3.1.4.1 将品牌资产的构成因素转化为驱动因素
营销学中的许多概念都经历了认识逐步深化的过程，例如顾客满意，最初学者们多从偏差（disconfirmation）的角度来界定顾客满意。后来，偏差被视作满意的先行驱动因素。此外，虽然最初把满意视同于情感，但最后情感也被视作满意的另外一个先行驱动因素。关于服务质量的研究也大致经历了这样的过程（王永贵，2002）。在对品牌资产的研究中，Washburn（2002）和Yoo（2001）等也建议将品牌资产的关键维度视作先行驱动因素，这样有利于从动态角度理解品牌资产的发展和演进。这种思路为研究品牌资产的形成机理提供了条件。类似的研究在van Riel等学者（2005）提出的B2B品牌资产模型中也有体现，详见图2.5，在此不再赘言。因此，本书将B2B品牌资产的“静态”构成维度转化为“动态”驱动要素，即前置因素加以研究。
3.1.4.2 驱动要素之间的关系梳理
van Riel等学者（2005）在构建B2B品牌资产模型时，认为品牌认知、感知质量、品牌忠诚等变量之间不是完全独立的，相互之间存在关联。这种关联体现在：企业顾客也会经历从认知到感知，由实际感知到与预期进行对比，由对比形成偏好（满意），再由偏好到达态度形成（忠诚）的过程。因此，考虑不同驱动因素之间的关系虽然加重了模型的整体负担，但对于理解B2B品牌资产的形成阶段及构成机理（机制和原理）非常必要。
另外，品牌忠诚是偏好性行为的结果变量，相对于满意、质量感知而言，其状态更加稳定，对企业顾客的绩效层影响更加直接。而品牌形象、品牌满意等变量都处于B2B品牌价值链条的某个环节，都需要最终转化为品牌忠诚才能对绩效产生影响。这也符合产业经济学理论中的S-C-P经典范式，即结构（Structure）决定行为（Conduct），行为决定绩效（Performance）[1]。许多研究虽然将品牌忠诚视为品牌资产的重要来源、维度（Aaker，1991；Keller，1993，1998），但本书将其看作B2B品牌资产在“行为阶段”的期望结果，并将其与绩效层进行直接“捆绑”更加适合。(www.xing528.com)
接下来，本书将对上文所述的三个层次进行细化，用三个子模型加以描述，并呈现不同前置因素之间的关系，详见图3.4。
图3.4 研究框架模型
（资料来源：本书自制）
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