B2B品牌形象线索研究方法概述

在B2B营销领域，由于受到企业顾客数量有限、专业人员较难接触等现实条件限制，信息搜集困难一直是困扰该领域研究的技术性难题。有鉴于此，本书准备采用“网络民族志”的研究方法，对互联网上针对供应商的评论进行内容分析，得到有关采购商对供应商企业形象的感知线索，归纳影响供应商企业品牌形象的要素及特征。并将其与文献资料信息（文献回顾）和企业专业人员提供的信息（访谈）进行对比。采用多种证据来源若能够在相互交叉验证下得出相同结论，形成验证三角（证据三角形，triangulation），则可以提高本书的信度。

采购人员发布在网络上的反馈信息对于研究供应商企业形象线索非常有效，因为这些信息能够帮助供应商企业管理者认识不足和巩固优势。虽然顾客的评论不能完全反映他们全部的体验，但他们确实强调了最关注的方面和详细的要素（Yang和Peterson，2002；Yang等人.，2001）。因此对企业顾客发布的评论及建议进行分析，对于拓展B2B品牌形象线索体系的宽度非常有效。

本书采用的第一种探索性研究方法为“网络民族志（netnography）”，即应用研究网络社区的民族志方法（ethnography）对网络上的企业顾客进行定性分析。它使用了网络论坛上公开有效的信息来识别影响相关购买群体的需求和决策因素（Kozinets，2002）。网络内容分析是“网络民族志”的一部分，因为它是基于网络上的购买者所创造的内容，与传统方法所得到的内容相比（比如焦点小组访谈和深度访谈），网络民族志花费更少的成本和时间，更及时、自然和仔细。

“网络民族志”的局限性是它过于狭窄，只关注网络社区，需要研究者更多的解释技巧，在网络环境中资料提供者缺乏鉴别，这导致了概括网络社区样本的难度。

本书使用的第二种探索性研究方法是访谈法。访谈法（interview）是通过访员和受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本书方法。因研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法具有不同的形式。根据访谈进程的标准化程度，可将它分为结构型（structured）访谈、半结构型（semi-structured）和非结构（unstructured）型访谈。结构型访谈是按定向的标准程序进行；非结构型访谈是指没有定向标准化程序的自由交谈，而半结构型访谈处于两者之间，或者说吸收了两者的优点。根据访谈人数，又可以划分为个人访谈和集体访谈。访谈法运用面广，能够简单而迅速地收集多方面的分析资料，因而深受人们的青睐。

B2B品牌形象线索以及关系研究是一项探索性工作，因此本书采取半结构型访谈。这样既可以控制访谈方向，又不束缚受访者思维，进而可以了解采购人员对于供应商品牌形象的真实感受。由于采购人员地区较分散，无法聚集到一个地方统一进行集体访谈，因此本书采用个体深度访谈的方法。

使用这两种研究方法的目的是：(https://www.xing528.com)

（1）与文献资料法形成三角验证；

（2）最大限度地搜集B2B品牌形象线索；

（3）初步发现不同线索的作用力度，即线索排序；

（4）探索不同线索发挥作用的深层次原因；

（5）获取的结果可以用于编制调查问卷。