在中国社会中，人情也是一种信任（信用）机制。李桂华，卢宏亮，李剑文（2010）将其称为“特殊信任”，而品牌信任是提升企业间品牌忠诚的重要驱动因素（Morgan&Hunt，1994；Dwyer，Schurr&Oh，1987；Garbarino&Johnson，1999）。某个供应商是否值得信任，不仅需要考虑其个体特征（如规模、产品质量及服务水平等），还要考虑其行为是否满足“人情法则”——互惠（reciprocity）和移情（empathy）（Wang et al.，2008）。这意味着，若缺乏人情互动，对于供应商品牌形象感知的优劣不可能成为实现买卖双方长期合作的充分条件。
Wang等学者（2008）认为，企业间移情会影响企业间长期合作导向。为了维护交易关系，当一方出现问题或面临困境时，另一方要表现出同情或提供力所能及的帮助。作为回报，一方会期待另一方在将来给予某种补偿。在中国，企业间长期合作导向不仅是买卖关系的建立，更是一种情感上的连接。总之，中国式的品牌关系可以通过“人情交换”得以建立和维系。不考虑人情路径，纯粹的真情路径将无法全面解读企业间品牌忠诚的来源。
企业顾客的购买行为在许多情况下会为“品牌人情”所累。企业顾客购买某品牌产品或服务有时并不是出于“真心”想买，而是出于“偿还人情”“给个面子”，因此，供应商-采购商之间的品牌人情有助于提升基于“理性算计”的“认知忠诚”。除此以外，企业间的品牌人情越紧密，越有可能降低企业顾客的风险感知，也会加强企业顾客的品牌忠诚度。在B2C情境下，学者们认为情感忠诚的消费者会比认知忠诚的消费者更有价值，他们具有更高的忠诚度，并会导致较高频率的重复购买行为（Oliver，1999）。从B2B购买的特点来看，由于所购产品价值昂贵且需要再次投入生产以获取利润，因此追求组织或个人利益最大化（成本最小化）或强调性价比就成为关键的购买动机。在企业顾客的购买决策中，“理性”成分通常较浓。因此，从认知的层面讲，“品牌人情”是达到“品牌忠诚”的一条路径。(www.xing528.com)
另外，习惯性购买（habitual buying）在企业间交易中比较常见。Chaudhuri（1996）在论述忠诚的前因时提到，“习惯”是不能忽视的重要前置变量，但关于习惯购买的实证研究并不多，虽然它具有重要的管理启示（Beatty&Kahle，1988）。正如Langer（1997）在提及服务供应商时所言，从同一家服务供应商那里购买服务是一种习惯或便利，因为采购者熟悉服务的质量水平并且具有购买的一致性，可以节约时间和金钱，不会有失望或自责的感觉等。Rauyruen，Miller和Groth（2009）通过实证研究证明了习惯性购买与购买意向之间存在正向关系。因此，在关系网络密集的中国社会，极易形成锁定在某一品牌供应商的习惯性购买行为，维持现有关系会获得“自己人”享受的许多利益，而失去这种关系，企业顾客会面临很高的关系成本，这其中既包括现有关系的沉没成本，又包括建立“新关系（人脉）”的投入成本。关系成本的存在会在一定程度上促进顾客企业的品牌忠诚。因此，本书提出假设：
H9：企业间品牌人情与顾客企业的品牌忠诚之间存在正相关关系；
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