定位理论是否仍然适用：争论与探讨

对于定位理论的质疑其实是伴随定位理论始终的。在理论层面上对定位理论批评最多的是“整合营销传播之父”唐·舒尔茨。在他《论品牌》一书中，舒尔茨将定位理论称为“品牌妄语”。现在，中国年轻的品牌创建者们，在新的时代环境下企图突出自己的理论和方法。于是他们将目标指向了定位，就像20世纪70年代初一样，向人们宣告“定位理论过时了”。

定位理论已经诞生了50多年，在中国的传播也超过了20年，可以说定位已经成为家喻户晓的营销理论。随着移动互联网、移动支付、大数据、AI等技术的发展，中国在新零售领域实现了世界领先，与之相匹配的新营销工具和理论也在诞生和发展。大约在2014年，网络上掀起了“定位理论是否过时”的争论，导火索就是前文提到的金错刀加按转发傅骏的文章《一个老广告人的反思》。此后，网络上开始大量出现批评和反对定位理论的声音。

批评者基于互联网时代媒体、沟通、消费、品牌、竞争的变化，指出定位理论是落后于时代的理念和方法，从而得出“定位理论过时”的结论，又总结出定位理论主张的“以营销为中心”“强调第一”“品牌核心”观念的失效。相反，定位理论的支持者则认为，“定位理论在互联网时代不是过时了而是更加重要了”，根本依据在于互联网时代“混乱依旧、同质化依旧”“心智不变”“心智模式依旧有效”“未来属于专家品牌”……即定位理论的基本假设没有发生改变。

除了上述内容，自2014年以来网络上关于定位理论是否过时的话题其实是此起彼伏的，一一列举恐怕占据太大篇幅，此类文章虽然数量不少，但是简单归纳后其实只有三类：

第一类是关于“工业时代”和“数字时代”理论适用性的讨论。反对者认为，定位理论是“工业时代”的过时理论，不适用于“数字时代”；支持者认为“数字时代”竞争、心智、认知都没有发生改变，因此定位理论不仅没过时，反而变得更加重要。(www.xing528.com)

第二类是关于“平台战略”和“心智模式”相互矛盾问题的讨论。反对者认为，小米、华为、微信、苹果、阿里巴巴等平台型、生态型企业的大量涌现，宣告了品牌可以跨品类延伸，世界也将走向融合，定位理论所坚持的“一词占有心智”“品牌是品类的代名词”“心智阶梯”“品类源于分化”等原则已经不再有效，因此定位理论过时了；支持者则认为，“心智模式”适用于所有行业和品类，所有延伸性品牌和平台型企业的成功都是暂时的，未来属于“专家品牌”“聚焦型企业”和“多品牌组合战略”。

第三类是关于失败案例谁来负责的争执。反对者认为，很多采用了定位策略的公司纷纷面临业绩下滑甚至破产的厄运，证明了定位理论在实践中的表现并没有宣传的那样理想，定位无效甚至将企业拖入深渊都已是家常便饭，这说明定位理论过时了；支持者认为，成功的品牌都符合至少是“暗合”定位原则，失败的品牌都违背了定位原则。那些失败的定位案例都另有原因，其失败用定位理论也能解释通，因此失败不是定位理论的错。

支持者和反对者互不相让，谁也说不动谁，并最终沦为说也不服谁的口水战。尽管双方的争论没有得出实质性的结论，但是至少反映出定位理论已经面临深刻的理论危机了。