放弃也是成功的策略

战略（Strategy）一词最早是军事方面的概念。在英文中，“strategy”一词源于希腊语“strategos”，意为军事将领、地方行政长官。后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略。

企业的战略首先是一个发展方向的安排，换句话说，战略也就是一个帮助企业从今天所在的起点走向它所希望的将来的位置的一张导航图。战略就像灯塔，能提供有关企业使命、愿景以及价值观方面的信息，指引人向一个共同目标前进。“它授权于员工个人并形成有计划的文化的基础。具有高绩效、高奉献精神的组织的一切活动、政策以及特征都是一致的，指向相同的方向”（Sherwood，1988）。战略中的使命说明了企业存在的理由，它为员工、顾客和其他方面提供了最精练的战略说明。

企业战略的目的是更好地选择。每个企业都在一系列限制之下经营。因为如果要满足所有的需求，那就等于没有战略。因此，战略其实就是在特定的限制条件下进行选择。企业战略的选择首先是放弃，没有放弃就不可能有重点，因此，企业放弃什么和集中所有资源专攻什么，是企业建设核心能力最需要明确的企业方向。专注的原因也很简单，企业的时间有限，资源也有限。“你准备服务于什么类型的客户？会满足他们什么样的需求？你们期待的价格是什么价格？”上述三个问题，就是战略的基本理论。具体来说，要做出与对手有所不同的选择。不要试图对所有的客户做出承诺，满足他们所有的需求。那样不仅没有价值，也会失去竞争的优势。“战略将经营之道转化为绩效。它的目的是帮助组织在不可预知的环境中取得预期的成效。战略有助于组织有目的地抓住一切有利机会。战略也是对经营之道的检验。若在战略的指导下无法取得预期的成效，这就是需要重新思考经营之道的第一个严重警告。而意外取得成功，也是需要重新审视经营之道的第一个信号。实际上，如果没有战略，‘机会’也就不能称其为机会。否则，我们就无法知道什么真正推动组织实现其预期的成效，什么占用资源，什么分散资源。”⁷⁰

根据美国学者弗雷德R.戴维著的《战略管理》一书，“战略管理”（Strategic Management）可以被定义为：制定、实施和评价使组织能够达到其目标的，跨功能与决策的艺术与科学。战略管理致力于对市场营销、财务会计、生产作业、研究与开发及计算机信息系统进行综合的管理，以实现企业的成功。战略的目的是鼓励人们从战略的角度去思考问题和采取行动，为市场竞争优势奠定基础。从战略的角度看，竞争优势的取得取决于收益的增长（价值增长）和经营效率。这意味着企业的长期持续发展不仅依赖于企业从所竞争的市场中获得“经营利润”，而且要包括从竞争的方式中获得“价值增长”。中国的企业为什么热衷于价格战，说到底是只会从产品层面（价格）上竞争，不会从价值上竞争。如何保持战略实施的一致性和统一性？这意味着如何将计划传达给员工和其他人（合作伙伴），从而确保所有的组织计划整合于战略目标，整合于顾客。顾客和市场是企业运行的起点，所以顾客满意度可以作为了解顾客和市场的重要信息。在绝大多数情况下，这些结果和变化趋势不仅可以反映顾客的看法，还可以反映其市场行为——成为回头客或积极的推荐者。⁷¹

战略在价值链中的调整。在考虑战略时，不是抄袭竞争对手的做法，而是考虑什么才是最重要的需求，并据此做出一个价值取向。鱼与熊掌不可兼得，价值链上还要考虑取舍，因为这会使你的竞争对手很难模仿你的战略。如果有取舍，竞争对手学了你就会伤害自己，那么就干脆不抄袭你了，或者说不会有效地抄袭你。

比如一家肥皂公司，生产一种非常温和的针对洗脸用的肥皂，工程师说完全可以把脏东西洗干净，不会在皮肤上留下任何残留物。这种肥皂，还针对一些皮肤敏感的人。让谁来推荐这种肥皂呢？当然是皮肤科医生。这是最好的肥皂？当然是。因为这种肥皂能满足一大批人的需求。

实际上，正是因为有所取舍，才让该款肥皂成功。具体说来，要做一款比较温和的肥皂，就要放弃清洗的能力，这就是一个取舍。还要不过敏的话，就不能有强烈去污的能力，否则必然会在皮肤上面残留一些东西。这也是一个很清楚的取舍问题。

这样的话，别的公司要想抄袭这个产品，就会出现问题。因为他们必须把自己的产品中的关键特点去掉，但会造成他们产品和其他的产品冲突。由此可以看出，这个取舍非常重要。取舍给公司提供了一种保护，让大家知道它是非常有特色的产品。

正如正确的技能培养需要花费时间，客户要想了解你为什么和别人不一样也需要花时间。如果总是在战略上变来变去，试图一会儿做这个、一会儿做那个，大家都会感到糊涂。因此，企业需要做出承诺，特别是要做出一个基本价值取向方面的承诺。(www.xing528.com)

一家企业总要寻找更好的方法来实施自己的战略。如果有了新技术，就要问一下如何用这个技术使自己的战略变得更有效。因此，向战略做出承诺，并不是说一成不变。

实际上，一家拥有清晰战略的企业，比没有战略的企业变化速度还要快。因为有战略就会做出优先选择，并确定哪些是重要的。若没有战略，会觉得所有东西都是重要的。这样一来，就会耽误行动的速度。

企业内部和外部都有很多力量影响着你制定战略。比如客户希望能够提供额外的服务，但如果这个客户不符合战略怎么办？在这种情况下，大多数企业一般都试图让客户高兴，久而久之逐渐偏离了他们战略的重点。

实际上，一个良好的战略会使客户不高兴，因为企业并不能满足客户所有的需求。如果完全听取客户的意见，就没有战略可言。客户的意见和需求要选择性地倾听，否则就会失去独一无二的特点。

战略本身就意味着做出艰难的抉择，选择那些有利于企业发展的事情。战略思维就是这样一种思考方式，它需要确认什么才是最重要的，确认最后所选择的方向能够回答最初确定的目标，所以，战略思维是围绕着实现顾客价值展开的选择。战略思维不是解决企业当前的问题，而是解决企业目标所带来的选择问题。战略思维会让企业关心企业存活的依据，有能力更清楚地界定赢利来源，更清晰自己能做什么和不能做什么。⁷²

而教科书中所讲的五种基本的竞争战略——低成本战略、差异战略、最高价值提供者战略、成本聚焦战略、差异聚焦战略本质上都是选择一种独一无二的竞争方式，都是强调差异化，强调突出自己最核心的优势，放弃其他。

无论什么样的企业都可以找到让自己差异化的方向。换个角度，你就是第一。世界上没有绝对的强大和弱小。强者没有强大到不可被战胜；弱者没有弱小到不能参与竞争。强者有其弱点，因此强可以瞬间转变成弱；弱者有其强项，因此弱可以瞬间转变成强。关键就在于找到强弱之间力量转化的那个点。这个点在哪里？就在我们的产业链条（包括原料、生产、物流、渠道、终端和消费者六个环节）中。产业链条中的每一个环节，都可能是差异化突破的关键点，而贯穿其中的产品、价格、渠道、传播等都可能是突破的机会。例如，格兰仕发布价格白皮书，通过掌控原料进而控制微波炉市场；婷美从功效诉求上寻求突破，占领了女士美体内衣的市场；采乐摆脱传统去屑洗发水渠道转而在药店销售，通过渠道创新建立了市场地位；蒙牛通过一系列的事件营销逐步成为乳业老大；中粮集团则通过全产业链的整合，满足消费者对食品安全的需要。

差异化聚焦点的位置决定了竞争的高度。如果把整个企业经营过程看作一个链条，那么所选择的创新环节越重要，营销创新的成果就越显著。大部分市场都不是绝对的红海。在红海中发现蓝海，将行业的赢利点改造为你的市场切入点，这种重新改变规则的经营手段就是最佳的战略选择。