如何科学地确定品牌定位方针？

菲利普·科特勒指出，定位是“为了使企业的品牌、产品和服务（提供物）在目标客户的心目中占据一个有差别、有意义的地位，而对它们清晰地加以区分的行为。”这里的有差别的地位是指企业的品牌、产品或服务在某些方面有别于其他品牌、产品或服务（例如斯沃琪：大众市场上的时尚表），有意义的地位是指企业所提供的产品或服务的差异性会激发消费者购买（客户会购买不同款式的斯沃琪以与其着装相匹配）。也就是说，作为一种营销工具，定位工作应该分为两大步骤：第一步，找到并清晰地描述目标消费者脑海中的差异化需求；第二步，个性化地满足这种需求。

在营销实践中，第一步的工作主要是通过运用一种市场研究的工具——品牌形象分析模型（Locator）来完成的。Locator将回答以下一系列问题：该产品市场是如何构成的？各个品牌的市场定位如何？不同品牌之间的关系如何，有没有差距存在？市场上有没有任何尚未被满足的需要存在？该产品市场中各个品牌的吸引力如何？消费者对不同品牌的偏好是怎样的？在该产品市场中，影响品牌吸引力的决定因素是什么？应该如何优化品牌的市场定位？威胁在哪里？如果改变品牌的市场定位，结果会怎样？该产品市场中品牌和品牌之间的关系会发生怎样的变化？

整个工作又将分四个阶段完成：

（1）找到并确定消费者区分和选择不同品牌的关键影响因素。

（2）描述各竞争品牌在这些因素上的表现。(www.xing528.com)

（3）衡量这些因素对整个市场以及不同品牌自身的影响程度大小。

（4）模拟品牌定位，确定定位方针。

定位的第二个工作——个性化地满足消费者需求，其实质是对品牌实施有效的规划，使之满足消费者在情感利益和功能利益两方面的内在需求，这种规划是从三方面来展开的。首先是品牌核心价值的确定；其次是品牌精神的确定，包括品牌个性以及其所代表的意义和主张；再次是品牌沟通的基因，包括品牌事业领域和目标消费者群体的锁定，再加上最主要的一点——消费者的功能和情感利益需求，即他们相信品牌的理由。通过对这三方面内容的厘定和阐述，我们将清晰地勾勒出一幅全面的、立体的和具有营销实践指导意义的品牌定位蓝图。这样，营销工作将获得一个坚实的基础，进而描绘出企业更加绚丽夺目的未来。