定位理论的泛化与误用 深入探讨定位理论的泛化与误用现象

作为一种营销理论，定位理论是非常成功的。经过十多年的发展，“定位”这个字眼想必已经妇孺皆知，即使是完全不懂定位理论的人也会偶尔从嘴里说出这个词。至于营销人就不用提了，凡事必称“定位”成为营销人的一种条件反射。“定位”二字已经渗入人们的血液之中，成为商业场景甚至是生活场景中的高频词。于是，一种很吊诡的现象随之出现：人们在谈论定位时，这个“定位”究竟指的是里斯和特劳特所讲的定位理论还是科特勒抑或波特的定位理论？是在讲“市场策略”还是“目标市场”？是指“品类”还是“产品卖点”？要弄清“定位”所指代的对象，似乎必须要依赖语境。因为不同的人所讲的“定位”很可能不是一回事。从这一点上来说，美国市场营销协会（AMA）将其褒奖为“有史以来对美国营销影响最大的观念”并不为过。定位理论确实影响很大——不懂的人在讲，懂的人到处讲还到处用。讽刺的是，特劳特本人是反对这些做法的，认为他们走到了定位的对立面。

1.定位理论泛化与误用的表现

××车型定位为中型SUV，全系标配全铝车身及双电机智能电子四驱……

我们的顾客定位在25—35岁的都市新女性，她们对生活有自己的主张……

该项目定位为未来新城商业综合体。

你想获得事业上的成功，就必须明确你在公司的定位。

该系列女士羽绒服价格定位中端市场，主打一、二线城市年轻群体。

××手机定位为“为发烧而生”。

×××饰品新的品牌情感定位是“真诚和永恒”。

×××，定位为整体橱柜第一品牌。

……

如果你已经对定位理论有了初步的了解，那你一定会发现，以上表述讲的并不是里斯和特劳特的心智定位，是对定位理论的“泛化”。

泛化必然导致伪定位。特劳特在一次中国的电视节目专访中坦言：“确实很多人仅从字面意思上来理解定位，而没有注意我们真实的观点，可能我的下一本书应该以此为主题。”当然，这只是特劳特的一句玩笑话，因为特劳特当时已经宣布封笔，两年后特劳特便不幸去世。这件事情要留给邓德隆、张云们来做了。

2014年，张云、王刚在“定位学习网”发表了《警惕企业陷入“误解定位”之陷阱——谈中国企业营销定位之误》一文，对当下大家对定位理论的误解展开了一番讨论：

根据我们的观察，90%以上的企业所标明的“定位”都是脱离心智而谈的伪定位，令人触目惊心，危害也不可估量，典型的代表有以下几种。

第一，把定位等同于从企业自身出发设定目标。

企业在谈定位时，往往把定位等同于自己要占据的一个目标，企业经常会说自己的定位就是“要做某某领域的第一”，或者“全球百家电行业的数一数二”，这是企业的主观目标，是“由内而外”思想的产物，与顾客的认知和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰是“由外而内”的。

第二，定位不符合心智已有的认知。

定位的力量，来自对认知优势的充分发掘，所以定位首要的原则就是符合顾客已有的认知。但很多企业的“定位”恰恰是建立在违背认知的基础上的，例如茅台这个品牌的认知是高档白酒，但茅台偏偏要推出茅台红酒和茅台啤酒。……

第三，把形象广告、企业理念当作定位。

定位是确立品牌在心智中的位置，这个位置切实存在于心智，并且可以影响消费者购买行为，而不是抽象的形象。NEC的定位是“只要你想”、青岛啤酒的定位是“激情成就梦想”、TCL的定位是“创意感动生活”这些概念都是抽象的理念和形象广告语，因为消费者心智中不存在一块地皮叫作“激情成就梦想”，只存在纯生、高档啤酒这样的空缺，所以，这样的概念无法帮助品牌进入消费者心智，更无法直接创造顾客。

第四，基于市场进行定位。

咨询公司在为企业做营销咨询的时候，常常会用到著名的营销学教授菲利普·科特勒先生提出的“STP”营销定位工具。……但是他显然也没有完全把握定位的精髓，他发明的“STP”工具也忽视了定位是在心智中展开的原则。

2.如何避免误用定位理论

特劳特在接受《商业评论》专访时又说：“最大的误读是没有抓住‘竞争的地点发生在顾客心智’这一要点，以致出现了定位的滥用。定位一词满天飞，比如价格定位、人群定位、功能定位等等。这些说法都属于运营层面的东西，而非心智层面。而最大的错误应用则是资本市场或者企业自己本身想要强行实现增长的努力。这通常会导致产品线扩张，削弱消费者对品牌的认知。”

同样是在《警惕企业陷入“误解定位”之陷阱——谈中国企业营销定位之误》一文，张云和王刚进一步指出了应对的方法：

第一，从具有心智资源的产业切入。

所谓心智资源，就是历史积累形成的国家优势认知，比如瑞典的钟表和银行，日本的电子和汽车，美国的软件和金融，这些就是各个国家的心智资源。……(www.xing528.com)

中国企业要在世界范围内获得营销的成功，最好的捷径就是挖掘人们对中国认知的国家定位。……

从全球来看，中医、中药、中餐、中国白酒、丝绸、陶瓷等实际上比中国的电器、汽车、DVD更具有建立品牌的基础。……

第二，寻找市场上有而心智中处于空缺的品类。

在定位的观念中，心智和市场是独立而又紧密相连的两个部分，心智决定市场。一个产品进入市场并不意味着进入心智。因此从心智角度看中国的市场，仍有大量的抢占定位机会存在。例如中国生产男袜的企业千千万万，但说起男袜的品牌心智几乎等于空白，如果有一个企业率先占领这一个心智地盘，将是一个很大的市场。……

第三，调整现有定位，避免与国际巨头直接竞争。

对于中国缺乏优势心智资源的行业例如汽车、手机、服装等领域，企业可以通过定位的调整或者品类的创新来避免与国际巨头的直接竞争。

其实，张云和王刚的解决方案浓缩为一条的话就是：紧扣心智。

事实上，里斯早就发现了定位理论容易导致“伪定位”的缺陷，并认为这一缺陷恰恰是“定位”这个名字本身造成的。里斯在一次采访中指出：“我坚信最起初的想法（即将这种方法命名为“岩石”的想法）仍然有其自己的优势，因为太多企业自称拥有‘定位’，但很多都是令人难以置信的‘伪定位’。”显然，定位理论是缺乏预防“伪定位”的基因的。

3.小工具：“定位检测等式”

那么，如何判断已有定位的真伪呢？笔者认为其必须符合定位理论的核心三要素：第一，该定位或定位口号必须是在顾客的心智中的一个位置，并且符合心智模式；第二，必须与竞争对手有差异，或者是将竞争对手重定位；第三，品牌对应着一个明确的品类。基于上述三个要点，笔者提出了一个“定位检测等式”，该等式的形式为：

A＝B并且B＝A

在这个公式里，A代表某品牌，B代表定位口号，A＝B代表A品牌的定位过程，B＝A代表定位是否成立的检验过程。如果定位成立，则A＝B的同时也能推出B＝A；如果定位不成立，虽然品牌试图建立A＝B的定位等式，但是无法倒推出B＝A，即B≠A。举个正面的例子：

王老吉＝预防上火的饮料，预防上火的饮料＝王老吉

在该案例中，“王老吉”是品牌，“预防上火的饮料”是定位。从心智上看，建立等式的第一步是在心智中占一个“预防上火”的位置；从竞争上看，王老吉在进军全国市场时，市场上还没有“凉茶”的概念，属于空白市场，同时“凉茶”应该是一种饮料而不是中药；从品类上看，王老吉通过“预防上火的饮料”的定位成为凉茶的代名词。这符合定位的三大原则，因此，可由“王老吉＝预防上火的饮料”这个定位过程来倒推出“预防上火的饮料＝王老吉”的定位检验过程，所以“王老吉＝预防上火的饮料”的定位是成立的。

再来看一个例子：

青花郎＝中国两大酱香白酒之一，中国两大酱香白酒之一＝茅台或青花郎

此案例中，“青花郎”是品牌，“中国两大酱香白酒之一”是定位。从心智上看，建立等式的第一步是在心智中让顾客认识到酱香型白酒只有两个代表品牌，一个是茅台，另一个是青花郎；从竞争上看，虽然酱香型白酒有很多品牌，但是茅台一家独大，市场上没有有实力的跟随者，青花郎试图通过广告建立这一认知；从品类上看，主打酒的香型，即酱香型白酒。茅台已经是领导者了，青花郎要么差异化要么跟随，但不能是简单模仿。根据以上分析发现，青花郎的新品牌定位符合三大原则。再来看一下等式，定位过程是“青花郎＝中国两大酱香白酒之一”，检验过程则变成了“中国两大酱香白酒之一＝茅台或青花郎”。茅台的地位毋庸置疑，但是青花郎成功占据其中一个位置则依然昭示了定位的成功。

举几个反面的例子：

快狗打车＝拉货、搬家、运东西，搬家、拉货、运东西≠快狗打车

快狗打车的主要竞争对手是货拉拉，但货拉拉比快狗打车更有优势。首先，“货拉拉”具备了定位理论梦寐以求的“好名字”，“货拉拉”一听就知道是拉货运东西的；其次，货拉拉进入市场比快狗打车要早，已经率先在顾客心智中占据了“拉货、搬家、运东西”的位置，而快狗打车经历过“58速运”的不温不火之后，重新定位之路走得并不顺利。所以，商家试图建立“快狗打车＝拉货、搬家、运东西”的定位，但是在顾客心智中倒推的话很可能是“搬家、拉货、运东西＝货拉拉”。

那么快狗打车应该怎么进行定位呢？按照定位理论“心智、竞争、品类”三大原则，品牌策略必须符合心智认知，必须区别于竞争对手，必须能够代表一个品类。首先，“快狗打车”这个名字不好，容易让人们更多联想到“滴滴打车”而不是搬家拉货。其咨询服务机构所谓的巧占“快车”强势认知，然后再让人们形成“打车有两种，一种拉人，一种拉货”的策略其实是违背了定位理论中“认知无法改变”的原则，应该改成“快狗拉货”；在定位策略上，应该认真研究“快狗”的优势，与“货拉拉”区别开来，进而建立差异化的竞争优势，而不是跟“58速运”区别开来——是研究对手而不是研究过去的自己。如果货拉拉这个对手够强大的话，似乎还可以说“中国两大拉货品牌之一”。如果“快狗打车”坚持现在的策略，那就做好花更多广告费的准备吧，实在不行就打价格战。

再举一个奢侈品的案例：

劳力士＝高档手表，高档手表≠劳力士

定位派人士经常举劳力士的例子来说明定位理论也适用于奢侈品品牌，他们认为劳力士占据的是“高档手表”的定位，所以才成功。说“劳力士＝高档手表”似乎是成立的，但是反过来呢？说到“高档手表”恐怕不同的人会有不同的答案，比如宝珀、万国、卡地亚、百达翡丽、江诗丹顿……对于喜欢奢侈名表的人来说，甚至能口若悬河地说出三五十个品牌。所以，劳力士的定位就不是“高档手表”。那劳力士的定位是什么呢？事实上，奢侈品的品牌力并不来自定位，我们也不是用一个词语来定义奢侈品。相反，奢侈品的品牌联想越丰富越有血有肉，品牌价值越高。当然，这属于后话。

甚至连特劳特本人也稀里糊涂搞出过伪定位。特劳特曾经把三星电子定位为“全球消费电子领导者”（又是烂大街的“领导者”），那什么是“消费电子”呢？如果“三星＝消费电子”姑且可以成立，那么“消费电子＝三星”定然是无法成立的。如果从心智和品类的层面考虑，顾客也不可能去买一件叫作“消费电子”的产品。

当然，决定定位能否成功还需要更多的条件。其中，定位的有效性就是要考虑的因素。举个例子：“我是我们班坐最后一排学习成绩最好的学生”，反过来也成立，“我们班坐最后一排学习最好的学生是我”。但是这样的一种定位显然是没有意义的。那些在自己的定位口号上加入太多限定语的品牌，很有可能又制造了另外一种形式的伪定位。