用强势品牌实现跨位营销，拓展供应链影响力

一般而言，B2B企业多生产能源、原材料、零部件或提供后台保障服务等，很少与终端顾客直接接触，或者说，不能在终端产品显现出来。既然如此，在后台做着默默贡献的B2B企业很可能在同质化竞争压力下处于弱势地位，即企业顾客会在产品/服务质量差别不大的情况下有更多的选择权，因为这并不会被终端消费者所知晓。因此，如何扩大供应商在供应链中的影响力度（权力），提高其在终端消费者中的知名度，则是供应商需要认真思考的问题。本书结论显示，供应商品牌会对企业顾客的市场绩效和财务绩效产生影响。那么，要想让企业顾客重视自己，则供应商必须在价值链条中占有一席之地——或者对终端产品性能起关键作用，或者有助于终端产品实现差异化。能否起到功能性的关键作用主要是由产品性质决定的，而能否帮助终端产品获取差异化则是营销努力可以实现的。如果某供应商品牌可以展现出在终端消费品市场上强大的感召力，则具备了与企业顾客谈判的资质，因为终端产品中缺乏某个品牌部件（要素），消费者可能拒绝购买。

终端消费者的“拉力”给予供应商以强大的支持。反过来，供应商就可以跨过下游企业，直接将品牌形象传播给消费者，提高消费者对于该成分品牌的认知度和忠诚度，通过引导和教育工作，使产业链产生“反”作用，加大消费品对工业品的反向拉力，并利用这种拉力实现由成分品牌向主品牌的转型（卢宏亮等，2015）。目前，许多国际知名品牌都实行了这种策略，如特氟龙、利乐、英特尔、APP亚洲纸浆、禧玛诺等。(www.xing528.com)

本书认为，所谓“跨位”还有一层含义，即不仅限于生产部件，还可以尝试生产终端产品。这种市场跨位类似于多元化战略。目前，许多B2B企业都将其目标市场做了前向延展，更多地触及消费品市场，例如博世（Bosch）不仅生产各种工业用精密仪器，还生产家用电器；类似的还有GE。