B2B品牌形象与资产交互模型：公司形象的中介作用

如上文所述，公司品牌在B2B营销中占有突出位置，产品、服务、人员、网络、社会及使用者等形象都要最终归因于公司品牌形象的判断。在B2B情境下，公司品牌是一个“最终的品牌化集合体”（Aaker，2004）。供应商通过公司品牌的“承诺”和“担保”机制，影响着企业顾客对于企业间关系的情感投入，进而影响B2B品牌资产的累积。与产品品牌相比，公司品牌联想的范围更广（包括产品、人员、社会责任、诚信、价值等），这些联想都有助于在顾客心目中累积品牌资产（吴水龙等，2009）。也就是说，没有公司品牌伞的遮蔽和辐射效应，“零散”产品、服务或人员等形象很难实现B2B品牌资产的提升。

鉴于公司品牌在B2B企业品牌层级中的主导地位和战略意义（Keller，2008），以及作为公司品牌核心概念的公司形象在连接B2B品牌形象线索与B2B品牌资产其他来源过程中扮演的重要角色，本书提出如下研究假设：

H16：B2B品牌形象（公司形象）在B2B品牌形象来源与B2B品牌资产其他来源关系中具有中介作用。

H16a：B2B品牌形象（公司形象）在B2B品牌形象来源与B2B品牌人情的关系中具有中介作用；

H16b：B2B品牌形象（公司形象）在B2B品牌形象来源与B2B品牌满意的关系中具有中介作用；(www.xing528.com)

H16c：B2B品牌形象（公司形象）在B2B品牌形象来源与B2B品牌忠诚的关系中具有中介作用；

公司形象的中介作用示意图如图3.11所示，后文将对此进行实证检验。

图3.11　B2B品牌形象（公司形象）来源与B2B品牌资产来源关系模型

（资料来源：本书自制）