中国本土流派与定位理论的分化

随着各种标榜“定位”的品牌咨询公司、战略咨询公司的成立，定位正式开启了中国的本土化发展之旅。但这些公司真正能够称得上流派的并不多，大部分只是换个名字而已。

1.原教旨主义者：沿袭派

沿袭派就是严格沿袭里斯和特劳特的理论思想，否定其他定位流派，坚持“定位原教旨主义”思想，试图用“最正宗”的定位理论来解释所有的营销现象和实践营销过程。沿袭派以特劳特和里斯在中国的分支机构为代表，并且包含里斯和特劳特的忠实“P粉”。

沿袭派除了理论的本土化外，不敢越“定位原教旨主义”雷池一步，也就不可能有实质的理论创新。沿袭派认为“心智模式”“竞争”“第一品牌”都是普遍真理，不会伴随着时代的发展和国家的不同而发生变化。定位理论在20世纪70年代适用，在21世纪同样适用；在美国市场适用，在中国市场同样适用。所以，不要考虑太多，按照里斯和特劳特说的做就是了。

当然，里斯和特劳特分手后的理论倾向存在差异，里斯沿着“分化—品类战略”的道路、特劳特沿着“差异化—战略定位”的道路各自发展。他们的中国机构，在指导思想上也表现出了不同：以特劳特中国公司为代表，包括成美顾问公司，他们咨询依据的是特劳特定位思想——战略定位；以里斯中国公司为代表，他们咨询依据的是里斯定位思想——品类战略。

2.定位的分化：细分派

细分派指的是以定位理论为指导思想和作业模型，但是专注于一个细分的市场，并试图成为该细分市场的“第一品牌”。国内很多自称在定位理论界开宗立派的人士和咨询公司，也试图建立一种新的定位流派。这样做的目的不是基于学术研究，而更多的是想为自己的公司招徕生意。细分派可以说也深得“心智派”精髓，并且将定位理论的思想应用于己身，做各个细分市场小池塘里的大鱼。例如：“定位教育领导者”“定位设计领导者”“定位屋”“系统定位”“定位落地实战”“升级定位”“战略定位第一品牌”“中小企业定位”“餐饮定位”“互联网＋定位”等等，林林总总几十种说法都是在细分定位理论。细分派的创新也更多地体现在实践上，而非理论层面。(www.xing528.com)

3.定位理论的比附者：“位”字辈派

“位”字辈派在理论延伸上类似苹果公司的iPod、iPad、iMac、iPhone、iTunes等副品牌，而产生了一大批以“位”字结尾的新生概念，诸如“靠位”“挤位”“卡位”“抢位”“霸位”“占位”“升位”“降位”“越位”等等不一而足。这些“位”字辈概念和理论其实都可以在定位理论中找到原型，但并不一定对应着相同的理论层面。例如“霸位”对应着营销战中的领导者战术，“靠位”对应着比附定位，“挤位”对应着给竞争对手重新定位，“升位”和“降位”对应着向上和向下的重新定位。也就是说，“位字辈”在事实上并没有带来多少理论上的创新，多的只是新名字。

4.师夷长技以自强：杂交派

杂交派顾名思义就是将定位理论与其他的营销理论相结合，试图改造定位理论或者试图建立一种新的理论。这种做法其实更多体现在日常的营销活动中，即在营销策略的规划中将“心智派”“需求派”“战略派”“资产派”^[5]甚至本土流派的思想全部拿来为我所用，搞个大杂烩出来，试图面面俱到，提高营销的成功率。这样做无可厚非，毕竟绝大多数的营销人员和企业都不是“名门正派”的嫡系部队，一般都不会依据某一特定营销流派开展工作。只是这样做是不是能够提高营销的成功率，那就不得而知了。

除了以上这种“大杂烩”，还有很多营销人士和研究人员确实是通过“杂交”的方式试图实现理论创新，市面上也能见到类似“双定位”“新定位理论”“错位营销”“市场切割”等等自称“革了定位理论的命”的新理论，但仔细探究后发现，其实只是定位理论与科特勒理论的嫁接。

综上可见，中国目前的定位理论界基本还处在引进外来思想并实现本土化的操作层面上，创新也局限于操作细节或者“新瓶装旧酒”的重新命名层面，严格地讲不能称为流派，理论价值不高且稍显浮躁。但是随着移动互联网的快速发展，定位理论在中国市场上实现阶梯式的跨越应该不会太远。微信营销、短视频营销、移动支付、计算广告、大数据、物联网、新零售、O2O、5G通信、人工智能、场景营销、IP运营、内容营销等新技术、新营销理念快速发展并领先于世界，让我们对此充满信心。