解析定位理论：历经三次危机

2014年对定位理论来说是非常特殊的一年，在这之前中国的营销人和广告人都是用仰视的目光来看定位理论的，然而从2014年开始，网上开始出现大量批评和反思定位理论的文章。这一年到底发生了什么事情，让“大名鼎鼎”的定位理论备受质疑呢？那就是移动互联网的普及。那么，我们可不可以认为是移动互联网将定位理论拉下了“神坛”或者定位理论不适应移动互联网的时代呢？答案可能没那么简单。

以移动互联网为代表的新技术新观念的快速发展，确实是这个时代最重要的变革，关于“定位理论过时了吗？”的争论也恰恰与这个时代的来临在时间上相吻合。2014年9月，营销大V金错刀加按转发了傅骏发表于《中欧商业评论》的文章《一个老广告人的反思》。金错刀认为：“……心智、品类策略仍很关键。但是，在互联网时代，工业时代最强悍的品牌营销武器定位理论，的确在失效。”由于金错刀先生拥有众多的粉丝，此文一经转发便一石激起千层浪，正式掀起了“定位理论是否过时”的论战。此后，关于定位理论是否过时的文章陆陆续续又出现了很多。这些评论文章的出现，充分体现了新时代对传统理论、传统观念、传统方法的拷问与反思。所以，从时间节点上看，关于定位理论的争论似乎是个时代性的话题。国内多篇有影响力的批判定位理论的文章，也主要是从时代变迁的角度入手得出定位理论过时的结论的。

然而在美国，定位理论从诞生的第一天起就饱受争议，并且遭受了至少两次理论危机。

21世纪初，诺基亚和柯达的衰落，让定位理论遭受了第一次危机。中国的读者可能会充满疑问，支持定位理论的人和反对定位理论的人好像都拿诺基亚和柯达说事。反对者说，诺基亚和柯达，一个是手机的代名词，一个是胶卷的代名词，具有强大的心智定位，两者的没落说明定位理论并不能确保品牌保持成功的地位；支持者说，诺基亚和柯达主要是没有吸取定位理论的最新成果所以失败。那么，这两个品牌的衰落甚至是破产，到底证明了定位理论无用还是它们没有正确使用定位理论呢？显然，令人刻骨铭心的两个案例，确实是动摇了定位理论信奉者的信心，旧的定位理论并不能解释这种衰落。在经历了这次危机后，定位理论发生了重要转折。

里斯于2004年在《品牌的起源》中深化了“分化”的概念和“品类战略”。特劳特于2009年重塑了“重新定位”，让静态的定位战略具备了动态战略的部分特征。诺基亚和柯达之所以没落，就是因为面对变化没有“分化”出新品牌以及“重新定位”。经过创新，定位理论合理地解释了诺基亚和柯达的没落，从而顺利渡过危机。不过这也让人感受到，定位理论并不万能。

然而，里斯和特劳特在提出“品类战略”“分化”和“重新定位”后不久，一个历史上颇具争议的人物再一次出现在人们的视野中，他就是乔布斯。2007年，“二进宫”的乔布斯在苹果公司推出融合了传统手机、iOS系统、全触摸屏幕、上网、游戏、音乐播放器的iPhone手机。当时，全美的咨询公司都嘲笑乔布斯，认为他和他的iPhone手机不会成功，因为消费者是用品类思考问题的，这决定了你只能在现有手机市场上分化出高端手机、音乐手机等新产品，唯独不能融合出什么功能都有的iPhone手机，心智中没有为iPhone手机留位置。事实证明，里斯和特劳特又错了。里斯的“分化”和“品类战略”诞生没几年，以iPhone为代表的互联网新物种就颠覆了定位理论。这就是定位理论的第二次理论危机。

回过头来我们再看一下中国的情况。定位理论真正传入中国是20世纪90年代的事情，火爆营销界则是在2000年之后，遭受广泛的质疑（也包括广泛的拥护）是在2014年之后。定位理论在中国传播、火爆、遭受质疑的过程集中在十几年的时间内，并且正好碰上了移动互联网的高速发展期，这不能不说是一种巧合。很明显，前面几年，中国的营销还处在学习外国的阶段，学习都来不及，怎么可能质疑呢？然而，经过十多年的积淀，我们手头上增加了很多定位理论的实操案例，正面的和反面的都有，有人在这个时候跳出来对定位理论“评头论足”也就不足为奇了。

2014年来，发生在网络上的围绕着定位理论在移动互联网是否过时的论战构成了定位理论的第三次危机。质疑者从数字时代用户、市场、沟通环境的变化及定位理论的缺陷、定位理论在实践中的成效等各个方面入手，提出自己的质疑和观点。定位理论的支持者积极地站出来接招，对各种质疑先否定再圆场进而攻击对方。可惜的是，定位理论的第三次危机并没有像前两次危机一样激发出新的灵感，定位理论还是以前那个定位理论。问题是，支持者仅仅靠嘴硬就能够赢得论战吗？

事实上，当我们在问“定位理论过时了吗？”这个问题的时候，很多人并不知道或者不是清晰地知道自己的问题意味着什么。随着本书内容的展开，大家会看到，诞生四十多年来，定位理论已经从最初的广告理论，逐步发展成为营销理论、战略理论、品牌理论，甚至上升到国家竞争战略、生产力革命的层面。定位理论的开拓者和后学们的雄心壮志远远超过了定位理论质疑者“狭隘”的视角。除了理论的性质，定位理论也不是一个简单的概念或者思潮，它有完整且庞大的理论体系，有独特的理论基础和概念模型，还有围绕核心概念立论的营销观念，以及各种广告、营销、传播、战略的方法。

这样来看，当说定位理论过时的时候，就会有多种可能性：从理论上看，定位理论是作为一种广告理论过时了呢，还是作为营销理论过时了呢？是作为品牌理论过时了呢，还是作为战略理论过时了呢？从理论基础上看，是竞争导向的营销思维过时了呢，还是以“心智”为核心概念的理论体系过时了呢？是“心智模型”过时了呢，还是“品类战略”过时了呢？从营销方法上看，是品牌命名方法过时了呢，还是“视觉锤”过时了？是“信任状”过时了呢，还是“运营配称”过时了呢？从思维方式上看，是“简化思维”过时了呢，还是“争当第一”过时了呢？是“由外而内”过时了呢，还是“自下而上”过时了呢？……(www.xing528.com)

移动互联网的发展以及各种新理论、新方法的诞生，让中国的营销理论与实践可以脱离欧美而独自根据自身特点得以发展，这当然是很有意义的事情。笔者要提醒的是，移动互联网的发展是个导火索，我们在探讨时代特征的时候，还要站在更高的层面上，用更加多元化的视角来评价定位理论。因为，孤立地讨论一种理论是否过时，带来的只能是“骂战”。只有多角度、全方位地审视定位理论，论战才有意义。毕竟，定位的主体是企业、是品牌，它们不能被简单地划分为定位理论的“支持者”或者“反对者”。企业和品牌不要轻易站队，对于理论，它们都是“机会主义分子”，好用、有效才是它们的价值观，也是评价理论好坏的唯一标准。

为此，本书将研究的视角横向地划分为历史、理论、实践和观念四个角度，纵向地分为传播（广告）、营销、战略、品牌和经济五个层面，尽可能全面地反映定位理论的思想和方法、来龙和去脉、定位理论的“定位”。那么关于定位理论过没过时，读者心中自会有结论。

定位理论将如何定位？

本书适合的人群：

一是定位理论的爱好者。准备“入坑”定位理论的你，把《定位：争夺用户心智的战争》《营销战》《重新定位》《聚焦》看一百遍可能不是理智的选择，因为定位理论的基本原理就那几条，大部分内容只是车轱辘话来回说。这时候，读一些反思性质甚至是批判性质的书反而更好。

二是定位理论的怀疑者。你只是在运用中产生了怀疑，但又不知道问题出在哪里，这本书将会让你豁然开朗。

三是定位理论的支持者。本书可以帮助你全方位地了解定位理论，甚至发现之前没有发现的视角，开创新的研究和应用领域也大有可能。

四是企业家和营销从业者。定位理论是很好的营销工具，看过本书会让你运用得更加自如。