B2B品牌资产与溢出价值互动模型：品牌忠诚的中介作用

密切的人情往来是企业累积的人情资产，良好的公司形象是企业累积的声誉资产，这些资产都会给企业带来实实在在的资产性收益，但上述结论需要通过对顾客的购买意向、重复购买、推荐购买等忠诚意向或行为产生积极影响这一机制来实现；同样，强势的公司品牌会让企业的股票市值在牛市中获取溢价而在熊市中减少损失，这也是投资者没有坚持“用脚投票”的结果。

供应商品牌资产对于企业顾客的溢出价值要以顾客企业对于供应商品牌的忠诚为前提，作为“游离态”情感，品牌人情和品牌满意未必会带来企业顾客市场或财务绩效的提升。只有坚持企业间合作，减少机会主义行为，加大关系投入力度，并将供应商品牌视作自身产品的核心构件，才能实现B2B品牌资产在全产业链条上价值的最大化，供应商品牌才能真正地影响企业顾客的品牌绩效。鉴于品牌忠诚在连接B2B品牌资产与企业顾客品牌绩效（品牌溢出价值）关系中的关键作用，本书提出：

H17：品牌忠诚在B2B品牌资产与B2B品牌绩效（品牌溢出价值）关系中具有中介作用。

H17a：品牌忠诚在B2B品牌资产与B2B品牌市场绩效关系具有中介作用；

H17b：品牌忠诚在B2B品牌资产与B2B品牌财务绩效关系具有中介作用；

H17c：品牌忠诚在B2B品牌资产与B2B品牌管理绩效关系具有中介作用。

品牌忠诚的中介作用示意图图3.12所示，后文将对此进行实证检验。

图3.12　B2B品牌资产与品牌绩效关系模型

（资料来源：本书自制）(www.xing528.com)

至此，通过将B2B品牌形象（公司形象）和品牌忠诚作为连接三个子模型的核心变量，我们将三个子模型统合在一个框架下，实现了理论上的“无缝对接”。同时，本书还需要通过实证检验，验证将上述两个变量作为“关节”变量（而非其他变量）的合理性。为了简化模型，我们在验证公司形象和品牌忠诚的中介效应时没有考虑B2B品牌资产来源模型内各变量之间的关系。

综上所述，本书提出的基于企业顾客感知形象视角的B2B品牌资产本土化全模型如图3.13所示。

图3.13　本土化B2B品牌资产理论模型

（资料来源：本书自制）

【注释】

[1]SCP范式是20世纪30-50年代以梅森（E.S.Mason）和贝恩（J.S.Bain）为代表的哈佛学派提出的产业组织理论基本分析框架。迈克尔·波特的战略理论也受到该研究框架的影响。

[2]证据源：1=文献（【中文文献】［英文文献］），2=网络评论，3=访谈记录。

[3]很高=所有来源的数据高度一致；较高=至少有两个来源的数据是一致的；较低=至少两个来源的数据不一致；很低=所有来源的数据都不一致。