定位理论发展阶段与主内容

关于定位理论的著作可以说是汗牛充栋，读者可以通过阅读里斯和特劳特著作的方式来系统地学习和了解定位理论。加之本书不是定位理论的教科书，因此不会对定位的概念进行逐字逐句的解读。为了让读者能够自行判断定位理论过时与否，本书更多地采用理论考古性质的解读，向大家揭示定位理论每个发展阶段的时代背景和理论体系，让大家对定位理论有更加系统和宏观的认识，进而得出自己的判断。

很多人都对定位理论进行过发展阶段的划分，有人采取了三阶段划分法，有人则认为应分为四个阶段，划分的依据不尽相同。特劳特中国公司按照特劳特的理论体系源流，将其划分为定位、商战、战略定位、重新定位四个阶段；里斯中国公司的张云按照里斯的理论体系源流将其划分为定位、营销战（商战）、聚焦、分化四个阶段；还有人按照定位理论的成长过程将其分为奠基、发展、提升、定型四个阶段。各种分法基本上是按照里斯和特劳特具有革命性的新观点的作品问世顺序来划分的，并且还将里斯和特劳特的观点截然分开。

2017年6月5日，杰克·特劳特先生于家中辞世，享年82岁。《福布斯》在纪念专文中写道：“特劳特先生提出的‘定位’，起源于广告传播，发展于市场营销，应用于企业战略。今天，定位是企业家的使命。”《福布斯》的评语包含了对定位理论发展阶段的看法，并且划分得相当准确。该划分法摆脱了将“重新定位”“聚焦”“品类”“分化”“战略定位”等过于具体的方法论和过于门派化的概念作为划分定位理论发展阶段的方法，而是将定位理论的发展提炼为“广告传播”“市场营销”“企业战略”“企业家的使命”四个更加一般性的阶段。这种划分的意义在于，淡化了学术派别的意味而变得具有普遍性。虽然《福布斯》的划分是针对特劳特一人的，但是，显然这种理论发展阶段的划分同样也适用于里斯的学术成果。(www.xing528.com)

需要指出的是，里斯和特劳特在合作期间的著作其实已经包含了定位理论中后期成果的全部滥觞，只是在那个时期这些显得比较新颖的观点尚未理论化和系统化，作为方法也显得不够成熟。因此，笔者将这些新的观点归属到下一个发展阶段。同时，理论时代的划分是以一种思潮提出的大体时间段为标准的。比如，本书将20世纪70年代的定位理论称为广告层面的理论就是个大体时间，也不代表80年代、90年代、00年代的定位理论就不是一种广告理论了。事实上，即便是发展到战略理论阶段，里斯和特劳特也依然在广告层面上对定位理论进行着升级。本书的划分在定位理论自身发展的层面上，更多考虑了当时整体理论环境和应用环境上的实际情况，而成为各种学术思潮的组成部分。比如作为品牌理论的定位是2000年前后各种品牌思潮大爆发时期的一种，尽管在20世纪70年代定位理论已经多少包含了其独特的品牌观点。

另外，定位理论是一个整体，各阶段成果不是替代关系，后来的理论都是对之前理论的补充，整体上看是一种协同进化的关系。发展的最终结果是，定位理论成为集广告传播、营销、战略、品牌于一体的大而全的理论。