为利益相关者撑起一把公司伞——实施公司品牌战略

研究结果表明，公司品牌战略在企业间营销过程中具有无可替代的作用。塑造公司品牌需要应用整合营销的理念传播良好的企业形象。从B2B营销特点来看，人员沟通和展会是传统的营销传播手段。因此，要获得B2B品牌资产，首先需要内部员工真正理解和实践企业的品牌战略。作为企业重要的利益相关者之一，员工是供应商的品牌大使，只有员工认识并深刻理解了公司品牌的定位及原因（为何如此定位），能够在企业各种制度的激励下投入热情，积极实施公司的品牌战略并将其内化到日常工作中，树立“每一位员工都是企业的品牌，每一个员工都要成为名牌”的理念，公司形象“伞”才能起到庇护公司产品和公司活动的目的。因此，在开展外部营销之前需要首先开展内部营销。其次，在B2B领域开展展会营销非常必要。每年在全球各地举办的展会活动层出不穷。由于工业品展会的专业性特点会吸引大批业内人士参展，可以为B2B企业之间相互交流提供一个平台。供应商可以利用有限的展览时间集中展出自己的核心产品或技术，传播和提升企业的品牌形象。据统计，在美国展销会上接触一个潜在客户的成本是160美元，这一成本已远远低于广告之类的传播方式（周志民，2008）。

除此以外，随着科技的进步，互联网时代的到来，供应商传播公司形象的途径和手段日趋多元化。例如在电视以及各种新媒体上登出具有某种情感诉求的B2B广告（英特尔、甲骨文），将企业顾客采购中心成员或新闻媒体带到供应商厂区实地参观考察，为各种赛事提供赞助（禧玛诺赞助国际自行车赛），利用电子工具（邮件、网络、电子交易平台、微博）与企业顾客直接交流等，这些都是传播供应商品牌形象的有效途径。(www.xing528.com)

当然，将公司品牌作为B2B企业营销的着力点并不是全面否定产品品牌战略。各工业企业究竟采用哪种品牌战略要依照其自身的经营特点和资源禀赋而定。