基于B2B品牌资产溢出价值模型的研究结论

从20世纪90年代开始，大多数学者都认同从顾客视角来定义品牌资产，并强调顾客在品牌资产形成过程中的“源头作用”。基于顾客视角的品牌资产理论认为，忠诚的顾客行为会转化为企业市场占有率、利润的提高和和资本累计等品牌绩效。但这是针对品牌主体，即品牌拥有者而言的，具体到B2B情境，供应商品牌能否给企业顾客也带来这些价值尚有待求证。

现有研究大多站在品牌主体，即供应商的角度探讨品牌的价值，很少有研究关注品牌给交易等式的另一端带来了何种绩效（或价值）。这与营销学长期沿用的B2C理念高度相关。在B2C领域，交易的另一端是个体，品牌对于其价值更多地体现在心理和个人效用方面，因此现有研究大多停留在“忠诚”层面；而B2B交易的另一方仍然是企业，其交易的目的是为了再次交易，他们关注的焦点不是个人需要的满足，而是企业价值的实现。因此，关注供应商品牌给企业顾客带来了何种价值，即供应商品牌的溢出价值非常必要。本书基于企业顾客感知视角，将B2B品牌资产的核心驱动因素——品牌忠诚向客户端进行了延伸，得出了如下结论，即忠诚的企业顾客可以得到市场、财务和管理价值。

6.1.3.1　品牌忠诚对于企业顾客的财务绩效有直接影响

本书实证结果显示：忠诚的企业顾客会得到财务绩效的提升（路径系数为0.39，P＜0.001）。供应商品牌对企业顾客财务绩效的辐射效应主要表现在为其带来稳定的现金流。企业是以营利为目的的实体，企业采取的一切营销行动归根结底是为了获取利润，而利润是收益和成本的差值，因此，企业顾客能否获取利润取决于收益和成本的比较。忠诚的企业顾客可以从“德才兼备”的供应商那里获得稳定的原料供给，减少了更换供应商所带来的缺货成本、搜寻成本、谈判成本以及适应成本。转换成本的降低客观上增加了企业顾客的盈利水平。

6.1.3.2　品牌忠诚对于企业顾客的市场绩效有直接影响(www.xing528.com)

忠诚的的企业顾客会得到市场绩效的提升（路径系数为0.44，P＜0.001）。强势的供应商品牌会帮助企业顾客获得更多的潜在市场或维持现有市场。例如，在市场中拥有良好形象的英特尔（Intel）处理器与戴尔（DELL）的持续合作对消费者产生了双重吸引。许多消费者因为购买戴尔而知道英特尔，也有许多顾客因为信赖英特尔而选择戴尔。相反，若某奶制品生产企业不选择与“利乐”包装合作，就可能因为消费者的不安全感知而被漠视。总之，强势品牌的“引源”功能是非常强大的，持续合作的联合品牌的“双核动力”会比任何单一品牌对顾客的吸引力更大。

6.1.3.3　品牌忠诚对于企业顾客的管理绩效有直接影响

忠诚的企业顾客会得到财务价值的提升（路径系数为0.37，P＜0.001）。这是因为，忠诚于某供应商品牌可以帮助企业顾客实现管理目标。供应商可以为其客户提供技术支持、减轻营销压力、降低市场风险、节约交易成本。于是，管理者愿意为那些产品和服务优于竞争对手的供应商支付4%-6%的溢价（Woodside&Vyas，1986）。作为回报，供应商也会为忠诚的客户提供个性化的问题解决方案、联合促销、优先供应承诺等附加服务，从而有助于提升顾客企业的运营效率。

李桂华和卢宏亮（2010）认为，财务绩效和顾客绩效作为维系企业间交易关系的因素而起到基础性作用，而管理绩效作为驱动顾客—品牌间“超越”交易关系的因素而起到“催化剂”的作用。也就是说，为企业顾客带来财务或客源收益是供应商品牌“份内”的事情，企业顾客不会为此感到超出预期的喜悦。只有让其看到供应商为价值的转移和交付所采取的专用性投资行为，企业顾客才会认为其忠诚行为是值得的，有回报的，并且这种回报会大于转向其他合作者所获取的利益。