态度-行为研究范式的探究

从20世纪50-60年代开始，心理学逐步被运用到B2B营销管理及营销沟通中来，“态度决定行为”的研究范式就一直是营销学者研究的“信条（devise）”（Blombäck，2005）。根据Schultz（2001）的观点，这种理念最初是在Lavidge和Steiner（1961）提出的“效果层级模型（hierarchy of effects approach）”中被提及，他们认为顾客会从一无所知开始，需要爬升六个阶段而达到购买，即顾客的购买决策需要经历一个“学习-感受-行动”的过程。这个过程首先要以“知晓/认知（awareness）”为前提，然后通过渐进学习过程转换为确定的态度，最终导致确定的行为。同时，沟通是指导顾客购买行为的有力工具。图3.1是基于广告视角的营销沟通示意图，它可以很好地解释该范式。

当下，在双向和交互式沟通日益受到重视的情况下，该模型备受争议，原因是过于简化并且是单向沟通过程。但这并不意味着它已经过时了，单就反映接受者内部心理过程而言，它仍然是一个很好的模型，并且它没有否定其他心理过程的发生。Schultz（2001）认为，许多分析和评价品牌价值的模型是基于“态度-行为”理念的。虽然那时提出的理念主要关注快速消费品，但这给我们提供了一种可选择的思路，即把“态度-行为”模式运用到B2B企业层面的营销沟通和品牌管理范畴中来。

Gadde和Hakansson（1993）认为，B2B市场需要和使用的信息因所购产品类型、参与购买决策人数以及所需信息的复杂程度而异。同时，在不同的购买阶段，决策者使用的信息也存在差别。他们提出，B2B购买涉及的信息有三类：管理信息（administrative information）、商业信息（commercial information）和技术信息（technical information）。Ford等人（2002）在此基础上提出，管理信息如查询、供给、交货通知及发票等，只是交易时必须使用的信息；技术性信息在初始评价（initial evaluation）阶段很重要，因为它反映了交互活动如何发挥作用以及哪些资源有用；商业信息是当买家需要持续地评价和识别现实或潜在供应商时所必须的信息。Ford强调说，供应商的某些方面能力不可能被精确评价，除非生意开始。这说明，评价供应商的执行能力对于营销者来说是非常困难的事情。

Wind和Thomas（1980）归纳了早期的研究成果并发现，人员接触在B2B条件下非常重要，特别是在最终购买阶段，而广告运用对于买家的认知或知晓非常重要。这提醒我们，每一种信息本身不太可能说服企业顾客去购买，但沟通应在不同购买决策阶段发挥作用。因此，“态度-行为”理念在B2B情境下同样适用，因为企业顾客会随着购买决策阶段的不同而考虑不同因素或信息。(www.xing528.com)

鉴于B2B产品的复杂性，许多因素都会成为评价的对象。Morris等（2001）提出，营业推广、广告和公关在B2B情境下都起到支持性作用，人员推销在促进销售方面扮演主要角色。他们认为，虽然每种支持性沟通工具也很重要，但没有一种可以单独使用来促进销售。但是与其他学者的观点一样，Morris在谈及B2B广告时也认为，B2B广告不能仅仅展示产品的技术信息，还可以展示一些企业信息以树立良好的企业形象。

从Morris的论述中，我们可以看出，他似乎有意避开某些讨论，或者说，他们并没有说清楚各种支持性沟通手段究竟起到了怎样的“支持”作用。例如Morris等人在文章中曾经提到“广告在此情境（B2B）下可能扮演一个不同的角色而超出了效率问题”。Blombäck则认为，如果一种营销沟通手段，如广告可以起到吸引企业顾客注意的作用，而另外一种手段，如人员推销直接导致顾客选择与我们合作。那么，我们会因为人员促销更接近决策阶段的后期（选择），广告只是在前期（信息搜寻）起到作用，而说人员促销比广告更重要吗？很显然不能，因为这只是作用方向不同而非效率问题。

同样，Patti，Hartley和Kennedy（1991）也探讨了广告在不同采购阶段发挥的不同作用并提出，我们应该铭记广告的目的，它可以在采购决策的前期帮助企业顾客意识到某企业或者对某企业及其产品感兴趣。具体而言，在搜寻阶段，可以帮助企业成为潜在的供应者；在评价阶段，广告的作用会聚焦于企业顾客的感知价值，向企业顾客传递着“可信”“可靠”等信号。Fill（2002）则强调，营销沟通是建立企业间关系的核心，通过营销沟通，B2B信任可以被建立起来，而信任是B2B关系的核心变量。

与不同类型及不同来源的信息有关，Sherlock（1991）提出了所谓的“有价值的形象（valuing image）”概念，即用来表征顾客与企业接触后在其头脑中留存的印记，这个概念类似于心理学中的“首因效应”或服务中的“关键时刻”。这种印象可能来源于一次企业成员间的通话、一个广告或是一本宣传册。Sherlock并没有否认营销沟通或其他事物对“有价值的形象”的影响，甚至还强调，开始时一个有价值的形象可能是在幻想（fantasy）中产生，但是随着接触的频率增多，这种形象会趋于现实。总之，Sherlock的观点认为，虽然有价值的形象在购买决策之前就已经存在，它仍然会对购买决策产生影响，即便在决策阶段后期客户会通过技术数据做出理性修正（rationalize）。当然，这种观点没有实证支持，如果其成立，则证明了营销沟通（无论采取哪种形式）在B2B营销中的重要性，而这一问题尚未在B2B营销的相关文献中充分证实。从这个角度来讲，各种营销沟通手段不只是为了引起顾客知晓或认知，而在于创建某种形象。只有积极的品牌形象信息才能引致客户的积极反应，实现品牌忠诚，提升B2B品牌资产。