B2B品牌形象线索模型及研究假设优化

除了网络内容分析及访谈的证据以外，现有文献也为品牌形象各构成维度之间的关系提供了理论支撑。

在B2C文献中，罗子明（2001）提出，产品的属性包含了品质属性、功能构成等产品的自然特征，这是顾客获得商品价值的基础，如果没有这些基础，形象再好再美的商品对顾客也是没有消费意义的，是不正常的消费。在B2B买卖过程中，价格通常被认为是影响购买决策的最重要因素，而有些学者估计，价格在最终购买决策中占70%的比重（Mudambi等，1997）。但Alvarez和Galera（2001）则认为，质量是与价格同样重要的因素。企业顾客不会只关注价格而忽视产品质量等其他因素。因此，企业顾客会以“感知价值（perceptive value）”为标准，判断所购产品获得的收益能否与其支付的价格相匹配。如果企业顾客认为所购产品物有所值，则会提高其对供应商良好品牌形象的认知，有助于累积供应商的品牌资产（van Riel，Pahud de Mortanges，2005；卢宏亮和王艳芝，2013）。良好的产品形象不仅包括高质量的产品、高性价比，还包括完整的、定制化的问题解决方案，这些都将影响企业顾客对于公司形象的总体感知（Aspara&Tikkanen，2008）。因此，本书提出假设：

H1：供应商的产品形象与公司形象之间存在正相关关系；

供应商产品和服务的无形属性很难传递。Shostack（1977）认为，市场实体的无形要素比重越大，营销者精确描述其利益的可能性就越小。同样，倘若企业顾客选择这样一种市场供给物也很难进行价值评价。品牌可以帮助其克服这种不确定性（Levitt，1967）。B2B市场研究者发现，当企业顾客评价供应商品牌时，无形要素（如企业声誉、形象等）的贡献与产品有形的、物理贡献是同等甚至更重要。Roberts和Merrilees（2007）在澳大利亚通过对在商场从事零售业务的201个租户进行调查发现，租户对于商场的品牌态度主要受到服务质量的影响，商场提供的服务越完善，租户对于商场的品牌形象评价越好，续约或延长租期的可能性越大。服务营销理论认为，公司形象是由服务的技术质量（结果质量）和功能质量（过程质量）所形成，其中功能质量包含了许多心理和行为方面的因素，如服务方式、沟通方式等，顾客可以用相对主观的方式来评价功能质量（Gronroos，1984）。因此，本书提出假设：

H2：供应商的服务形象与公司形象之间存在正相关关系；

在B2C市场上存在着成千上万的“匿名（anonymous）消费者”，要想与之建立起来人员联系是非常困难的，因此B2C市场中顾客关系更多地是指消费者与“品牌”之间的关系。但在B2B领域，人员接触成为可能，人员本身就是品牌的一部分（Sheth&Reurvatiyar，1995）。企业顾客的购买决策不仅建立在对产品自身功能的评价上，也包括对于供应商内部人员的服务技能、态度、行为、沟通模式等方面的评价（Gordon et al.，1993）。所有与供应商的接触都会间接地影响企业顾客对供应商品牌形象的感知以及品牌知识的积累（Davis，2000。Anderson和Weitz（1989）提出，有能力的销售人员会很成功，因为他们善于沟通，并以此减少买卖关系的不确定性。有效地沟通会成为影响买方对卖方能力感知的强有力工具。他们强调，人员沟通会使企业之间的关系得以加强，这是因为沟通会使买卖之间有更高程度的依赖感以及对于卖方“资源”更高的可信度。换句话说，企业间边界管理人员是企业形象的宣传者和代言人，建立成功的买卖关系需要依靠边界管理人员的努力（Williams，1998）。Mudambi（2002）提出，购买中心人员较多，动机差异较大，如何将品牌的价值传递给决策人员就变得非常关键，销售人员在影响B2B品牌信息传递方面扮演重要角色。他们的行为可以被视为供应商企业对买卖关系的理解、兴趣及承诺的表征（Humphreys&Williams，1996）。因此，本书提出假设：

H3：供应商的人员形象与公司形象之间存在正相关关系；

供应商企业是整个社会网络的一个“节点”。资源基础理论认为，企业关系网络资源是一种有价值的、稀缺的、竞争对手难以模仿和复制的战略资源，它可以帮助企业获取竞争优势（Barney，2001）。既有研究多把关系网络当成是企业创新的重要模式，网络对于组织从封闭式创新到开放式创新，进而提升企业的创新效率和竞争能力意义重大（Ahuja，2000）。因此，网络形象越好的供应商，其公司形象（如创新能力、获取资源和信息能力）越好。供应商的网络形象可以从网络地位感知和网络能力感知两个角度形成。在合作网络中，处于“中心”地位的供应商更容易获取互补资源和技术（任胜钢等，2011），占据明显的信息优势（Powell等，1996），拥有更多的社会资本（黄中伟，王宇露，2008）。同样，Burt（1992）认为，占据“结构洞”位置的企业可以接触彼此不直接相连的合作伙伴，由此可以获取不同的信息流而具有信息优势。同样，随着技术变革的加剧，政治变革等多方面的不确定性，企业顾客本身也向往与那些在企业关系网络中居于中心地位的供应商开展合作，以增加信息交流和资源（资本、市场等）共享，增强企业抵御风险（不确定性）的能力，进而减少环境的不确定性，降低企业经营风险。所以，那些已经建立起庞大网络的企业，在B2B关系网络中的中心地位就会越高，影响力也就越大。

从网络能力角度看，网络能力是企业整体能力的一种。因此，网络能力越强，公司的能力形象越好。关于企业网络能力的维度划分，学界缺乏一致的标准。Kale等（2002）将其划分为协调能力、关系能力、合作者知识信息以及内部交流能力等4个维度，而邢小强和仝允桓（2006），任胜钢（2010）等将网络能力的维度分为网络愿景能力、网络管理能力、组合管理能力与关系管理能力，任胜钢等（2011）还针对上述维度进行了量表开发并进行了实证检验。同时，企业的网络能力可以通过影响信息获取（马鸿佳等，2010）或外部网络结构（任胜钢，2010），进而影响企业绩效。但是，从企业顾客感知形象视角来看，供应商的网络愿景能力、网络构建能力以及组合管理能力多是“内隐型”能力，企业顾客很难感知到，而企业顾客真正能感知到的是供应商与企业顾客“交互”过程中的关系管理能力。

最后，企业顾客对于供应商网络形象的感知不仅与能力、地位感知相关，还与其“善意”感知相关，善于与人合作，给予合作伙伴更大的经营自主权且关系投入较大的的供应商会给企业顾客更好的形象感知，而良好的网络形象则有助于提升企业的整体形象。因此，本书提出假设：

H4：供应商的网络形象与公司形象之间存在正相关关系；

供应商的社会形象与其社会、环保和道德行为关系紧密。Fombrun和Shanley（1990）的研究表明，企业的社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）对企业声誉有正面影响。Williams和Barrett（2000）同样证实公司参与慈善活动对企业声誉有提高作用。其次，供应商的社会责任形象会影响企业顾客的感知质量（主观评判）。Lai等（2010）提出，企业的社会责任感是B2B品牌资产的重要前置因素，因为对于CSR的感知有助于提升企业顾客对于供应商产品或服务的认知程度或质量感知。Brown和Dacin（1997）的研究也证实，企业社会责任与顾客对企业产品感知质量的评估与对企业形象的评价的影响是一致的，积极的社会形象会强化顾客对于该企业能生产出高质量产品的认知。再次，供应商的社会形象与其能力认知高度相关，Sen和Bhattacharya（2001）的研究发现，顾客对承担社会责任的企业能力的信心更强。换句话说，责任是能力的体现。同时，顾客对于企业社会责任行为的认同也会促进供应商良好公司形象的塑造。

从“工具性”观点出发，在高度竞争的市场环境下，许多企业使用CSR作为一种战略性手段，即企业会把承担社会责任当做一种实现企业目标的工具去迎合不同利益相关者的期望，例如媒体、非政府组织，甚至是顾客，以此来营造良好的企业形象。Fombrun和Shanley（2006）指出，CSR应被视作一种创造和维护企业形象或声誉的战略投资，反过来创造形象或声誉成为其实施CSR的内在动力。因此，本书提出：

H5：供应商的社会形象与公司形象之间存在正相关关系；

社会比较理论（social comparison theory）认为，社会比较是一种普遍存在的社会心理现象。人们在对自身或其他事物进行评价时，总会情不自禁地通过与其他客体的比较来获得判断的线索。若人们在判断过程中使用了“相似性”假设，就会比较关注评价目标和标准间的相似之处，与标准相似的知识就会被激活，最终导致同质化的结果。因此，企业作为一种“社会”存在，也会按照这种一般的规律行事。(www.xing528.com)

经济学理论也提出，企业之间的参照系可以降低购买风险，增加创新动力以及追求更高的绩效水平（Shumpeter，1942）。“模仿”行为受到理性规范以及不确定性的驱使。Scott（1987）提出，接受“榜样”的行为模式可以让组织的行为更加“合法化（legitimacy）”。在B2C领域，消费者会模仿自己的“偶像”，反过来偶像的形象会影响消费者的购买行为。同样，在B2B领域，一些规模较大、热衷于新品研发、高层管理者有进取心并且业绩良好的“业界领袖”会对其他企业顾客产生导向性影响。若某个供应商与“业界领袖”有业务往来，则会吸引更多的“领袖拥护者”前来购买，这将对其形象感知产生积极影响。一般来说，人们对于从其他人那里获取的产品或服务信息的可信度评价会更高，如果顾客观察到别人给予某一产品高度评价时，他们对于这一产品的评价也会随之变得好起来（张新安等，2011）。于是本书提出：

H6：供应商的使用者形象与公司形象之间存在正相关关系。

相关文献、网络评论以及访谈记录为B2B品牌形象线索模型的构建提供了多元证据链，如表3.10所示。由此可知，公司形象在B2B品牌形象中最为重要，产品、服务、人员、网络、社会及使用者形象构成了公司形象的“线索源”。因此，我们以公司形象为因变量构建了B2B公司品牌形象线索模型，参见图3.8。

表3.10　证据三角形列表^[2][3]

续表

续表

（资料来源：作者自制）

图3.8　B2B公司品牌形象线索模型

（资料来源：本书自制）

在影响供应商公司形象的众多因素中，究竟哪些（种）因素的“作用力”更大一些呢？这个问题的解决对于供应商抓住营销重点，集中企业资源，增强营销效果都大有裨益。因此，本书将通过结构方程分析，探究企业顾客的哪一个感知因素对供应商的公司形象影响最大。