公司形象在B2B品牌资产其他来源关系中的中介效应

本书根据Baron和Kenny（1986）和温忠麟等人（2004）提出的中介效应检验程序，参考高维和等（2009）学者的4步做法：首先检验自变量影响中介变量，即B2B品牌形象线索变量与B2B品牌形象（公司形象）之间的关系是否显著；其次，检验中介变量影响因变量，即公司形象与B2B品牌资产其他来源之间的关系是否显著；再次，自变量影响因变量，即B2B品牌资产其他来源与B2B品牌形象线索之间的关系是否显著；最后，控制中介变量后自变量对因变量的影响不显著，则为完全中介作用，否则为部分中介作用。

由于社会形象对品牌资产其他来源变量的影响没有通过检验（与结构方程得出结果相同），因此我们在此不作考虑。如表5.27，由方程1、2、3、4可知，公司形象在产品形象、服务形象以及使用者形象对品牌人情的影响中起到了完全中介作用；在人员形象和网络形象对品牌人情的影响中起到了部分中介作用。因此假设16a得到了部分支持。由方程1、5、6、7可知，公司形象在产品形象、服务形象以及使用者形象对品牌满意的影响中起到了完全中介作用；在人员形象和网络形象对品牌满意的影响中起到了部分中介作用。因此假设16b得到了部分支持。由方程1、8、9、10可知，公司形象在产品形象、服务形象、人员形象、网络形象以及使用者形象对品牌忠诚的影响中起到了完全中介作用。因此假设16c得到了部分支持。

表5.27　公司形象的中介效应检验结果

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续表

（资料来源：本书实证得出；注：***表示显著水平为0.001，**表示显著水平为0.01，*表示显著水平为0.05，n.s表示在0.05水平不显著；上表系数为标准化系数）