基于B2B品牌形象线索模型的主要研究结论

6.1.1.1　有形产品和无形服务都正向影响着企业顾客对于供应商公司形象的感知，但无形服务更加重要

任何品牌资产的累积都需要企业的营销努力。在企业资源有限的假设下，企业的营销努力需要“有的放矢”。这就需要考量不同提升路径对于B2B品牌形象提升效果的影响。本书的研究结论从企业顾客感知形象的视角，为供应商品牌形象提升路径赋予了权重，也为供应商开展营销活动提供了抓手。

在信息经济背景下，顾客获取信息的途径越发多样，信息量越加饱满。了解顾客如何从市场中选择适合自己的合作伙伴（选择依据或标准），如何处理各种营销信息（哪种信息的影响力更大）都十分必要。本书在此做出一些尝试。

在中国的产业环境下，与产品（路径系数为0.15，P＜0.05）或服务（路径系数为0.26，P＜0.001）本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性仍是非常重要的功能诉求。但从有形产品和无形服务的路径系数来看，企业顾客更看重“服务”的作用（0.15＜0.26）。另外，人员形象对于公司形象的影响较大（路径系数为0.20，P＜0.01），进一步深化了服务以及整体方案（而非产品本身）是企业顾客关键诉求点的重要认识。因此，在B2B营销领域建立服务导向非常重要。

网络形象在众多形象感知中作用力最大（路径系数为0.39，P＜0.001），这可以看出企业网络是供应商重要的战略性资产之一，其对供应商公司形象的改善和提升作用非常显著。网络形象对于供应商公司形象的改善可以从几个方面加以解读。首先，企业网络有助于供应商“战略能力”的提升，进而影响公司形象的能力维度；其次，供应商的网络地位是供应商综合实力的反映，庞大的网络资源背后蕴藏着巨大的社会资本，因此对于供应商网络地位的感知也会影响公司形象的能力维度；再次，供应商的网络行为（影响或响应策略）可以左右企业顾客对于其善意的感知与评判，进而影响公司形象的“声誉”维度。总之，上述结论提醒供应商要把网络作为企业获取竞争优势的重要途径来看待。

6.1.1.2　B2B情境下的理性企业顾客也有参照群体，但参考内容与B2C有别(www.xing528.com)

企业顾客很看重产品、服务等传统的功能特征，但也会有自己的“参照集”，某供应商的客户群都包括哪些？这些客户的规模如何？是否具有榜样的力量？也在很大程度上影响着企业顾客的购买决策。

因此，使用者形象不仅在B2C市场中存在，在B2B市场中同样存在。使用者形象（B2B领域的参照群体）对于供应商品牌形象感知有直接影响（路径系数为0.16，P＜0.05）。但二者的参照群体和参考内容有别，个体消费者会将某个明星或偶像作为参考对象，会从某些“一致性”购买行为中获得“羡慕”、“尊重”等心理价值，参考内容是产品或服务的外部信息（如款式、档次等），而企业顾客则将业界的领军或榜样企业作为自己的参照系，在参考采购商品的内容信息（如技术参数、性能）过程中，获取的是功能价值和经济价值。

6.1.1.3　社会形象对于供应商品牌形象感知的影响没有得到支持

一般来说，企业的社会责任形象（CSR）会对公司形象感知起到正向影响，即CSR形象越好，公司形象感知越好。但遗憾的是在本书中，社会形象对于供应商品牌形象感知的影响没有通过数据检验。这可以从以下几个方面加以解读。首先，企业承担社会责任是企业进行社会资本投资的一种方式，但这种投资与顾客反应（回报）之间存在一条“边界”（Sen&Bhattacharya，2001）。也就是说，企业承担社会责任的目的与顾客对这种目的的理解之间可能存在偏差。这种偏差在B2B情境下体现得更为明显。

与个体消费者比起来，企业顾客更加了解企业社会责任行为背后的原因或其初衷，若企业顾客将供应商的社会责任行为作“利己归因（企业行为主要是为了谋求自身利益）”而非“利他归因”（企业行为是为了社会利益），则该社会责任行为就会被看做出于功利目的的“走秀”，而与社会责任形象背道而驰。在中国的产业背景下，随着一系列生产安全事件的出现，消费者难免会对企业社会责任行为的动因产生怀疑，而深谙企业运作基本规则并身为消费者的购买中心成员，对供应商的社会责任形象产生认同偏差也就可以理解了。