定位理论在中国的百年翻译运动

如果你对欧洲历史或者西方哲学感兴趣，那你一定知道“百年翻译运动”。“百年翻译运动”的全称是“阿拉伯百年翻译运动”，指的是中世纪阿拉伯帝国开展的翻译介绍古希腊和东方科学文化典籍的大规模、有组织的学术活动。从8世纪中叶起，阿拔斯王朝哈里发实施博采诸家、兼容并蓄的文化政策，大力倡导和赞助对古希腊、罗马、波斯、印度等国的学术典籍进行翻译、介绍和注释。于是，大量作品被学者们从波斯文、古叙利亚文或希腊文译成阿拉伯文。这一方面令阿拉伯世界吸取了先进文化遗产，另一方面也间接保护了欧洲文明成果。在欧洲文艺复兴时期，欧洲因为文本的失传，不得不把很多翻译成阿拉伯文的古典文本从阿拉伯文又重新译成拉丁文。

现在，中国就像当年的阿拉伯帝国一样，对诞生于美国的先进的定位理论充满了向往。

1.定位理论在中国的早期传播

1985年，由暨南大学经济学院傅汉章、邝铁军主编的《广告学》一书，首次对源于美国的定位理论进行了初步介绍。但是这本书中关于定位理论的内容似乎不是直接来源于里斯和特劳特的相关著作，笔者推测有可能来源于欧美的广告教科书。该书将定位称为“商品定位”和“产品定位”，指出“有人认为定位就是为商品在市场上固定一个位置，譬如手表，有的把位置固定在‘高级手表’上，有的固定在‘大众手表’上……有人则认为定位就是把产品定于在何时、何处、对哪一阶层消费者出售……还有人认为定位就是通过广告赋予产品一定的地位……”^[1]可见，该书对定位的概念并没有理解清楚，只是模糊地认为定位就是为产品找个“位置”，这个位置不是“心智”中的位置，而是物理空间的位置或者是产品档次的位置。作者甚至还错误地把定位理论的提出者说成了大卫·奥格威。由此我们可以推测，至少在1985年之前，大陆的学者还没有直接接触过定位理论的相关著作。

1988年，陆永华在《商品定位新论：瑞斯、特劳特〈定位：争夺头脑之战〉一书评介》一文中，对1986年第二版《定位》的内容进行了比较全面的介绍，同时在摘要中顺带提到了《市场战》，也就是后来的《营销战》。该文不是简单的“拿来主义”，而是表达了自己的观点。陆永华认为：瑞斯和特劳特的定位理论是针对已有产品的宣传，这种对宣传的“过分”强调是有客观依据的。另外，该书的一些例证比较牵强，缺乏说服力。随后作者还对定位理论做出了切合中国当时实际情况的评价，指出“我国的商品经济还处于不发达状态，市场远没满足消费者的需求，卖方市场的特征还很强，许多产品的质量和品种都有待于大大提高。……一般企业都没有把广告作为整个经营战略的一部分”^[2]。可以看出，定位理论至晚在1988年已经在学界引起注意，并有学者已经开始直接接触定位理论的相关著作了。但是20世纪80年代末的中国，定位理论在实践上还缺乏条件。

1990年，包含有定位环节的科特勒《营销管理：分析、计划和控制》（Marketing Management：Analysis，Planning and Control）第5版的中文版在大陆出版发行。然而，科特勒的定位理论与里斯和特劳特的定位理论并不完全相同，而是置于营销管理的系统之中，成为营销的一个环节。不过，定位的概念正式开始出现在中国营销人和广告人的视野中。

1981年，台湾知名广告学者、辅仁大学教授刘毅志先生赴美旅行期间，见到了刚刚出版的《定位》一书，旋即购买一本装入行囊。返台后，刘毅志认真阅读该书，深感中美两国民族文化传统和社会环境的差异，这与最早讨论定位理论的几位大陆学者感触类似。但是该书也深刻启发了刘毅志的广告思维，于是决定着手翻译该书。1986年，《定位》第2版在美国出版，该版本新增16、20、21三章，总章节达到25章，新版对书中案例进行了大量更新。于是刘毅志在英文第2版基础上，对其第1版译作进行了修订，于1987年正式在台湾出版发行。

1991年，也就是英文版《定位》一书出版的十年后，中国广告教育的先驱唐忠朴先生，将刘毅志组织翻译的一系列广告著作以及部分其他西方广告著作介绍到大陆并整理成“现代广告学名著丛书”，由中国友谊出版社出版发行。据说，刘毅志对该丛书能在大陆出版感到十分荣幸，并且只象征性地收了一块钱版权费。除了《广告攻心战略——品牌定位》（刘毅志所翻译的《定位》一书的译名）一书以外，该系列丛书还包括大卫·奥格威的《一个广告人的自白》（Confessions of an Advertising Man）、唐·舒尔茨（Don Schultz）的《广告运动策略新论（上下册）》等广告学名著共8部。这套丛书的出版，极大丰富了中国广告教育的素材，同时也正式将定位理论完整地介绍到中国大陆。根据邱敏和王紫的研究，《广告攻心战略——品牌定位》还是我国改革开放以来第一部公开出版的品牌学译著^[3]。

中国对外经济贸易出版社也是较早翻译并出版定位理论系列丛书的出版社，于1992年出版《营销战》，于1996年出版《22条商规》。

虽然定位理论的专著已经进入中国，定位仍只在学术界讨论，并没有引起企业和营销人士的重视。90年代对系统的营销和广告理论没有迫切的需求，中国当时的市场还处在物质积累期，媒体少、广告效果好。在那个时代，大企业考虑的是如何成为央视广告标王，小企业崇尚的是投机取巧的点子营销。专业的广告公司和咨询策划公司还不成气候。定位理论的普及还在等几个重要人物的出现。

2.定位理论的“黄埔军校”

1995年，同在TCL品牌部工作的邓德隆和陈奇峰读到了刘毅志翻译的《广告攻心战略——品牌定位》这本书，两人一发不可收拾，开始埋头研读。当时中国彩电行业正值价格战，价格战由长虹挑起，连带一批彩电品牌都跟着降价。邓德隆和陈奇峰一边负责电视品牌，一边走访了一些知名企业，他们惊叹道：我们一定要将这个理论钻研透，介绍给企业，定位对正值转型的中国企业太有启示意义了。

邓德隆和陈奇峰用心研读，但还是有很多地方不懂，于是就给远在美国的特劳特写信、发邮件求教。同时还组织“读书小组”，小组里的人一起学习定位。后来读书小组越发扩大，很多营销广告人加入了进来。

1998年，广州成美行销广告公司成立。按照邓德隆的说法，成美的意思就是成人之美，宗旨在于“帮助企业成就自己，但却不抢企业风头”。公司的骨干成员包括邓德隆、陈奇峰、耿一诚、张婷、张云等人。就像里斯当年在自己的广告公司以“岩石”作为自己的模型工具一样，邓德隆与他的伙伴们以“定位理论”作为成美的模型工具，并提出了“先有定位，再做广告”的口号，成为最早在国内实践定位理论的广告公司。后来，这些人成为翻译、传播、实践定位理论的骨干，因此广州成美行销广告公司又被称为“中国定位理论的黄埔军校”。

在乐华彩电、TCL美之声无绳电话的市场推广和各类广告制作中，成美对定位理论进行了初步的实践，TCL美之声无绳电话的推广还被评为“2000年度十大营销案例”。江中健胃消食片、百雀羚、王老吉、血尔都是这一时期的代表案例。

从名字上可以看出，这个时期的成美还是一家标准的“广告代理公司”，后来让定位名扬天下的“王老吉”当时也只是想找成美制作新的广告片。“先有定位，再做广告”也只是成美区别于其他广告公司的“特色服务”。因为当时的广告主还没有为咨询方案买单的先例，定位的策略方案当然就不能单独拿出来收费，广告公司只能赚取广告制作和投放的佣金。同时也说明，此时的中国本土定位派人士更多的还是将定位理论视为广告理论，用于指导广告片和广告文案的制作。2005年，成美更名为“成美营销顾问有限公司”，新公司剥离了广告业务而专注于为客户制定定位战略。

1999年，特劳特给邓德隆回复邮件，说他近期将访问新加坡，希望能在新加坡会面。邓德隆携妻子如愿见到了特劳特，妻子做翻译，两人交流颇为顺畅，会谈期间邓德隆建议特劳特双方通过合作，在中国设立分公司。两年后，邓德隆和特劳特达成一致意见，同意在上海成立特劳特中国公司，邓德隆为中国区唯一指定授权人。同年，邓德隆和陈奇峰离开广州成美，前往上海，正式开启特劳特中国公司的定位之旅。邓德隆之所以离开成美，可能是因为他觉得只有“特劳特”和“里斯”才是最正宗的定位，两位大师的名字才是“金字招牌”，而成美多少带点“土味”。张婷回忆成美广告那段日子时就说过：“那个阶段做定位的方法不够科学，很随机，基本上是根据成美人的个人经验，用拍脑袋、找灵感的方式帮助客户寻找定位，用拍广告片的方式来解决客户的销售问题。”这是否说明“正宗”比“第一”更有价值呢？当然，如果放眼全球的话，里斯和特劳特才是当之无愧的“定位第一”。这不禁让人觉得，邓德隆就是西天取经的唐僧，只是取的不再是佛经，而是正宗的定位理论了。

邓德隆等人加入特劳特中国公司以后，耿一诚继任广州成美行销广告公司董事长和总经理，张婷任研究总监。2002年，已经加入特劳特中国公司的邓德隆和陈奇峰与成美的耿一诚、夏毅一起合作出版了《定位中国实践版》一书。该书回顾了定位理论的核心内容，针对中国当时在白酒、家电、运动品牌已经出现的广告战，着重指出企业要“先有定位，再做广告”，同时用农夫山泉、血尔、TCL、美之声等成功案例，翔实生动地演绎了对定位理论如何中国化的见解。2006年，耿一诚与张婷对《定位中国实践版》进行修订，新版名称改为《不同于奥美的观点》，并增加了后来让定位理论在中国风光无限的“王老吉”和“江中健胃消食片”等最新案例。《定位中国实践版》和《不同于奥美的观点》两本书的出版，是定位理论中国本土化的成功经验总结，对定位理论在中国的发展具有重要意义。

俗话说“时势造英雄”，邓德隆等人之所以首先站出来大力推广定位理论，最主要的原因是中国经济的快速发展，让营销理论的传播具备了各种主客观条件。90年代末，以海尔、海信、澳柯玛、春兰、科隆、容声、格力、长虹、TCL等品牌为代表的家电品牌快速崛起，并通过价格战的方式压低了家电价格，让电视机、空调、电冰箱、电脑等大家电走进千家万户，同时淘汰了一大批不具备实力的中小企业，实现了品牌集中。尤其是海尔和联想，率先进入国际市场。

另一个热点是体育运动品牌。随着奥运会、世界杯、欧洲杯、各类联赛的持续火爆，观看体育赛事成为老百姓日常生活的一部分。于是，李宁、安踏、匹克、特步等运动品牌应运而生，它们纷纷请知名的奥运冠军和体育明星甚至是体育团队代言，并且成为以CCTV-5为主要阵地的央视广告大客户。

于是，当年里斯和特劳特所讲的市场状况开始在中国出现：产品同质化、媒体大爆炸、广告失效……如果你还有印象的话，一定还记得，当时家电产品的广告往往是形象广告，而运动品牌的广告往往都是体育明星代言广告，也属于一种形象广告。虽然家电和运动品牌只是一个缩影，当时中国的市场确实越来越像20世纪70年代的美国。企业和品牌亟须品牌战略的加持，广告和营销则亟须系统的工具。

巧合的是，特劳特中国公司成立后拿到的第一个单子就充分体现了定位理论与品牌形象论的正面交锋。2002年，邓德隆为特劳特中国签下第一个定位咨询客户——劲霸。劲霸是福建的一个服装品牌，这听起来似乎没什么特别，但是前文提到过，安踏、匹克、特步等运动品牌打广告战所借助的是体育明星代言和央视广告，属于典型的“品牌形象”的方法。这几个品牌，就是福建服装品牌和运动品牌的代表。现在，劲霸第一个站出来，放弃了屡试不爽的形象工具，转投到定位理论的石榴裙下，凭借“每一款夹克都有一处独创设计”的广告，成功占据了“男士夹克”这一心智定位。这件事象征意义巨大，也昭示了时代的变迁。

显然，除了“产品同质化、媒体大爆炸、广告失效”等问题的出现，倒逼定位理论火爆起来的还有中国快速发展的消费市场。特劳特更具战略眼光，将定位理论上升到了中国市场转型升级的层面上，鼓励中国的营销人积极主动地寻求变革。

3.定位理论的广泛传播

2000年前后，菲利普·科特勒的《营销管理》、唐·舒尔茨的《整合营销传播》（Integrated Marketing Communication）、戴维·阿克（David Aaker）的品牌三部曲都传入中国，并成为业内热议的话题。里斯和特劳特的定位理论系列著作也被重新翻译。2002年，中国财政经济出版社在麦格劳·希尔（McGraw-Hill）2001年《定位：20周年纪念版》基础上，重新翻译和出版了《定位》《营销战》《营销革命》三本经典定位理论著作，一时间洛阳纸贵，成为广告和营销人员的枕边书。三本书的出版，让定位理论以拥有较为完整的理论体系的姿态展示在中国营销人面前，让他们知道，定位理论不仅仅是一种广告理论，还是一种营销管理理论，并且已然上升到公司战略的高度。(www.xing528.com)

这三本书从问世到被重新翻译已经过去了二十年，这反映出中美在经济和理论上的巨大差距。这正应了马克思的那句话，经济基础决定上层建筑。但是情况很快发生了根本改变，随着《新定位》的出版，定位理论最新著作在中国的问世差不多做到了与美国同步。

这里要插播一个段子，就是在2001年发生了一件大家后来都知道的事。这年，美国营销学会票选20世纪对美国营销影响最大的观念，定位理论击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、波特的“竞争价值链理论”而获胜。此后，“有史以来对美国营销影响最大的观念”这句话就被印到了定位理论的系列著作的封面上。

同样是在2000年前后，中国的各大高校开始扩招，以满足快速发展的经济对人才的需求。市场营销学、广告学、电子商务学、公共关系学等新专业开始遍地开花。定位理论也和整合营销传播理论、品牌资产理论一起走向课堂，成为当时最先进的营销理论。艾·里斯、杰克·特劳特、菲利普·科特勒、唐·舒尔茨、戴维·阿克成为中国营销人和广告人心目中的“营销大师”和“品牌大师”。

随着高校广告学、市场营销学专业的设立，各种广告教材也开始丰富起来。从唐忠朴先生组织出版“现代广告学名著丛书”，《定位》一书被正式介绍到中国大陆开始，定位理论成为各种广告教材的必备内容，由此可见定位理论的普及程度。但是，翻看这些教材会发现一个规律，就是定位理论永远跟瑞夫斯的“USP理论”和奥格威的“品牌形象理论”摆在一起。也就是说，至少在教材层面上，定位理论只是作为一种广告策略理论被介绍，远远没有涉及营销、品牌、战略的层面。

虽说“定位”“整合营销传播”“品牌资产”等概念已经为人所知了，但是当时真正把定位理论、整合营销传播理论、品牌资产理论搞明白的人确实不多。大家只觉得这些理论很牛，但牛在哪里又说不出。在应用层面上就更差强人意了，成功案例不多，也缺少成熟的运营体系。定位理论“一看就懂，一学就会，一用就晕，一做就错”成为定位理论学习者最痛的领悟。对于定位理论的应用，企业也好，广告公司也好，大家都在观望。定位理论在实践中的普及，还需要里斯、特劳特和他们最早的追随者们亲自来操刀。

前面说过，里斯和特劳特早在1994年就宣告分手走向各自发展的道路。在中国市场的经营上，特劳特显然更具慧眼，并且先人一步。当然，这也与特劳特的个性有关。特劳特率先进入中国，可能这也是特劳特在中国的知名度比里斯更高的原因吧！2002年，特劳特中国公司在上海成立，邓德隆任CEO，陈奇峰、李湘群等追随邓德隆到上海，致力于协助中国企业以定位引领战略，“定位就是战略”等理念一时让很多中国商业人士耳目一新。当然，里斯也不会落下太久，毕竟中国市场太具有吸引力了。2007年，里斯进入中国，原成美公司的客户经理张云出任CEO，把聚焦、品类战略、视觉锤等理论引入中国。2008年，里斯开始直接在中国权威营销和管理杂志《销售与市场》《中外管理》上开辟专栏，结合中国实际，持续发表系列文章，极大地推动了定位理论在中国的传播。

里斯说过：公关第一，广告第二。里斯和特劳特刚刚提出定位理论的时候，他们还没钱做广告，他们选择在《产业行销杂志》《广告时代》上刊载文章，在业内积累起一定名气之后再去企业演讲并免费发放定位理论的小册子，用这种低成本的方式迅速积累了知名度。特劳特中国公司成立以后除了日常的营销和广告咨询外，他们还频繁地亮相电视节目，为观众传道、授业、解惑。同时还开设培训班作演讲，以公关的方式推广定位理论。笔者记得当时也打印了邓德隆的小册子，为里面的精彩案例所倾倒。

第二步看起来似乎不是什么大不了的事情，但是对于推广定位理论，推广特劳特中国和里斯中国起到了不可替代的作用，那就是重新翻译和补充出版里斯和特劳特的全部著作。

到此时为止，《定位》已经在中国出了两个版本，分别是台湾刘毅志译本和中国财政经济出版社出版的王恩冕译本。同时，中国财政经济出版社还出版了《营销战》和《营销革命》两本书。其他类似《公关第一，广告第二》《市场营销的22条法则》和《精灵的智慧》（A Genie's Wisdom）等经典定位图书也经由不同的译者和出版社出版。那特劳特中国公司和里斯中国公司为什么要重新翻译和补充翻译定位理论的系列著作呢？是前面的版本翻译得不好吗？当然不是。首先，这些书是不同的译者和不同的出版社出版的，存在着概念和风格不统一的问题，读者读来容易混淆甚至是前后矛盾。其次，这些书在美国的出版时间和在中国的出版时间不一致，导致中译本出版的先后次序混乱，就像看电视剧一样，从第一集蹦到第五集，然后又是第二集，难免造成阅读上的障碍。

新的定位系列丛书从2011年开始陆续出版，新的版本做了以下几方面的优化：

第一，统一装帧设计。所有的定位专著都是统一显眼的大红色封面，右上角“定位经典丛书”标识的下面统一印有“对美国营销影响最大的观念”字样。

第二，由特劳特中国公司或者里斯中国公司的合伙人充当翻译，成为定位理论的官方权威发声人。

第三，对书名重新翻译，并且书名采用主副标题的形式。例如，《营销战》改名为《商战》，《公关第一，广告第二》改名为《广告的没落，公关的崛起》，《聚焦法则：企业经营的终极策略》改名为《聚焦：决定你公司的未来》。《品类战略》的副标题是“定位理论的最新发展”，《与众不同》的副标题是“极度竞争时代的生存之道”。^[4]

第四，对概念、品牌译名、翻译风格进行统一，让人们感觉所有的书都如出一辙。通过经典定位书籍的重新翻译出版，统一“心智”“认知”“聚焦”等核心概念，为理论推广铺平道路。

第五，第一时间对里斯和特劳特的著作进行翻译和出版，做到中美同步。《定位》一书首次进入中国距离该书首次出版正好是10年时间，《营销战》进入中国距离该书在美国出版甚至超过了17年。但是从特劳特中国公司和里斯中国公司重新翻译定位理论著作以来，该步伐明显加快。除此之外，里斯和特劳特也是经常赴中国出席论坛、研讨会，面对面与中国学者和实践者交流。

第六，独立出书以及合著。单纯的翻译不能保证权威性，关键是要推出中国本土化的定位理论著作。特劳特中国公司的邓德隆出版了《2小时品牌素养》，里斯中国公司发布了《品类战略：中国企业如何创品牌》的报告。里斯中国公司的张云出版了《品类战略：定位理论的最新发展》，并与艾·里斯和劳拉·里斯合著《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”》一书。这些中国本土化的著作和合著著作，共同构成了定位理论的著作体系。

关于定位理论相关著作名称的新旧翻译请参考表2.1。

表2.1　定位理论系列著作名称新旧译法一览

续　表

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定位理论系列著作坎坷的出版历程，加上成美、特劳特中国、里斯中国三个在中国推广定位理论的代表性公司的创业发展史，是定位理论在中国传播过程的缩影。其折射出中国市场经济不断进化、不断与西方缩小差距的历史进程，也反映出定位理论从广告理论到营销理论、战略理论、品牌理论甚至是特劳特和邓德隆所说的国家战略的不断升级的过程，只是相对于定位理论的母国美国，这个过程被大大压缩了。

至此为止，定位理论的“百年翻译运动”就告一段落了，经典定位书籍的统一化出版，让定位理论在学界和商界得以普及。但是，真正让定位理论火爆中国的则是极具火药味的理论竞争——与其他营销理论的论战，以及极具吸引力、说服力的信任状——大量本土成功案例的积累。论战和信任状构成了定位理论在中国发展的第二阶段。