定位理论走向“神坛”，除了要拜里斯和特劳特本尊所赐以外，其中国分公司的推波助澜可能起到了主要作用。除了利益的驱使，我们更愿意相信，他们确实是怀揣着定位理论崛起的梦想而开启神操作的。
1.僵化的定位理论
首先是套路化，让定位理论从体系化的理论降格为某几位专家的专利，而定位策略则是他们的灵光乍现。随处可见的××行业领导者、第一品牌、品牌名＋品类名＋定位口号＋视觉锤的品牌设计，让定位理论成了流水线作业的垃圾。
汪新平将定位理论在中国的模板化分成了三类，比较有趣：
定位理论在中国品牌的实施表现大致经历了几个标准范本时代：
一是正宗时代。从街头餐饮到最早的可口可乐，正宗可乐！到前两年的加多宝、王老吉正宗之争……
二是专家时代。这些是白家电品牌竞争时候用的，如：美的中央空调——全变频科技专家；长虹空调——空气品质专家。
三是销量领先时代。如：绕地球圈圈的香飘飘，销量遥遥领先的电动车、二手车……[6]
除此之外，还有“领导品牌”“第一品牌”定位。违反新广告法、侵犯同行权益先不说，这种走捷径的“妙招”直接就反映了企业的行为方式——不是研究如何做到行业第一，也不是思考如何为顾客创造价值，而是直接在广告中声称自己是第一，期待着吸引顾客和打击对手的双重作用。“做第一”堕落成为“说第一”。
其实对于在广告中声称自己是第一的做法，《定位》一书早有批判：
在广告中说“我们是第一”为什么不是个好主意呢？是出于心理上的考虑：你的预期客户已经知道你是第一了，这时就会纳闷，你心里为什么那么没底，非得要挂在嘴上？要不然他们不知道你是第一。如果不知道，那又是为什么呢？也许你是用你自己的而不是预期客户的标准来确定你的领导地位的。不幸的是，这样做行不通。
“说第一”和“讲销量”其实源于里斯在《聚焦》一书中的一段话：“树立质量认知最简单、最容易和最直接的方法就是成为行业领导者并广而告之。领导地位不仅能提升质量认知，还能巩固领先地位，销量最大的品牌往往能年复一年地保持领先地位。”细心的中国人记住了这句话，并把它制作成了模板。
定位的实践操作也表现得越来越机械化、程式化。比如设计一个Logo，首先字一定要大，名字要简单易记，方便进入心智；品牌名称后边一定要跟着品类，因为顾客是用品类思考，用品牌表达（按此标准，所有的奢侈品牌都要关门了）；然后底下还要加上口号，口号当然是定位口号，你取个好听的有创意的口号一点作用都没有，只有定位口号才能进入心智，比如“臭豆腐第一品牌”……(www.xing528.com)
2.“神化”的定位理论
定位理论被“神化”的首要特征是绝对化，指的是把定位理论的观点当成真理，认为它可以解释一切营销活动和营销现象，也可以解决一切营销问题，并且不受时代的影响，拥有广泛的解释力和适用性，绝对不会犯错。定位理论的绝对化体现在从理论到实践再到对理论的态度等各个方面。
成功是因为符合了定位理论，失败是因为违背了定位理论，很多人都对此态度表示反感。里斯和特劳特的书中绝对性的表述也是不绝于耳，什么“认知大于事实”“公关第一，广告第二”“战略就是独特的定位”“满足需求导致产品同质化”。特劳特在2010年11月《商业评论》的《再谈“定位”——专访定位理论之父杰克·特劳特》中直接讲道：“请记住定位的一条重要法则是——没有事实，只有认知。”这些表述缺少数据支撑，仅仅是他们主观的论断，因此可靠性存疑。
还有一个被广泛质疑的绝对化的例子就是前文讲过的“有史以来对美国营销影响最大的观念”，这句话被印在了中国“定位经典丛书”中每一本书的封面上。苗庆显就在自己的微信公众号撰文公开质疑这一说法。据说，2001年美国市场营销学会票选20世纪对美国影响最大的营销观念，定位理论战胜了瑞夫斯的USP理论、奥格威的品牌形象理论、科特勒的营销管理还有波特的竞争战略和价值链理论，从而成功当选。这件事的真实性存疑：首先，这句话从未出现在里斯和特劳特原版的书籍中，仅仅体现在它们的中文版中；其次，去美国市场营销学会官网的协会年度大记事栏目也找不到这次投票活动的信息。当然，这只是笔者的怀疑而已，说不定只是年代久远，相关信息已经丢失了呢。如果这件事是事实，就算定位理论得票第一，但仅就此就毫无保留地说定位理论是“有史以来对美国营销影响最大的观念”也太不严谨了吧？
绝对化的下一步是“唯一化”。“成为第一”是定位理论在市场竞争中所追求的目标，很明显，定位理论也在追求将自己塑造为“第一”。定位理论发展了五十年，其实只做了一件事情，那就是将定位理论在各个领域实现唯一化：广告就是定位，需要年复一年地重复；营销就是定位，是赢得心智的战争；品牌就是定位，让品牌成为品类的代表；战略就是定位，企业一切资源围绕定位进行配称……
特劳特曾说：“企业有且仅有两种存在方式：要么定位，要么消亡。”还说：“人们能把我这本两本书（指的是《定位》与《重新定位》）看懂就很足够了。我觉得很多企业家其实根本还没看懂。我经常为自己看到的愚蠢营销行为而困扰。”
特劳特对定位理论的评价已经够夸张了吧？别急，接下来它将被“神化”。
特劳特去世后，奇虎360公司董事长周鸿祎在微博上发文缅怀称：“我是定位理论的忠实信徒。”
“所以关于聚焦这个理念，因为知易行难，所以要先认同再理解，也许你开始并没有完全理解，但是你先认同。”这是长城汽车董事长魏建军先生的感触，“对聚焦要有宗教般的信仰，然后你会逐渐体会到它的威力，我觉得这是一个非常重要的建议。”
“实践证明，‘定位论’是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于定位法则而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了定位法则而被送往品牌墓地的。”[7]
定位理论的“神化”还体现在支持者对自身理论错误和缺陷的“死不认账”上。比如，里斯对待“融合”的观点是极力反对的，但是现实的发展已经证明了“融合”确实是科技发展的大势所趋。里斯的“分化”理论固然具有很高的价值，但是“分化”再怎么正确，也不能证明“融合”就是错误的，两者在现实中是并存的，都是制造新物种新品类的方式。遗憾的是，里斯以及定位理论的支持者们从来没有承认过错误。
品牌竞争、企业发展，没有定位不行，但过度夸大定位而无视商业本质和基本规律，危害更大；不允许辩驳，不容人质疑，戾气极重，不利于理论的探索和发展；解释不了的事情就推给时间——虽然现在很成功，随着时间的推移，一定会走向失败。是的，品牌都会走向消亡，把问题推给时间，定位理论的支持者打了一场稳赚不赔的赌。
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