B2B品牌形象营销沟通工具

如上文所述，从早期的B2B营销研究中可知，企业顾客非常看重产品、质量、交付以及关系等方面，品牌形象没有受到足够重视。一些宏观因素改变了这种观念。首先，B2B营销者需要“全球化”运作，因此，从事企业品牌形象管理可以帮助其获得管理效率；其次，虽然价格、质量和交付等是影响企业顾客购买决策的重要因素，但这些方面已经为业界所熟知。供应商要想寻找差异点就必须转向更加无形的因素，如声誉、创新、服务以及战略性建议等。而这些因素都需要在“企业品牌伞”的庇护下才能发挥作用；再次，B2B业务庞大的运作规模及广泛的社会影响需要企业更加娴熟地管理竞争性利益相关者的利益。因此，企业声誉和企业形象在应对全球性资源配置、新工厂建立、收购、市场准入、可持续发展以及资源使用等问题时就变得非常关键。

最新研究表明，品牌形象影响企业顾客对产品及服务质量的感知，进而影响企业顾客的价值感知（Cretu和Brodie，2007），因此，虽然组织系统确实可以支撑企业购买者的理性化决策，但很显然，就像消费者一样，企业顾客做出购买决策除了基于功能利益外，也会考虑情感利益甚至是自我表现利益（例如个人满意度或专业满意度）（Lindgreen，Beverland，Farrelly，2010）。(www.xing528.com)

Heide和Weiss（1995）将企业购买决策行为划分为两部分，一是购买决策，即是否购买；二是选择决策。在选择决策的初始阶段，企业顾客会考虑所有适合的潜在卖家，然后缩小拟合作企业范围，即考虑少数几家供应商。此时，购买中心成员对不同供应商的偏好就会对整个购买决策产生影响。而形象良好的品牌所代表的一些无形要素，例如风险较小、不必向购买中心过多解释购买理由或不必花费过多精力进行判别等就会起到决定性作用。