基于B2B品牌资产来源模型的研究结论

本书将品牌形象和品牌人情同时考虑在CB2BE模型中，将品牌形象作为累积B2B品牌资产的“真情路径”，与“人情路径”，即品牌人情相对应，探求由“熟人社会”向“陌生人社会”转型的时代背景下，不同路径对于累积B2B品牌资产的贡献情况以及真情与人情路径之间的相互关系。具体结论如下：

6.1.2.1　B2B品牌形象对于品牌忠诚有直接和间接影响

虽然品牌形象对于企业的影响引起了学界的广泛关注，但基本上都停留在对于个体消费者影响的层面上。品牌形象会累积品牌资产，这在B2C领域已经得到印证，但在相对理性的企业间交易领域，品牌形象是否仍然是累积品牌资产的重要驱动因素，很少有研究涉及。归根结底，这是由企业间购买“群体”和“理性”决策的假设使然。虽然相对于个体消费者，企业间购买更加理性，但并非不存在“非理性”的情感成分（Selnes&Gonhaug，2000）。从本质上说，企业间购买决策也是通过个人决策实现的，现有研究忽视或轻视B2B情境下非理性行为的研究实为一种缺憾。本书的结果显示，供应商品牌形象在B2B情境下会发生作用，它是累积B2B品牌资产的重要前置因素。品牌形象，作为实现B2B品牌资产的“真情路径”，与“人情路径”一同构成了通向品牌忠诚的双重通道，并且较之人情路径，品牌形象的作用机制更为直接（直接作用于品牌忠诚，路径系数为0.41，P＜0.001），也更加“顺畅”（也可以通过品牌满意间接作用于品牌忠诚）。品牌满意对于品牌忠诚影响的路径系数为0.33（P＜0.001）。

现有研究多针对企业间关系视角展开，忽视了感知视角的关注，似乎感知更多地存在于个体决策的消费者身上，来到群体（购买中心）中的顾客就失去了感知这种天生的本能，这是有悖现实的。只有将两种视角整合在一个框架下，B2B品牌资产的来源才更加丰富而且更加清晰。本书的研究结论也进一步印证了这一点。过硬的产品、合理的价格、完善的服务、优秀的人员、强大的网络才是供应商获取企业顾客“青睐”和“倾情”的法宝。

6.1.2.2　品牌人情没有直达品牌忠诚的直接路径

从模型二的实证结果来看，品牌人情对品牌忠诚的影响不显著（路径系数为0.07，P＞0.05），品牌人情没有直达品牌忠诚的直接路径。但品牌人情对于品牌满意的影响是显著的（路径系数为0.11，P＜0.05），而品牌满意对品牌忠诚有直接影响（路径系数为0.24，P＜0.01）。这说明，品牌人情需要经过品牌满意的传导间接对品牌忠诚起作用。

研究结果表明：中国人的人情观多带有功利的色彩，没有情感上的满意作支撑，它很难直接导致行为上的忠诚。我们在研究过程中发现，在几种品牌都能满足企业顾客基本物质需求的情况下，或者在现有供应商产品或服务偶尔出现“瑕疵”的情况下，企业顾客还是会选择与现有伙伴持续合作，即存在行为上的忠诚。究其原因，企业顾客可能由于转化成本较高而选择持续合作，但也可能出于企业间“人情”和“面子”的考虑，采购商试图将自己塑造成一个“有人情味”的合作伙伴。作为礼尚往来，它同样期待供应商能够努力改进自己的产品和服务，并期望可以享受到由“忠诚”带来的好处，如价格折扣、跟踪服务或其他补救措施等。若自己的“忍耐”没有换得预期的利益，企业顾客就会产生失落感，进而导致不满情绪的上升。当可选择的合作伙伴增多时，转向其他合作者便成为其首选。(www.xing528.com)

除此以外，还有一个重要原因导致品牌人情没有直达的忠诚路径，那就是“安全”。品牌是一种风险减压机制，这种风险既包括了功能风险也包括社会风险。企业战略性购买品通常价值昂贵或关系到企业下一步生产的关键环节。如果采购的商品无法满足要求，将导致企业巨大的经济损失甚至会造成安全事故，如丰田事件。因此，没有人愿意迫于人情而丢掉了自己的信用甚至“乌纱帽”，也没有人敢以生产安全和消费者权益为代价来换取所谓的“人情资本”。

总之，中国文化背景下的企业间关系并非没有“情感因素”，只是这种情感因素多与理性因素夹杂在一起。我们不能否认品牌人情的作用，但也不能夸大其作用。中国情境下的“关系”不是放之四海皆准的规则。随着中国市场经济的逐步完善和法律制度的逐步健全，法律和制度规范将会起到更加重要的作用。而在企业间商业运作过程中，运作透明化（招标公开化、价格透明化）使得“关系隐形化”趋势越发明显，人情的地位可能会逐渐被弱化。

6.1.2.3　B2B品牌形象对品牌人情有正面影响

“人情”和“真情”似乎是两条没有交叉的B2B品牌资产获取路径，但现实是，品牌真情对于品牌人情有一定影响（路径系数为0.21，P＜0.01）。这可以从组织担保和个人担保之间的关系加以理解。品牌人情是建立在人际间或个人层面的“信任”机制，而品牌真情是建立在企业或组织层面的“信任”机制。无论其产生的时序如何，二者都具有很强的互补关系。

在中国，传统理论认为，与拥有高信任文化特征的西方社会相比，中国社会是低信任度社会，信任只存在于血缘关系的家人或亲戚，对于家族之外的人员缺乏信任。中国式的信任更加趋近于“信用”之意。而一般来说，“信用”是一种人格特征，代表正直、可信、可靠。在商务领域表示个人声誉的评价（Kiong&Lee，1998）。信用通常存在于个人当中，与个人的行为有关，需要努力实践诺言，履行双方约定，才会让对方相信你是有信用的。它不是建立在合约之上，而是建立在过去实现诺言与完成义务的名声上（Wang et al.，2008）。于是，建立在过去人际交往过程中受到人情法则而非契约法则规定的品牌人情代表了个人层面的“德行”与“能力”。

品牌真情，即建立在组织“德行”与“能力”基础上的公司形象则更加强调企业层面的“声誉”，它建立在合约的制定和履行的基础上。从代理理论来讲，组织内成员作为组织的代理人与顾客进行交流互动，其行为特征体现了组织的经营能力和经营理念。来自于具有良好形象的供应商企业内的员工，其报恩能力和意向都会因为其组织特征而被认为得以强化。因此，组织信用与个人信用一道，构成了维系供应商品牌资产的重要砝码。