品牌主体与客体的整合视角：关系范式与认知范式研究

在现有的可供参考的文献中，有关B2C品牌及品牌资产的研究并不鲜见，但针对B2B情境下品牌以及品牌价值来源的研究还比较匮乏。从西方理论界的研究脉络可知，B2B品牌日益受到关注，也有一些研究成果问世。相比之下，针对中国产业背景展开的本土化B2B品牌资产研究还不存在。因此，本书在中国转型经济背景下，从企业顾客感知形象视角出发，将品牌资产研究的两个重要视角——认知与关系统和在一个研究框架中，构建了适合中国情境的B2B品牌资产本土化模型（CB2BE模型），理清了B2B品牌资产的来源路径及其溢出价值。通过搜集来自中国企业的309份有效样本，实证检验了B2B品牌资产实现的双重路径——“真情”与“人情”在品牌资产累积过程中的作用机制，并验证了供应商品牌带给企业顾客的溢出价值。这对于本土企业增强塑造品牌信心，理解品牌的价值创造过程，掌握品牌开发的有用工具都具有一定的参考价值和实践意义。本书的主要研究贡献包括如下几个方面：

6.3.1.1　通过质化和量化相结合的研究方法构建模型

B2C的有关文献将公司形象与产品形象、服务形象、使用者形象等影响因素等同视之，认为这些都是品牌形象的构成维度。但B2B领域却不同，B2B品牌形象更多地是指公司形象，换句话说，公司形象是B2B品牌形象的“同义语”或“代名词”。因此，将几个影响因素平行对待，在B2B情境下是不适合的。本书将企业形象作为因变量，将产品形象、服务形象、人员形象、使用者形象等6个因素作为影响企业形象感知的前置因素加以研究，通过网络民族志、访谈等质化研究构建了B2B品牌形象感知线索模型，并通过实证研究证明了该模型各变量之间关系的存在。质化与量化相结合为理论模型的构建和解读提供了更加全面的技术支持，也使得研究结论更加可信。通过质化研究，我们发现了在B2B这一理性决策范畴内的感性因素，丰富了B2B品牌形象感知的理论体系，强化了公司形象在B2B营销中的重要地位。同时，有关本土化B2B品牌方面的质化和量化研究极大地弥补了国内该领域的研究不足。

6.3.1.2　基于中国文化背景构建了本土化的CB2BE模型(www.xing528.com)

当下，中国处于转型阶段的市场不仅为我们研究企业间营销问题提供了良好的现实背景，也为构建本土化的企业间营销理论提供了难得机遇。与此形成鲜明对比的是，理论界较缺少有概括力的模型来解释这一时期B2B品牌资产的路径来源、品牌的价值创造过程及其溢出价值，因此对产业界缺乏理论指导。本书在此做了补足工作。

6.3.1.3　基于整合视角对品牌主体与客体、关系范式与认知范式进行了研究

从现有研究来看，关系视角作为B2B营销的“基本范式”已经受到足够重视。相比之下，在消费者市场中颇为流行的认知视角研究在B2B营销理论中明显不足，更鲜有研究将二者结合在一起。本书试图将二者结合起来加以研究。基于顾客的品牌资产是企业价值的重要源泉，但学界尚未对于品牌资产的来源达成一致。“关系论”学者（如Blackston，1992；Fournier，1992；刘人怀，姚作为，2005；周志民，2007；）认为，良好的品牌关系质量（高信任度、满意度和承诺水平）是品牌资产的来源，而有些“认识论”学者（如凯勒及阿克等）则从认知视角提出，良好的品牌形象和品牌知识才是品牌资产的基础。实际上，各种观点并没有本质上的互斥，甚至还存在互补，二者都是从某一角度对品牌资产的来源进行诠释，若将两个视角整合在一起，对于B2B品牌资产来源的认识会更加立体和全面。于是，本书将“真情”和“人情”路径整合在一起构建了B2B品牌资产来源模型，拓展了现有研究思路。