里斯和特劳特站在战略的高度讨论了重新定位、聚焦等问题，后来特劳特直接将战略等同于定位，认为战略就是在顾客心智中建立差异化定位，并由此来引导企业内部的运营。至此，定位理论就从具有战略高度的广告理论和营销理论，直接变身为战略本身。不过，这里面有个问题没有解决，或者说没有被深入，那就是战略的核心和目的又是什么？特劳特在批评麦肯锡时讲到，麦肯锡所谓的战略只是个运营目标，它没有指明战略的核心。是的，里斯和特劳特所说的这个核心就是品牌。
1.企业的基本竞争单位是品牌
2000年前后，品牌理论经过将近十年的发展和沉淀后，人们已经普遍认识到品牌的重要性。品牌已经不仅仅是一个经过注册的商标或者名称，而是企业最重要的资产，并且已经成为市场营销的核心。于是，定位理论也紧跟风潮，将自己的理论提升为一种品牌理论，甚至直接将打造品牌作为自己的目的。
在《什么是战略》一书中，特劳特给出了战略的定义：“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。”在这里，“与众不同”和“建立品牌”被特劳特定义为战略的目的。那为什么要将品牌作为战略的目的呢？特劳特进一步指出，企业的基本竞争单位是品牌而非企业本身。企业是一个法律概念，跟消费者无关，消费者认知的是品牌。成功的企业应该经营品牌，而不是经营企业或产品本身。企业的使命、目标、文化、愿景虽然对企业家和员工有重要的意义，但是跟消费者没有关系。用心智概念讲，能够占据顾客心智的是品牌而不是企业，很多顾客甚至不知道品牌所属的公司。
特劳特在批评波特的战略理论时说：“迈克尔·波特的竞争理论默认的商业竞争的基本单位是企业，事实上，商业竞争的基本单位不是企业而是品牌，心智才是商业的终极战场，品牌是决胜这个终极战场的武器。”又说：“绝大部分企业经营者都没有意识到竞争的基本单位是品牌而非企业，学术界和咨询界也一样缺乏认识，因此商业战略理论可谓五花八门。”透过这些话可以看出，特劳特一方面将品牌视为战略的目的，另一方面也将品牌和战略视为一个整体。
2.品牌的起源：分化
过去，定位理论的研究的案例清一色都是既有市场上的成熟品牌。比如，可口可乐、米勒啤酒、IBM、雪佛兰等等。里斯和特劳特基本上都是截取这些品牌发展过程中的一个片段，借以说明定位理论的原则，多少有点“捕风捉影”的嫌疑。但问题在于，这些品牌是如何起源的？如何在一个新兴的市场上创建一个新品牌？一家老公司如何把握新的机遇推出新的品牌呢？此前，定位理论提出，品牌要第一个进入顾客心智，这样就可以成为市场的领导。不过，这个所谓的“成为第一”的定位策略显得过于粗糙了，几乎没有多少可操作性，并且一直被人诟病为“事后诸葛亮”——
“是啊，成为第一当然好啦，不过你要告诉我如何成为第一啊！”
“第一个进入心智，就能成为第一。”
“是啊，第一个进入心智就能成为第一，可你要告诉我如何第一个进入心智啊！”
“你要主导一个领域，并且第一个进入心智。”
“主导一个领域听起来好棒，可你要告诉我如何主导一个领域。”
“……”
“成为第一”既是方法又是结果，说来说去陷入了循环论证的尴尬境地。所以，里斯或者特劳特必须站出来，告诉人们除了碰运气还有什么方法可以确保品牌第一个进入心智。后来，里斯给出了答案，这就是“分化”理论。
（1）“分化”的概念
品类分化的观点最早见于里斯和特劳特合著的《22条商规》一书，其中一条法则叫作“细分法则”，类似于市场营销中的“市场细分”。里斯向下深挖，将“细分法则”演化为“分化”思想。2004年，里斯和他的女儿劳拉·里斯（Laura Ries）联手推出了他个人认为是“定位体系的巅峰之作”——《品牌之源》（The Origion of Brands：Discover the Natural Laws of Product Innovation and Business Survival）。《品牌之源》传承了定位的核心思想，但主要还是第一次系统全面地揭示了品牌来源自“商业中最伟大的力量和最确定不移的趋势”——分化。该书第一次系统地阐述了如何利用“分化”开创、发展、主导新品类去打造新品牌。里斯对这本书推崇有加，认为：“这是我迄今为止最为重要的一本书。就今天而言，我认为它的现实意义和价值将超过《定位》。”
这本书首先反思了之前定位理论的不足，也就是上面提到的在品牌如何起源以及如何成为第一问题上的缺失，里斯借助达尔文《物种起源》中进化论的部分观点，用生物演化来类比品牌的诞生、发展、演化。他指出，在自然界中，原始的生物形态并没有因为高等生物的出现而消亡，事实上，生命之树并没有“进化”，而只是不断在“分化”出更多生命个体，其中既有和原来一样的原始生命，也有更复杂的生命。因此达尔文强调所谓生物进化的动力实际上是“分化”。和生物界一样，品牌发展的基本动力也是“分化”。老的品类并不会因为新品类诞生而消亡，它们只是从舞台中央退至边缘而已。作为品类的代名词，品牌也只会越来越多。品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量。
里斯在用进化论类比商业竞争的同时，还批判了“融合”趋势：“众所周知，当下‘融合’正处于狂热期。根据传统思维，未来品类会融合，汽车和飞机融合，电脑和电视融合，冰箱和火炉融合，等等。索尼和很多其他公司都落入了融合的陷阱，也从这样的幻想中遭受了很多挫折。我们的观点是，品类会分化，而不会融合。比如，起初有了主机计算机，然后分化成很多不同的品类：迷你计算机、台式计算机、笔记本电脑、服务器。”
里斯在《品牌之源》中用了大量篇幅，对各个领域的“融合”行为一一进行批判，认为所有的“融合”都不会成功，这些企业在融合上所花的钱都是浪费，所做的努力都是自欺欺人。里斯认为，“分化”是创新品类的唯一途径，用新的品牌命名这个新的分化出的品类则是品牌的真正起源。(www.xing528.com)
里斯的“品牌起源论”诞生于2004年，16年后的今天，我们已经知道里斯的观点太绝对化了。在“融合论”的思路下智能手机、智能电视、物联网、微信超级平台、特斯拉电动车等大量新品类、新物种被发明和普及。这说明里斯当年独尊“分化”而彻底否定“融合”的观点是错误的。当然这是后话，里斯的“分化论”还是很有创见的。
（2）用品类思考，用品牌表达
《品牌之源》这本书还定义了一直被人们忽视、隐藏在品牌背后的关键营销力量——品类。在此之前，人们普遍认为品牌最为重要，实际上，品类才是关键，品牌是品类的代表。如何创建一个强大的品牌？最为有效的办法就是开创并主导一个品类，这也是营销的终极目的。建立一个差异化的定位，进入潜在顾客的心智，这些都不过是成功路上的标志之一，最终的目的是主导一个品类。然而，开创一个品类并不容易，因为新品类的既有市场通常都很小，甚至为零。所以，大部分大公司很难真正地开创一个新品类，相反，触觉灵敏的创业者们往往能发现新品类的机会。
里斯进一步指出，顾客的行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”。例如，顾客期望购买饮料的时候，首先是在茶、纯净水、可乐等不同品类中选择，在选定可乐之后所表达出的是代表该品类的品牌，如可口可乐。因此，营销的竞争与其说是品牌之争，不如说是品类之争。根据此发现，里斯重新定位品牌为“代表品类的名字”，并指出品牌无法在品类消亡的情况下生存，品牌无法永生，企业最佳的策略是拯救企业而非品牌。品牌是品类的代名词，品牌可能会随着产品生命周期的终结而死亡，但通过经营多品牌来涉足不同市场机会的企业在理论上却可以永续经营。
不过，分化出来的品类只能用新品牌来命名，也就是里斯所说的“第二品牌”。如果用现有的品牌来命名新品类那就是“品牌延伸”或者是“多元化”，这就违背了“聚焦”原则。理想的方案是，企业利用不同的聚焦品牌来占据细分市场，从而获得最稳定的品牌架构。宝洁、联合利华（Unilever）等多品牌战略，是里斯最推崇的理想架构，他认为随着时代的发展，所有市场都会发展成“专家品牌”一统天下的格局。
图1-1 品牌起源的路径
“在分化理论基础上，里斯和伙伴一起形成了全新的战略思想和方法——品类战略，提出企业通过把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类建立品牌的思想。品类战略颠覆了传统品牌理论强调传播，以形象代品牌、以传播代品牌的误区，为企业创建品牌提供了切实有效的指引，品类战略思想和方法也是定位学派现今最高级的战略方法，被广泛使用于实战领域。”里斯中国公司总经理张云如是说。
3.该阶段定位理论的其他成果
与里斯分开之后，特劳特将全部精力放在了战略定位的研究上，对于广告和营销的具体工具发展甚少。里斯除了提出分化和品类的概念外，在定位的方法和工具上也进行了深化。1998年，《打造品牌的22条法则》（The 22 Immutable Laws of Branding，也译作《品牌22律》）出版，此书是一本跟《市场营销的22条法则》体例一样的专著，围绕着打造品牌提出了22条法则。2000年，《打造网络品牌的11条法则》（The 11 Immutable Laws of Internet Branding）出版。这些法则绝大多数内容还是以往定位理论讲过的原则和方法，当然也有部分内容是特别针对品牌和互联网提出的新观点，这里不做详细介绍了，部分内容在后面的篇章中会有所讨论。这里要适当着墨的是里斯关于公关和视觉设计的观点。
（1）公关与广告
公关的作用在之前的定位著作中有过简单的提及，本章前文亦曾提到里斯和特劳特在缺少广告费用的情况下主要通过论文、演讲、免费印刷品等公关的方式对定位理论进行推广，并引起了轰动。里斯将自己的经验进一步提炼，又形成了一条新的法则，即“公关第一，广告第二”。该观点主要体现在其同名著作《公关第一，广告第二》（The Fall of Advertising and the Rise of PR，又译作《公关的兴起，广告的没落》）中。
公关和广告关系理论提出的背景是，定位理论最初同USP和品牌形象论一样，属于广告理论，80年代之后才逐渐演变为营销理论和战略理论，但对广告的依赖确是始终不变。很多企业都能在理智上接受聚焦理论，但它们认为有一个现实的障碍在阻碍它们创立新的品牌，那就是高昂的广告费。既然建立一个新品牌需要天价的广告费，还不如用老品牌来做产品线延伸……
里斯认为，广告的作用在下降，其不再是包打天下的万能良药；在心智时代，广告和公关各自有各自的特点和用途。广告的特点是力量大、可控性强、可信度低，而公关恰恰相反，所以公关的作用应该是建立认知，而广告的作用是持续提醒。
里斯举了大量的案例来印证他的新思想，不过里斯最引以为傲的还是定位理论自身的发展。里斯认为，定位理论的发展壮大是“公关建立认知”的典范，因为里斯伙伴公司开始只是一家小公司，远不如麦迪逊大道上的4A公司财大气粗，于是他们主要靠公关来推广定位理论，直至定位理论崛起为具有世界影响力的营销理论。
（2）视觉语言的丰富：视觉锤
1981年出版的《定位：争夺用户心智的战争》一书从未提及图像或视觉的概念，只有语言和文字，而定位的目标是在顾客和潜在顾客的心智中占据一个字眼，比如宝马的“驾驶”、沃尔沃的“安全”。在21世纪仍然如此。每个负责产品定位的策划都应该尝试在顾客和潜在顾客的心智中占据一个字眼。
里斯的女儿劳拉·里斯，将传统的定位重新定位为“语言上的定位”，类比为“钉子”；将视觉则定位为“视觉上的定位”，类比为“锤子”。这就有了劳拉·里斯的专著《视觉锤》（Visual Hammer）一书。“定位理论最大的变化就是增加了‘视觉锤’，”里斯说道，“如果你看过原先那本《定位》书的话，它所提的内容仅限于文字。我们当时忽视了视觉，而视觉的力量远比文字更为强大。……如果所使用的语言文字无法在脑海中形成视觉关联的话，我们就不会使用这些文字。”
这里多说几句。定位理论自诞生起，就对广告创意不怎么“感冒”。现在，里斯通过“视觉锤”的概念部分地弥补了定位理论在视觉传达上的不足。定位理论类似的缺陷和不足其实还有很多。说不定哪天又会有“听觉针”“嗅觉棒”“触觉勺”“体验锅”“情感锣”之类的理论出来，以弥补定位理论在听觉传播、购买体验、场景营销、产品使用、情感互动等环节的不足。当然，这些新概念都要以符合和强化定位为前提。
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