经济层面上的定位理论：2010年后的发展趋势

里斯和特劳特从未声称定位理论已经成为一种经济理论。笔者之所以提出“经济层面上的定位理论”，依据的是近年来定位系列专著、里斯和特劳特及其伙伴们公开发表的言论中，已经有很多内容不再局限于企业或者部门的营销职能，而是上升到了经济学层面。定位派人士的这些言论，要么声称定位理论对促进社会整体生产力所起到的巨大作用，要么强调定位理论对中国产业升级转型的引导作用，要么提出民族品牌要在定位理论的指导下实现全球化发展。这些观点已经在事实上将定位理论延伸到生产力与生产关系、价值生成、经济全球化、中国经济转型等多个经济学领域。

1.国家竞争优势：A模式与J模式

里斯和张云在“定位经典丛书”的序言（里斯专著部分）中站在国家竞争战略的高度，研究了美国企业发展模式与日本企业发展模式的不同，并指出：美国企业之所以更具竞争力，是因为符合了定位理论的战略原则，即一个品牌代表一个特定的品类、多品牌化发展；相比之下，日本经济不断萎缩说到底是因为违背了定位理论的战略原则，采用了品牌延伸和单一品牌的发展模式。他们用两国国名首字母来命名各自的企业结构和发展模式，分别是A模式与J模式。总体而言，A模式最为显著的特点就是聚焦，狭窄而深入；J模式则宽泛而浅显。两人进而指出，中国企业如果及时吸取两国的经验和教训，按照定位理论的原则为品牌进行定位，放弃品牌延伸和单一品牌模式，未来一定能够实现经济的全球化崛起与民族复兴。

两人的依据是1999—2009年10年间，日本六大电子企业和美国500强企业之间财务状况的对比数据。日立（Hitachi）、松下（Panasonik）、索尼（Sony）、三洋（Sanyo）等日本企业都在亏损，它们都是典型的J模式企业。相反，同期美国500强企业平均利润率高达5.4%。由此可见，从更宏观的层面看，日本经济长期低迷的根源远非糟糕的货币政策、金融资产泡沫破灭，而是J模式之下实体企业普遍糟糕的赢利水平。

定位理论正由于对美国企业的深远影响而成为“A模式背后的理论”。经过半个世纪以来的不断发展和完善，定位理论对美国企业以及全球企业产生了深远的影响，成为美国企业的成功之源，乃至美国国家竞争力的重要组成部分。

中国家电企业普遍采取J模式发展，最后陷入行业性低迷，以海尔最具代表性。海尔以冰箱起家，后来逐步进入黑电、IT、移动通信等数十个领域。根据海尔公布的营业数据估算，海尔的利润率基本在1%左右。与之相对应的是，家电企业中典型的A模式企业——格力，通过聚焦，在十几年的时间里由一家小企业发展成为中国最大的空调企业，并实现了5%—6%的利润率。

当前，中国经济正处于极其艰难的转型时期，成败的关键从微观来看，取决于中国企业的经营模式能否实现从产品贸易向品牌经营转变，更进一步看，就是从当前普遍的J模式转向A模式。定位理论应当是中国企业和企业家们的必修课，假以时日，中国经济的成功转型乃至中华民族的复兴都将成为可能。

如何评价这种观点，可能需要经济学家的介入，但是目前来看这两种模式的提出至少在研究方法上是有缺陷的：首先，两人采用的是举例的方法，并且案例也是经过了精挑细选，难免有以偏概全的嫌疑；其次，所有案例的研究只涉及“定位”这一个影响因子，并没有排除其他因素的影响，这导致了结论很难归因于这些企业的成败在于是否符合了定位理论；再次，美国的企业不都是符合定位理论的，日本的企业也不都是不符合定位理论的，直接用国名来命名这两种模式，未免有些唐突。

2.“第三次生产力革命”

“定位理论是第三次生产力革命”是2011年由特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国公司董事长邓德隆在机械工业出版社出版的“定位经典丛书”的总序（特劳特专著部分）中提出来的。虽然该说法不是里斯或者特劳特亲口所言，但是鉴于邓德隆作为特劳特中国公司董事长的身份，以及该说法又是作为“定位经典丛书”的总序中的内容得到了广泛的推广，因此我们还是应当将其作为定位理论向经济学延伸的一种表现。

按照邓德隆的说法，第一次生产力革命，是通过弗雷德里克·泰勒（Frederick Taylor）的《科学管理原理》（The Principles of Scientific Management），大幅提升了体力工作者的生产力。欧洲和日本从第二次世界大战的经验与教训中，认识到泰勒工作方法的极端重要性。两者分别通过马歇尔计划和戴明（Edwards Deming）引入了泰勒的作业方法，从而促成了日后欧洲的复兴与日本的崛起。第二次生产力革命，是通过德鲁克（Peter Drucker）开创的管理学理论（核心著作是《管理的实践》及《卓有成效的管理者》）大幅提升了组织的生产力。第三次生产力革命，是通过特劳特提出的定位理论，大幅提升了品牌的生产力。

我们承认定位理论对品牌传播、营销、管理的积极影响，也承认泰勒和德鲁克对现代企业管理的贡献，但是站在生产力和生产关系角度将这三种理论称为“生产力革命”还是欠妥当的。生产力发展水平的高低是生产力要素构成的系统与其所处的政治、经济、社会、文化、生态等环境构成的体系聚合匹配的结果，而生产力要素中最重要的影响因素是科学和技术。科学技术是生产力，而且是第一生产力，这是我们很早就学习过的真理。理论，尤其是管理和营销理论，虽然很重要，但充其量只是生产力要素所处环境中的经济层面的一小部分而已。直接说某种理论本身就是生产力是非常牵强的，会让人们产生定位理论被神化的感觉。(www.xing528.com)

3.新“国富论”

在里斯和特劳特的眼中，定位理论是价值的源泉，是应对经济危机的良药，也是21世纪全球化竞争的动力。

里斯曾经引用亚当·斯密（Adam Smith）的话来描述定位理论在促进生产力发展中的作用：到底是什么创造了财富？现代经济学之父亚当·斯密在1776年出版了《国富论》（The Wealth of Nations）一书，并在书中回答了这个问题。亚当·斯密认为，财富是由社会化分工和专业化生产创造的，而市场规模决定了分工的程度。市场规模越大，专业化程度越高，国家的富裕程度越高。市场规模越小，专业化程度越低，国家的富裕程度越低。中国市场应该满是聚焦于主导品类的企业。但是，很多中国公司目前所做的事情和很多美国公司所做的事情不谋而合：它们都在延伸产品线。它们本来应该比现在富裕得多，结果却恰恰相反。

里斯认为，多元化和缺乏聚焦是发展中国家普遍存在的问题。这些国家经济规模小、关税高，导致它们的公司失去聚焦的情况非常严重，无法适应国际市场竞争。如果不实行痛苦的改革，这些公司多数都无法生存。里斯所说的改革，当然是用定位理论的原则进行的改革。

特劳特生前对中国有特别的偏爱。从2002年起，几乎每年他都会来中国，为中国企业取得的进步和成就感到高兴。他为特劳特中国公司设立了使命：“推动中国经济转型。”他对中国企业家说：“中国正处在一个至关重要的十字路口上。制造廉价产品已使中国有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是在全球拿到行业领导地位和定价权。只有这样，中国才能赚更多的钱，才能在员工收入、环境保护和提升产品品质等其他方面进行更大的投入。”

进入21世纪以来，全球发生了很多变化，包括全球化、城市化、超级技术和互联网的兴起。为了应对这些以及市场上的其他变化，艾·里斯、劳拉·里斯、张云三人合著了《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”》（Positioning in the 21st Century：What Worked in the 20th Century Won't Necessarily Work in the 21st Century）。该书概括了7条新的定位原则，以应对新的环境和新的任务。其中涉及经济层面的是该书前三章，也就是定位理论在推动国家和企业应对“全球化”“城市化”“超级技术”三项挑战与机遇时所起到的巨大作用。

企业在走向全球化时要遵守三个定位原则：其一，要遵循聚焦法则，市场越大，产品线越要收窄。其二，将你的品牌以国内品牌领导者的定位在全球市场上进行营销。其三，你的国家在该品类拥有自己的定位。例如，德国代表着汽车工业。在里斯眼中，中国占有的品类是茶叶和饮食。

在城市化问题上，城市化水平越高，品牌的专业化程度就越高。城市化创造了许多开发新品牌的机会，城市越大，越要聚焦到一个更窄的品牌上。因此，品牌专业化和聚焦化是一个强烈的趋势。

从经济层面上来讲，定位理论还是那个定位理论，里斯和特劳特并没有提出与经济学相关联的新颖理论，只是生硬地拔高了定位理论的地位。我们不禁要问，定位理论从广告理论升级为营销理论，从营销理论升级为战略理论和品牌理论，现在又上升为经济理论，定位理论的升级到顶了吗？这个还真不一定，因为再往上走还有哲学和宗教，只是不知道这个任务由谁来完成。

图1-2　定位理论的升级路径