言必称定位：定位理论在中国的火爆

“全球没有哪个国家像中国这样，有如此多的企业家和定位爱好者狂热地学习定位、实践定位，甚至高校也在开展定位研究。”特劳特多次盛赞中国在这次浪潮中全球领先。特劳特的称赞是否意味着定位理论在其他国家没有在中国火爆我们不得而知，但是定位理论在中国的火爆确实是毋庸置疑的。

不论是“每一款夹克都有一处独创设计”的劲霸男装，还是“肚子胀，不消化”的江中健胃消食片，虽然广告很成功，但都没能把定位推向巅峰。——人们并不知道这些成功的广告运动的背后有定位理论的加持。直到2002年末，一个叫“加多宝”的公司，叩开了成美的大门。它们当初只是想拍一支广告片，却从此成就了定位理论。

1.火了凉茶，红了定位

过去，凉茶是两广地区的区域性饮品，由中药或药食同源的材料熬制而成，有降火、治感冒、祛湿气、润喉等不同功效的品种，用来治疗和预防两广地区湿热气候产生的各种小病，其他地方的人很少知道。并且凉茶不是听装或者密闭的瓶装，而是摆在铺子里散装叫卖，口感跟中药一样苦涩。所以在消费者眼中，王老吉是“药”，而非饮料。对于这样一种产品，谁都不会去打它的主意。

陈鸿道看到了凉茶的商机，花高价从香港的王氏后人处拿到配方，为了顺利开展内地业务，1997年陈鸿道的香港鸿道集团有限公司与广州羊城药业王老吉食品饮料分公司签订了商标使用许可合同。至此，王老吉凉茶同宗不同门，药品属性的绿盒王老吉属于广药集团，而饮料属性的红罐王老吉则属于加多宝。在2003年之前，加多宝版王老吉只在南方部分市场运作，全国市场尚未打开。

2002年12月，加多宝公司的管理人员找到成美公司，请其参加广告比稿，想为红罐王老吉拍一支以赞助奥运会为主题的广告片，以期推动销售。接到邀请后，时任成美公司研究总监的张婷、客户主任王丹带队前往东莞，与加多宝时任市场部负责人阳爱星、产品经理王月贵等进行了充分交流。

双方经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单地拍广告可以解决的，它首先要解决的问题是定位。因为它虽然销售了6年，但企业无法回答它究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。

经过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片。2002年12月28日双方签订了为期一年的品牌代理合同，加多宝委托成美首先对红罐王老吉进行品牌定位。以此案例为标志，成美开始了独立的品牌战略定位研究。在中国，这是广告代理公司第一次因为品牌定位研究而收费。

经过一个多月的研究，2003年2月，成美的品牌定位研究报告出炉——首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位是“预防上火的饮料”，独特的价值在于“喝王老吉能预防上火”。

“预防上火饮料”的定位一出，加多宝董事长陈鸿道带头鼓掌，“好！我想了好几年，就是要这个东西！”凭借在饮料市场的丰富经验和敏锐的市场直觉，陈鸿道当场拍板，决定接受成美的建议，立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。

在2003年接下来的几个月，加多宝一举投入4 000多万元广告费，并在渠道、促销各个方面强力展开。广告给消费者的感觉是，王老吉是一种类似可口可乐的罐装饮料，并且还有预防上火的功能。2003年底，红罐王老吉年销售额从上一年度的1亿元跃升到了6亿元，并冲出广东和浙南。其后两年，加多宝乘胜追击，再斥巨资连续几年购买了中央电视台黄金广告时段，在铺天盖地的广告加持下，红罐王老吉从区域走向了全国市场，迅速红遍大江南北。

2004年，红罐王老吉销售额突破10亿元。接下来，每年都有爆炸式的增长，2007年销售额超过80亿元。2009年，王老吉销售额达到160亿元。2011年的销售额据称高达200亿元。王老吉全面赶超可口可乐、百事可乐、红牛等成为年度全国罐装饮料的销售第一仅用了4年时间。

至此，我们看到的只是王老吉的火爆。那么，定位理论是如何伴随着王老吉火起来的呢？这主要还得归功于邓德隆。是的，红罐王老吉是成美的作品，但是很多人却误认为是邓德隆的功劳。这深刻体现了定位理论的原则：认知大于事实、抢先进入心智。

王老吉成功之后，熟谙定位心法的邓德隆再次使用公关利器，让定位理论也让自己着实火了一把。邓德隆频繁地亮相各种电视节目和讲座，为人们讲述王老吉的成功故事以及背后的定位法则，发表大量定位理论文章和案例分析文章，继续印制并免费发放“定位小册子”。2011年，邓德隆根据王老吉凉茶实践定位的过程，出版了《2小时品牌素养》一书，成为定位理论非常好的一本入门书。

在邓德隆的“洗脑”下，我们到处可见解读“王老吉”凉茶的文章以及推广特劳特定位的文章。大家都认为，王老吉的操盘手是邓德隆及其特劳特中国公司，王老吉背后的大Boss（老板）成美广告却没人提起。后来，加多宝也将邓德隆选作了自己的合作伙伴，而非成美，这下认知也变成了事实，搞得耿一诚不得不在各类杂志上刊登关于王老吉定位服务的证明信。

定位理论在中国就这么火了，只是火得让人有些唏嘘。

2.定位理论在中国的普及(www.xing528.com)

王老吉成功之后的成美、特劳特中国发生了很大的变化，它们纷纷从广告代理公司转型为“营销顾问公司”，为客户提供“定位战略咨询”服务，而不再涉及媒介代理和广告设计拍摄服务。这意味着，定位理论已经从广告代理公司的附属免费服务，变成了收费服务，而且价格不菲。定位理论以大量成功的案例证明了自己的价值，也确立了自己在中国营销市场的地位。

定位理论在中国的火爆有以下几种表现：

首先是掀起了定位理论的学习热潮。这里笔者从里斯中国网站上截取了一些关于人们学习定位理论盛况的资料：

2007年8月，里斯伙伴中国公司成立，并在中国正式发布了《品类战略：中国企业如何创品牌》的报告。报告首次结合中国企业实情，系统介绍了由定位之父、里斯伙伴全球主席艾·里斯先生创建的代表定位理论体系发展巅峰的战略方法——品类战略。报告发布之后，引起了中国企业界、学界和政府部门的广泛关注与热烈反响。

当然，能够聘用特劳特中国、里斯中国、成美以及其他声称自己是定位专家的顾问公司的人毕竟是少数。大部分追捧定位理论的人更多的还是通过自学来了解定位理论。定位的系列丛书占据当当网、京东图书畅销书排行榜的前列；线下书店的营销书架上从来没有哪套丛书比定位理论丛书专属的红色更加闪耀；很多企业家会在老板椅后边的书架上摆上几本《定位》《商战》《显而易见》等定位理论的书籍，随时为自己充电；在大学的图书馆里，《定位》《营销战》《营销革命》比起大部头的《营销管理》《消费者行为学》更受学生欢迎；当人们三五成群地探讨营销话题时，总会有人用充满睿智的神情跟你说“如果只看一本营销书的话，我推荐你看《定位》”。

特劳特、里斯、张云、邓德隆频繁地亮相各种电视节目、论坛峰会，为中国的企业家们出谋划策。很多营销类的杂志还为里斯、特劳特设立了专栏，用来回答学习这一理论的疑问，并对各种营销案例进行点评，当然是用定位理论的原则来进行点评。大师们的亲自关怀，让定位理论在中国的发展势头越来越猛。

其次，定位成了营销的必要环节。

随着定位理论在中国的日益盛行，尤其是王老吉获得巨大成功后的现身说法，越来越多的中国企业改变了过去的广告规划，从最初的“拍广告片解决战略问题”，转变成先找专业战略定位服务公司做定位，再找广告公司合作。

广告公司在调研时询问客户的第一个问题就是“你们的品牌定位是什么？”；年轻的创业团队在向投资人介绍项目时，眉飞色舞地陈述着项目的定位，并决心让该产品成为某个新品类的代名词。

更常见的情况则是，“定位”已经成了品牌策划方案、营销企划案、新产品上市方案的必要环节。“什么？你的新产品连定位都没有？那你怎么可能成功呢？”“我们认为，该品牌的定位与竞争对手重复了，我们必须找到差异化重新定位”……是的，所有人都认为营销之前都要有个定位，虽然他们口中的定位未必就是里斯和特劳特的“心智定位”，但是至少在字面上，定位理论做到了普及。

3.中国成为定位理论的全球阵地

定位理论在中国的快速发展也着实震惊了远在地球另一端的里斯和特劳特，他们当时答应邓德隆和张云的请求时，心里想的可能只是增加一处海外分部而已。他们万万没有想到，定位理论的“全球”总部会从美国搬到中国，而他们的弟子也变成了黑头发的中国人。在美国，尤其是那些大型跨国公司，可能压根没听过定位理论，更别说应用定位理论了。但是在中国不一样，除了有里斯和特劳特的中国弟子呐喊助威外，还有一帮忠实信众趋之若鹜。不光是中小企业主，连马云、江南春、周鸿祎这些业界大佬也对定位理论推崇有加。

我们说中国成为定位理论的全球阵地，这一点也不夸张。

2017年1月，基于对定位理论的理解以及在定位实践上的丰富经验得到了特劳特的极大认可，邓德隆被任命为特劳特公司全球总裁。随着特劳特的离世，定位理论特劳特一脉的薪火传递到了中国人的手中。

再来看一下里斯一脉。尽管里斯后来的绝大多数著作都是同他的女儿劳拉共同执笔的，劳拉也确实正在逐步接过里斯的定位理论接力棒，但是我们也认为里斯在把重心往中国转移。“品类战略”是里斯后期的重要概念，但是里斯并没有为该概念单独出书，这件事情是由里斯中国公司的张云完成的。2011年，里斯中国公司合伙人张云和王刚在里斯《品牌之源》一书的基础上发布了《品类战略》，指出品牌是主导某个品类的名字，建立品牌就是要利用分化创建新品类，通过推动、发展、主导新品类来打造品牌。2019年，张云又与艾·里斯和劳拉·里斯合著《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”》一书，提出了定位理论在21世纪的最新观念。

伴随着中国市场的快速发展，里斯和特劳特中国公司不断升格，定位理论的最新成果也在中国瓜熟落地。这些趋势都表明中国正在成为定位理论创新的桥头堡，里斯和特劳特也将定位理论的接力棒交到中国弟子手里，中国代替美国成为定位理论的全球阵地。