3.2.5.1 访谈法及访谈提纲
在探索性研究中，访谈是一种重要的信息搜集方式。Fontana和Frey（2003）认为，“访谈”是试图了解我们所生存的社会中，最普遍、最有力量的方式之一，它包括多种形式，在研究上也视不同目的、对象与研究规模而具多元效用。本书还需要通过访谈进一步证明的是企业（公司）形象能否统领其他形象线索。
如上文所述，本书采用半结构型访谈。半结构型访谈是一种既可以控制访谈方向又可以深度获取受访者信息。所谓“深度访谈”是将访谈在操作上更进一步深化，本质上，深度访谈是通过刻意抽样的方式找出合适的受访者，包括研究对象组织内、外部的专业人士，以求能挖掘出专业意见；此外，由访问者建立对话的方向，再针对受访者所回应的一些特殊主题加以追问，所以理想的状况是由受访者负责大部分的谈话（Babbie，2001）。
Kahn与Cannell（1957）则将“深度”形容为一种“与某目标对话”的过程（转引自Marshall & Rossman，1989）；也就是说，研究者藉由受访者之间的对话，了解并诠释该研究主题的意义。总体而言，深度访谈具有下述六项特点：
（1）样本数较小；
（2）提供详细的资讯，并且能获得受访者意见、价值、动力、回忆、表情以及感觉的详细资料；
（3）可对被访者的非语言反应进行较长时间的观察；
（4）需要较长的访问时间；
（5）对每个受访者的问题都不相同，允许访问者依据每个受访者回答问题的情况来提出问题；
（6）可能会受到访谈情境的影响，如访谈者与受访者的关系、互动情形等（Wimmer & Dominick，2000）。
深度访谈法的优点在于研究者可以掌握问题的次序与访问情境，从中判断答案的真实性，尤其当研究问题可能触及到一些禁忌时，研究对象比较愿意回答相关敏感性议题，而能深入问题的核心，取得较完整详尽的资料。缺点在于访谈技术有若干限制，访问者的主观意见，可能有意无意透过问题选择、非语言的暗示或音调，将自己的态度传达给受访者，从而影响受访者回答的效度（Wimmer & Dominick，2000）。
事实上，研究者必须了解到，访谈并不是一种“中性的”资料收集方法。它建立在某种特定情境下，经由研究者与受访者积极地互动，最终对研究问题讨论、协商出答案。因此，在深度访谈的过程里，访谈者应尽可能使用最少的提示和引导问题，来鼓励受访者在一个没有限制的环境里，针对访谈主题尽可能地谈论自己的意见（Cooper & Emory，1991）。本书使用的深度访谈提纲如表3.7所示。
表3.7 访谈提纲
(www.xing528.com)
（资料来源：本书自制）
每次访谈平均时间约为一个小时。征得受访者同意，访谈过程可以被录音。个别受访者比较反感，故只做了访谈笔录。为确保访谈数据的准确性，我们让受访者重新核实录音笔记。在确认无误后，进行比较、分类整理。
3.2.5.2 访谈的实施
本次访谈共涉及9位受访者，他们的基本情况如表3.8所示。大多数受访者拥有比较丰富的从业经验（平均从业年限为9.6年，从事采购工作平均5.8年），且受访者多为男性，年龄多集中在30岁-50岁之间，符合采购人员的性别年龄特点。9位受访者有经销商、企业采购员或中高层管理者，对采购工作非常熟悉。他们来自于8个地区，地区分布较合理。
表3.8 访谈人员简况表
（注：采购/从业年限是指受访者开始从事采购工作/职业生涯到2011年的时间；资料来源：作者整理）
3.2.5.3 访谈结果
本书对搜集上来的访谈资料进行了分析整理，没有发现超出网络内容分析得出的B2B品牌形象概念线索，这说明B2B品牌形象线索模型是饱和的。访谈的重点是为了得出公司品牌形象能否统领其他线索，因此我们在访谈结果中寻找相关证据。
表3.9 数据处理示例表
续表
（资料来源：作者整理而成）
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