营销层面的定位理论：20世纪80年代的理论探析

1972年，当里斯和特劳特在《广告时代》连载三篇定位文章之后，广告界就开始了对定位理论的质疑。有广告专家评论说：“定位理论是换汤不换药的旧概念。”曾经写过《蔚蓝诡计》（What's the Big Idea？）、有着“广告疯子”之称的乔治·路易斯讥讽说：“如果广告是科学，那我就是女人。”（现实中，乔治·路易斯是个男人）

广告人之所以批评定位理论，多半是感觉定位理论“长得”很像USP，定位的早期案例也确实有USP的影子。路易斯的评价则包含了当时广告创意人的傲慢——我们在做广告创意的时候早就想过你们所谓的“定位”了，所以你们提出的“定位理论”就是多此一举。看来，定位理论之所以会上升到营销层面，广告人的批评也功不可没。等到定位理论成为一种营销理论和战略理论的时候，广告创意人的批评也就不攻自破了。

作为营销理论的定位理论以《营销战》《营销革命》两本书为主要成果，包括了之前作为广告理论的全部内容在内，构成了里斯和特劳特合作时期的理论成果。

1.以竞争为导向的营销思想

早期定位理论的主要观点集中体现在里斯和特劳特发表于《产业行销杂志》和《广告时代》上的系列文章和《定位》一书中，主要成果是确立了以“心智”为核心概念的定位理论体系，并且总结了“成为第一”“比附定位法”“寻找空位”和“给竞争对手重新定位”四类定位方法。我们把这个阶段的定位理论称为早期定位理论，除了时间上较早以外，最主要的原因在于它还只是一种广告理论，方法和案例基本上局限于广告领域。不过，此时的定位理论已经透露出“以竞争为导向”的苗头，只是这种竞争导向主要用于指导广告，即广告不能像过去一样声称“更好的产品”或者“与众不同的形象”，而是要与竞争对手区别开来，并在顾客的“心智”中找到一个位置。

在具体的广告操作层面上，不论你是领导者还是跟进者，或者你只是千千万万的模仿者之一，你的广告都不能自说自话，你都要首先考察竞争对手拥有怎样的定位；里斯和特劳特所总结的四类定位方法的主要依据也在于你在竞争中所处的位置以及所拥有的资源，领导者有领导者的定位方法，挑战者有挑战者的定位方法。

作为一种广告理论，定位理论自成一派。同样，作为一种营销理论，定位理论也是自成一派。我们说定位理论是一种“以竞争为导向的营销理论”是相对于菲利普·科特勒“以需求（市场）为导向的营销理论”而言的。传统的营销理论的基本假设和理论基础是“需求”与“供给”，但在定位理论中，营销的基本假设和基础是“竞争”与“心智”。在20世纪六七十年代，营销不是满足顾客需求，而是与竞争对手展开的战争，这场战争不是在市场上展开的，而是在顾客的心智中展开的。用后来的话讲，营销就是品牌与竞争对手在顾客心智中的战争。如你所见，这一次里斯和特劳特调整了“大炮”准星并“瞄准”了科特勒。

与大家印象不同的是，虽然里斯和特劳特都有过从军的经历，对军事的爱好又为他们提出定位理论提供了生活素材，但是“营销战”这个词最早却不是他们两人提出的。20世纪80年代，市场竞争日趋激烈，学者们越来越强烈地感受到营销就是一场战争，需要用军事理论来加以指导。1981年，菲利普·科特勒和雷维·辛格（Ravi Singher）首先考证了“营销战”这个概念。几年后，《新竞争——Z理论未涉及的市场营销理论》（The New Competition：What Theory Z Didn't Tell You About Marketing）一书运用军事理论分析了日本开拓国际市场的成功经验。

在广告理论时代，定位理论的主要竞争对手是USP理论、品牌形象理论以及各种广告创意理论，而此时里斯和特劳特终于将对手设定为“现代营销之父”菲利普·科特勒及其需求理论。里斯和特劳特在《营销战》开篇就指出，科特勒的营销哲学是“人类通过交换过程来满足需要和需求的活动”，然而这种营销哲学过时了，假定美国汽车公司在确认顾客需求的基础上制定一种产品策略，结果会产生同通用汽车公司相同的产品线。美国汽车公司的问题不在于顾客，而在于与通用、福特、克莱斯勒及其他进口汽车的竞争。现在一个公司想要成功，必须面向竞争对手。它必须寻找对手的弱点，并针对这些弱点发动营销攻势。

里斯和特劳特将营销类比为“战争”，认为顾客的心智是“战场”，定位就是争夺心智“战场”的理论，营销战的四种战法则是具体的排兵布阵的方法，营销的根本目标就是在竞争中获胜。

里斯和特劳特的营销理论本质上来讲是竞争导向的。从形式上来看，里斯和特劳特则从军事理论中得到启发，并把营销类比为“战争”。《营销战》假定任何一个品牌进入市场时都会有既定的角色：领导者、挑战者、补缺者，不同的企业要根据自己在竞争中的角色来选择策略和分配兵力。换句话说，任何企业都不能站在自己的角度制定营销策略，其策略应是由竞争对手决定的。

里斯说：“《营销战》的思想来源于军事理论的奠基之作《战争论》。我们认为战争是竞争的极端形式，而在当时那个超级竞争时代，营销即战争，只是营销的战场是潜在顾客的心智。营销战面对的是一个比定位竞争更为残酷的时代，我们指出，单纯地满足需求已经远远不够。换言之，满足需求只是基本的门槛，企业必须从竞争的角度思考，根据品牌在潜在顾客心智中地位的不同，应该选择不同的战略。尤其对于非领导品牌而言，你的战略是由领先于你的竞争对手决定的。选择每一种战略战术都必须紧盯你所在市场中的竞争对手的状况，同时，一定要通过走到对手的对立面至少是不同的侧面来定位。”

《营销战》的出版标志着定位理论成为一种营销理论，具体而言是一种以竞争为导向的营销理论；同时也标志着里斯和特劳特开启了与菲利普·科特勒“营销管理”体系争夺话语权的历程。之后你会发现，批评定位理论过时的人大部分都是菲利普·科特勒的忠实粉丝。这真应了那句话：道不同不相为谋。

2.“老兵不死”——营销的四种战法

如果说定位理论在广告理论时代的营销观点只是只言片语，那么《营销战》^[6]的出版则让定位理论成为一种系统的营销工具。1979年6月，里斯和杰特劳特回顾定位理论的发展时指出：“（20世纪）70年代营销战略方法的名字是定位，80年代营销战略方法的名字是营销战。”从这句话可以看出，当时里斯和特劳特是想把“营销战”发展为跟“定位”并列的理论，不过后来他们没这么做。在定位的第一本经典书籍《定位》中，已经提到了市场领导者与跟进者的战术需求，《营销战》将这种方法进一步系统化，从而将定位理论从广告理论上升为市场营销理论。1985年，里斯和特劳特运用军事战略家克劳塞维茨（Clausewitz）的某些观点和原则来解释市场营销中的问题，形成《营销战》一书。此书问世后大受好评，与前书一起被译成近20种语言发行。

既然是把营销类比为战争，那么战争最重要的问题是什么？一是兵力，二是策略。

尽管历史上有很多以少胜多的战例，但是兵力和资源依然在很大程度上决定了胜败，现实总是上演大鱼吃小鱼、大企业淘汰小企业的故事，你有多少兵力就决定了你将打一场什么类型的战争。因此，别指望有更优秀的员工和更优秀的产品就能改变事实，认知大于事实。兵力多的一方在防御上也是有优势的，你可以长期地享受胜利成果。挑战者要先挑战成功的话，要具备三倍于敌人的兵力。

在掌握了双方的兵力后，就应当匹配不同的战略战术，即作战计划。里斯和特劳特以兵力原则为营销的基本原则，在此基础上提出了营销的四种战法，即防御战、进攻战、侧翼战和阵地战，这四种战法构成了营销战的理论体系。

（1）领导者打防御战

只有领导者才能打防御战。对领导者来说，最好的策略就是自我攻击，也就是不断推出新的产品和服务，以此来巩固自己的地位。例如，吉列（Gillette）就通过不断地推陈出新将对手拒之门外。领导者还要时时刻刻保持清醒，阻止竞争对手强大的进攻。如果领导者没有很好地通过自我升级来推出新品，那么就要在进攻者的地位尚未确立前就阻止它。方法很简单，就是照抄挑战者的策略。例如，泰诺在得知同类产品戴特尔（Datril）想要通过低价进入市场时率先降价，从而瓦解了对手这轮强有力的营销战争。

（2）跟进者打进攻战

处于市场第二或第三位的公司，如果有足够的资源和力量的话，应该针对市场领导者发起进攻战。要把重点放在对手身上，充分认识到领导者的优势，而不是从产品到价格再到渠道做自我研究。研究领导者优势的目的是发现其中“固有的弱点”，并攻击此弱点，这有点像阿喀琉斯之踵。比如，价格昂贵不是IBM固有的弱点，它有足够的降价空间来瓦解你发起的价格战。赫兹租车要排很长时间的队就是无法解决的固有弱点，这被安飞士抓住了三寸。因为领导者异常强大，而你的资源又相对有限，因此进攻战需要瞄准一个狭窄的阵地，做到专注于单一产品，这就是集中优势兵力的原则。

（3）创新者打侧翼战

更大胆的侧翼战多少带点豪赌的性质。虽然跟进攻战一样，侧翼战也是对领导者发起的主动进攻，但两者还是有差别的。进攻战针对的是领导者优势中固有的弱点，而侧翼战则是针对尚无设防的真空地带；进攻战需要大量兵力做保证，侧翼战则不费太多兵力即可获胜，不过要掌握更加精细的作战方法。要发起侧翼战，自己的手上必须有创新产品或观念。接着，不要在市场测试和调研上浪费时间，必须迅速发起奇袭，让领导者措手不及。成功之后，一定要继续追击，把竞争对手全部干掉，而不是高枕无忧地转去做别的事情。例如，哈根达斯（Häagen-Dazs）推出豪华高价冰激凌，这在市场上是个空白，短时间内也没人入场竞争。还有大众甲壳虫，用新产品占据了小型车市场。至此我们可以发现，侧翼战其实就是细分市场战略，只是用营销战的话语做了类比。

（4）中小企业打阵地战

所谓的中小企业不是自己跟自己比，而是跟竞争对手比你还比较小。因为实力有限，资源不足，你必须找一个细分市场，小得足以守得住。小有两方面的意思，要么是市场规模小，要么是区域性的地方市场，总之就是小得引不起领导者的注意力。阵地战的目的是通过缩小市场而形成集中优势兵力的效果，也就是当小池塘的大鱼。例如，劳斯莱斯是超豪华顶级座驾，这个市场规模很小，那些汽车巨头不会随随便便进入这个市场来争夺那一点生意。还有就是饭店，很多饭店针对的只是附近的消费者，任何连锁餐饮品牌都不可能独占这个市场。很明显，阵地战不同于侧翼战，侧翼战是主动攻击领导者，去跟领导者抢市场；阵地战不一样，它是避免直接与领导者正面冲突，去占一个领导者看不上的市场。里斯和特劳特还指出，受自身资源的限制，打阵地战的企业不能盲目打侧翼战。比如，如果劳斯莱斯在游击战成功的基础上，推出低价的汽车，就会陷入品牌延伸的陷阱。企业更要避免按照市场领导者的身份思考问题，一旦面临失败，就要随时退出，切勿恋战。

在营销的四种战法中，防御战适用于领导者，进攻战适用于有实力的跟进者，侧翼战适合资源充足的创新者，前三种战法都对企业在竞争中的角色和营销资源有严格要求。只有阵地战广泛适用于大大小小的企业，它们要么针对一个狭小的市场，要么处在一个地方性的本地市场。一般来说，假如一个行业有一百家企业，只有一家领导者打防御战，两三家有实力的跟进者打进攻战，另外两三家企业伺机打侧翼战，剩下的打的都是阵地战。(www.xing528.com)

此时的定位理论，将眼光瞄准了各种类型和实力的企业，让它们可以根据自己的实际情况采用不同的营销战法。可以说，相对于“成为第一”的定位，里斯和特劳特的营销战思想是具有广泛的适用性的。

3.定位理论的“外部性思维”

学过定位理论的人有一个问题总是想不通：既然定位理论的核心是“心智”，为什么在营销上又是竞争导向的？两者的关注点一个是消费者，一个是竞争对手，这两者的关系又是什么呢？其实，这两者并不矛盾，“心智”是定位理论的基础，用于解释市场的运行规律，定位理论所提出的各种方法都是以心智规律为依据的。竞争呢，它属于方法论层面上的问题，不论是领导者、跟随者还是模仿者，尽管各自匹配的策略不同，争夺的对象却是一样的，那就是消费者的心智。将两者统一起来的是“由外而内”的思维方式，或者说是“外部性思维”，即跳出产品和企业的愿望，去考察消费者的心智空位，然后匹配相应的战略战术，从而获得差异化的竞争优势。

20世纪60年代末70年代初，里斯和特劳特从广告出发，率先提出广告应该跳出产品本身，在消费者的心智中和竞争对手身上找机会。这种从“内求”到“外求”思路的转化为深陷经济危机困扰的美国营销界提供了新的思路。此后，很多专家都将目光转移到消费者和竞争对手身上。比如，著名的4C理论就是劳特伯恩（Robert Lauterborn）教授基于“由外而内”的思维对传统4P理论的升级和改造。

到了20世纪80年代，里斯和特劳特所提出的定位理论已经具备了完善的“外部性思维”。此时，定位是一种从消费者心智出发的广告理论，营销的四种战法则是一种从竞争对手出发的营销理论。两者结合后就形成了以心智为核心，以竞争为导向的差异化营销理论，或者说是一种“由外而内”的营销理论。不过，里斯和特劳特发现，这种思路还是不够完善，因为此时的广告和营销还处在战术层面上，那么企业的营销战略是如何形成的呢？是公司董事会开会决定好公司战略，然后再去实施定位和营销战，还是说将成功的定位和营销战术逐步升级为营销战略呢？里斯和特劳特选择了后者，他们称之为“自下而上的市场营销”，该思想集中体现在1989年出版的《营销革命》一书中（原书直译为《自下而上的市场营销》）。

（1）“自上而下”制定营销战略的缺陷

自下而上营销理论出现的背景是，很多企业家在接受营销战思想后，纷纷为自己的品牌制定详尽的营销战略和分解执行计划，但是他们发现，自己制定的战略似乎总是赶不上市场竞争的变化，有时候战略还未制定完就已经过时了……《营销革命》抨击了某些在市场营销学界所谓经典的概念，如目标、任务陈述、战略计划等。里斯和特劳特指出：“战略应是自下而上地制定，而不是由上而下地灌输。大部分企业的营销决策是少数几个高层人员在会议室里制定的，在我们看来，这是很多悲剧的根源。因此，我们指出战略形成的两个重要方式：由外而内和自下而上。战略来自一线，来自潜在顾客的心智，而非会议室。”

《营销革命》指出了传统自上而下制定营销战略的不足：当你把重点放在战略上，你至少犯了如下两个主要营销过错中的一个。一个是拒绝承认失败，因为将战略放在首位的公司不会轻易改变战略，要成功地实施计划所需要的仅仅是战术上的调整；另一个是不能主动地把握成功的机会，因为在商业中人们倾向于看那些期望看见的东西，而忽略任何与战略成功无关的因素。

（2）战略与战术的关系

里斯和特劳特提出的自下而上的营销指的是战术支配战略。

什么是战术呢？虽然没有直接说明，但是从书中的描述我们可以确认，战术其实就是里斯和特劳特之前提出的四种定位方法和四种营销战法。定位和营销战是以心智为核心、以竞争为导向的广告和营销理念，它们为广告和营销活动提供了“创意”，从而让你的企业和产品具备了竞争优势。里斯和特劳特再次重申，好的战术是差异化的竞争优势，不是更好的产品和服务。

仅有战术是不够的，为了实现经营的成功，企业还必须将战术转化为战略。首先，战略不是目标，传统的战略是目标导向的，它们首先决定想要达到的效果，然后去想达到目标所需的方案与手段。自下而上的营销战略与之相反，认为战略应该把注意力集中在营销过程而非目标上。战略的目标是动员公司的财力，从而抢先占有战术，保证最大限度地开发战术。于是，里斯和特劳特将战略定义为：

战略是一致性的市场营销方向。

战略一致性有三方面含义：一是指战略以选定的战术为中心；二是指战略贯穿在一致性的市场营销活动中；三是指战略一经制定，方向就不能改变。

战术是竞争优势，战略是保持这种竞争优势。对企业、产品和服务来说，战术是外部性的，甚至不考虑产品；战略则属于内部性的，需要重组企业、产品、服务来匹配战术。

至此我们可以发现，里斯和特劳特所发展的自下而上的营销事实上是用营销战术来代替战略。一种定位或者营销战坚持一年就是战术，如果坚持不变自然就是战略了。

里斯和特劳特所讲的战略与战术跟大家所理解的战略与战术存在着极大的不同，理解起来也有很大困难，笔者的建议是暂时忘掉你所理解的有关战略战术的知识。

（3）“自下而上”制定营销战略的过程

“自下而上”的营销要求深入市场一线去寻找竞争观念，然后回到总部实施有利于该方向的变革，这需要至少副总裁级别的人来担此职责，而不是派人代替高层去一线调研。深入一线的目的是搜集信息以从中发现战术机会，而不是为一个经由自上而下思路制定的战略寻找证据。要搜集的信息很明显，当然就是消费者的心智，问他们在购买时的第一印象是什么，然后提炼出一个想法或观念。

既然战术决定战略，战略驱动战术，那么决定营销战胜败的就是战术而非战略。这样，制定成功的营销战略的前提就是策划和执行成功的定位和营销战。《营销革命》一书所谈到的战术制定方法基本上就是定位原则和营销战法的重申，并着重强调了侧翼战的威力，因为侧翼战更擅长推出有竞争优势的新产品和服务。当战术成功后，就可以将该战术发展为一致性的营销方向，这就形成了战略，接下来战略将为战术的深入保驾护航。

“由外而内”的广告和营销思维，加上“自下而上”的营销战略，此时的定位理论已经是具备完善的外部性思维的营销理论了。

4.该阶段定位理论的其他补充与发展

1990年，里斯和特劳特合著的《人生定位》出版。两人用轻松幽默的语言向读者讲述了通向成功的方法。

1993年，两位大师联手推出《22条商规》，将定位理论的核心内容总结为22条简单、明晰的定律，里斯和特劳特称这些定律为“市场营销永恒不变的定律”。此书是写给那些整日忙碌的商业界的决策者们的，他们可以将定位理论的核心内容尽收眼底。不过该书也造成了不良的后果：因为该书采用了条条框框的书写形式，并且把两人的经验上升为所谓的“定律”，于是很多人便将定位理论教条化，遇到问题就去抠教条，从而忽视了定位理论的整体性。

1994年，里斯和特劳特定位组合宣布解散，里斯创建了里斯伙伴公司，特劳特成立了特劳特伙伴公司，从此两人各自走向了独立发展的道路。虽然两人此后的研究思路各不相同，但是他们都积极地互相吸收和认可对方的观点，并且共同将定位理论推向了战略和品牌的高度。