基于供应商视角的品牌绩效理论：以主体为基础

Hague和Jackson（1994）研究了B2B品牌的作用，认为强势的B2B品牌可带来9方面的利益：产品溢价、需求增长、竞争产品的被排斥、易于沟通、速度更快、品牌建设的可能性、顾客满意度提升、渠道网络力量的提升、特许加盟机会的增加、当公司要出售时可获得更高报价。Baumgarth（2008）将“产品”“关系”“品牌”等3个维度整合在一个模型中，证明了供应商品牌与价格（price）、忠诚（loyalty）和支持（advocate）等方面收益之间存在正相关。

Ehrenberg等（2004），马宝龙等（2009）都对品牌绩效的一些衡量指标进行了归纳和研究，具体包括：市场份额（market share，指企业品牌销售占总体市场销售的百分比）、平均购买频次（average purchase rate，指对于所有消费者而言的平均购买频次）、渗透率（penetration，指在所有消费者中，曾经购买过某一品牌的消费者所占的比例）、购买频率（purchase frequency，指购买过某品牌的消费者对于该品牌的平均购买次数，即通常用于反映顾客忠诚度的“回头率”）以及品牌品类需求份额（share of category requirements，指购买某品牌的所有消费者，他们所惠顾该品牌的次数占他们所惠顾该类所有品牌的次数的比例）等。(www.xing528.com)

从现有文献来看，对品牌绩效的评价主要有三个视角，即财务视角、顾客视角和管理视角。从财务视角来看，一个好的品牌具有产生现金流的能力，可以为企业带来丰厚的财务回报。Silverman等（1999）研究发现，金融世界（Financial World）通过复杂方法所计算的品牌资产价值与销售额数据相比几乎没有优势；而销售额在某个层次上可能是衡量品牌资产价值的有用方法。目前，虽然研究如何获取品牌财务价值的学者日益增多，但品牌价值从根本上被认为是顾客导向（customer-based）的，即品牌价值在多大程度上影响顾客企业的购买决策。Kapferer和Laurent（1988）在比较全球性品牌与无名的或私有品牌的研究中介绍了“品牌敏感度”的概念，以此来衡量不同购买者对品牌重要程度的感知变化。当一个购买者是品牌敏感者时，意味着品牌在推进其购买行为的心理程序方面扮演着重要角色。Blombäck（2005）也强调研究品牌及品牌化战略在采购商购买决策中的重要作用。而Rao和McLaughlin（1989）则认为品牌只不过是众多影响采购者态度的要素之一。从企业管理角度看，强势品牌具有许多功能，包括有助于增强广告和促销效果，有助于销售渠道的建立，有助于屏蔽竞争对手的产品，有利于品牌延伸等。