的事实。^[2](www.xing528.com)

事实上，里斯和特劳特作品中的大量案例几乎都是以举例方式出现的事件片段，而不是真正意义上的案例研究。典型的案例研究需要针对选定的研究对象系统地收集数据和资料，并进行深入的研究。然而，里斯和特劳特的作品中少有纵向研究和综合性案例研究，缺乏对研究对象的定义和度量，特别是缺少对定位点外变量的控制。换句话说，他们得出的结论不具备可信度。

比如，里斯和特劳特认为可口可乐成功的秘诀在于“正宗货”的定位，但是我们并没有看到可口可乐在广告中说自己是正宗的（有也是几十年前的事了）。相反，我们看到的是可口可乐赞助体育，推出创意瓶身，想方设法“巴结”年轻的消费者。里斯和特劳特会说，如果你是市场的领导者就不应该天天挂在嘴上说，消费者在心智中已经给你定位了。但是两人又从来没有做过任何关于可口可乐在顾客心智中的定位研究。

既然里斯和特劳特的观点缺乏科学性，按定位理论的原则指导营销工作就会导致严重的问题。里斯和特劳特以及他们的继承者必然不会承担相应的后果——他们总会找到你违背定位原则的地方。那么承担后果的是谁呢？只能是那些把定位理论当成教条的企业。

里斯和特劳特在很多案例的解读上俨然扮演了“仲裁者”的角色——你有没有定位以及你在顾客心智中代表什么并不是顾客说了算，而是他们两个人说了算。里斯和特劳特将自己的观点称为“定律”或“法则”（Law），诸如《22条商规》（即《市场营销的22条法规》）、《品牌22律》（即《打造品牌的22条法则》），“二元定律”“心智定律”“第一定律”等等不一而足。里斯讲，“定律，当然就是不言而喻、无须证明的真理”。既然里斯和特劳特认为他们的观点都是定律，都是真理，那别人如何反驳呢？

但是，在该问题上里斯搞错了，定律并不是无须证明的，定律最显著的特点就是“可反驳”。没有实证的支持，理论的科学性就会打折扣，定位理论沦为里斯和特劳特的独门秘籍。既然你不是科学的，那我为什么要信你呢？那你是艺术吗？似乎也不是，定位对创意都不感冒，怎么会把自己当艺术？定位是宗教吗？虽然不是，但有被神化的趋势。是的，人们总是用“信定位”来描述自己的营销倾向。