B2B品牌资产的构成与优化

Brown等人（2007）在对B2B与B2C市场差别做出详述的基础上，讨论了基于这种差异的B2B品牌战略。何佳讯，秦翕嫣（2008）也认为理解B2B与B2C市场异同是研究B2B品牌资产的基本前提。赵文（2007）将品牌资产理论与B2B品牌管理理论结合起来，分析了B2B品牌资产的主要构建维度，同时，运用定性研究方法，对提出的维度在服装辅料行业和纺织机械行业的实践进行了验证。

B2B和B2C是两个不同的领域范畴，虽然B2B品牌与B2C品牌都涉及品牌，在品牌建设方面有一些相似点（Bennett，Härtel&McColl-Kennedy，2005），但差异仍然存在。二者的相同点是：无论是B2B品牌还是B2C品牌都可以帮助企业或产品塑造差异点，都追求顾客忠诚、溢价及产品延伸等品牌价值，都需要以营销努力为前提等。赵文（2007）也认为，B2B品牌资产维度与B2C品牌资产维度存在“质”的相同点，都体现在品牌知名度、品牌联想、感知价值、品牌忠诚度等几个方面。因此，一些成熟的B2C品牌理论可以运用到B2B范畴中来。当然，由于B2B和B2C市场在购买规模（购买量较大）、购买心理、产品特征（价值昂贵、技术复杂）、购买过程（多人参与、理性购买）、买卖关系（非一次性交易）、营销沟通手段等方面存在差异（李桂华等，2010），这些购买（者）特征可能成为B2B品牌资产发挥作用的调节性因素。赵文（2007）认为，二者最大的不同体现在驱动品牌资产的先行因素不同，进而影响到各个维度在品牌资产中发挥的作用有所不同。这些影响购买决策的不同诱因使得品牌在B2B市场上扮演的角色有别于B2C市场，需要“特色化”的理论加以诠释。若将两个领域的理论毫无转换地加以运用，则在理论和实践上都说不通（Baumgarth，2007）。

对于品牌资产来源的研究有“认知”和“关系”两个视角。前者以认知心理学为理论基础（何佳讯，2006），国内外学术界从认知视角对品牌资产开展的研究较多，特别是在B2C营销领域。然而，B2B营销无法忽视“关系导向”。该视角以社会心理学为理论基础，强调买卖双方高品质的“品牌关系质量（brand relationship quality）”，信任、依赖、满意、承诺等概念是其核心的构成变量。本书认为，实际上两种视角在现实中很难分开，公司品牌形象感知中就包含着“品牌信任”的成分（Baumgarth，2008），阿克模型中的“品牌忠诚”也是关系营销的追求使命，关系视角只不过是为我们认识品牌资产的构成或来源开启了一扇“新窗”或提供了一种新的解释（何佳讯，2006）；单纯地从顾客认知或买卖双方关系角度进行研究都是不完整的，将二者结合起来有助于更加全面和深刻地理解B2B品牌资产的构成。

2.3.3.1　认知视角的B2B品牌资产构成

顾客视角的品牌资产理论认为，市场由顾客构成，品牌资产实质上是一种来源于顾客的资产。而顾客的购买行为又受到其品牌心理的驱动，因此美国著名品牌专家大卫·阿克认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在顾客心中产生了广泛而高度的认知度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想关联性以及稳定的忠诚顾客。目前，品牌认知（brand awareness）、感知品牌质量（brand quality）、品牌联想（brand association）以及品牌忠诚（brand loyalty）等四个维度已被学界广泛认可和接受（Aaker，1991；Keller，1993，1998）。因此，本书将参考这四个维度，但在B2B情境下，有些维度可以直接应用，而有些则存在争议，需加以调整。

品牌认知/知晓（brand awareness）是指顾客在不同条件下识别品牌的能力，反映其对品牌的了解和熟悉程度，代表了以往品牌营销努力在顾客脑海中形成的记忆。顾客的品牌认知程度可以从两个方面反映。第一是在给定产品类别、产品功能需求等条件下，顾客能否想到某品牌；第二是在顾客已知品牌名称时，顾客对品牌的了解程度。品牌认知/知晓作为顾客脑海中现存的对品牌的回忆和印象，在顾客做出购买决策时可能起到促进作用。

一些学者认为，品牌认知/知晓在B2B情境下十分重要。例如，Michell，King和Reast（2001）认为，因为企业顾客在进行购买决策时会考虑并比较潜在供应商及产品，而品牌认知/知晓可以反映在复杂条件下或存在较大时间压力时，某品牌能够被“识别”的能力（Keller，1998）。也就是说，要想创造B2B品牌资产，首先要让企业顾客感觉到企业间的品牌差异（Lai，2010）。的确，品牌认知在买卖双方“互不相识”的情况下非常重要，但是B2B与B2C市场相比，供应商数量要少很多，企业之间的信息透明度较高（Baumgarth，2007），并且多使用公司品牌作为识别对象——与琳琅满目的产品品牌相比，企业顾客更容易识别数量“有限”的公司品牌。Baumgarth（2007）认为，在两种情境下没有“转化（transfer）”的理论是不可取的，他在构造品牌质量模型时没有考虑品牌知晓的两个维度：品牌回想（brand recall）和品牌识别（brand recognition）。因此本书认为，在产业环境中，“品牌知晓/认知”不是很重要，故本书不做考量。

Van Riel（2004）等学者认为，感知品牌质量（perceived brand quality）是顾客对品牌所代表的产品或服务的质量是否达到预期的全面感知。感知质量建立在与品牌认知相联系的产品或服务特征等因素基础上，因此即使顾客对产品品牌认知程度很高，但顾客在使用产品或服务过程中，产品功能或服务质量无法达到其预期要求，顾客就会降低对品牌的整体评价，进而无法形成品牌忠诚。因此，企业顾客对不同供应商提供的产品或服务质量形成的差异化感知会影响其对于供应商的选择。也就是说，感知品牌质量是B2B品牌资产的又一个重要“指标”（Low&Lamb，2000）。在B2B买卖过程中，价格通常被认为是影响购买决策的最重要因素，而有些学者估计，价格在最终购买决策中占70%的比重（Mudambi等，1997）。但Alvarez和Galera（2001）则认为，质量是与价格同样重要的因素。企业顾客不会只关注价格而忽视产品质量等其他因素。

品牌联想（brand associations）是顾客看到某一特定品牌时，从其记忆中引发的对于该品牌的感觉、评价和联想。Van Riel等学者（2005）提出，“品牌联想”在B2C营销领域作用明显，但若想在崇尚“理性”、多员参与的B2B购买决策中发挥作用则比较困难。但Lamons（2005）认为，品牌定位是B2B品牌建设中最为核心和基础的部分，品牌个性的作用也不可忽视，他更重视B2B品牌个性中感性的部分。从现有研究来看，是否将“品牌联想”纳入到品牌资产的构成中尚存在争议。Lai等（2010）将品牌认知与品牌联想合二为一进行研究；Van Riel等学者（2005）则直接剔除了“品牌联想”。

本书认为，“绝对理性”假设在现实中不存在。首先，购买中心是由有血有肉的“人”而非冷冰冰的“机器”构成，Anderson和Chambers（1985）在早期研究中提出，组织购买者只不过是在组织奖励的框架下实现自己的个人目标罢了；其次，采购中心成员并非一生都扮演“专业”角色，在日常生活中他们也是“消费者”，也会读书、看报、上网、看电视；再次，现实中并非所有的购买决策都可以找到“功能性”线索。Blombäck和Axelsson（2007）以没有任何实体产品的工程分包商为例探讨了品牌形象在分包商不同购买阶段扮演的角色。研究发现，买方需要辨别新的分包商时，企业品牌形象尤其重要。因为有限的理性和所感知的风险，购买过程只是被“部分地”正式化，除此之外，买方需要使整个购买过程合理化。分包商品牌形象的主要作用是吸引买方的兴趣并且提供关于企业能力、按时交货和资质等方面的信任。清晰的沟通，齐整的生产设备、先前的交易历史和企业网站等不同要素都有助于建立品牌形象。Aspara和Tikkanen（2008）在论述企业品牌比产品品牌更重要的原因时提到，企业顾客最终基于公司品牌形象/感知来评价、衡量并做出购买决策。因此，本书认为品牌联想不仅是品牌资产的构成要素，购买中心成员记忆中的品牌感觉、评价甚至是想象也会对提升B2B品牌资产产生重要影响。换句话说，品牌联想不仅是B2B品牌资产的构成要素，也是重要的驱动要素。

如上文所述，按照阿克的观点，品牌形象是感知品牌质量与品牌联想的结合。因此，我们将感知品牌质量和品牌联想合并为“品牌形象”并将该品牌资产的构成因素转化为驱动（来源）因素进行研究，有利于从发展和演进的角度来理解品牌资产的生成机制。

品牌忠诚（brand loyalty）是顾客忠实于某一品牌产品或服务的倾向或将其作为首选的意向（Yoo&Donthu，2001）。品牌忠诚可以从行为和态度两个方面加以研究。从行为角度来看，品牌忠诚表现为对某一品牌的重复性购买；从态度角度看，品牌忠诚是顾客对某品牌独特价值的非随机性承诺（Chaudhuri&Holbrook，2001）。一般来说，如果供应商通过品牌赋予其产品或企业以独特的附加价值，即在采购商心目中提升了品牌资产，那么，与无品牌或次级品牌相比，采购商就倾向于重复购买该品牌产品或将其作为首选目标（Van Riel等，2005）。因此，品牌忠诚也是B2B品牌资产的最重要构成要素。虽然品牌忠诚被视为品牌资产的重要来源、维度或表征（Aaker，1991；Keller，1993），但Van Riel等人（2005）认为将其看作品牌资产其他维度的期望结果更为合适，如前文图2.5所示。

2.3.3.2　关系视角的B2B品牌资产构成(www.xing528.com)

（1）B2B品牌满意

凯勒的CBBE模型认为，品牌态度与品牌认知、品牌联想、品牌依附（忠诚）以及品牌活动一道共同构成了品牌价值创造的五个链条。品牌态度是顾客关于品牌质量和品牌满意的总体评价（凯勒，2009）。美国整体调研公司（total research）提出了品牌资产趋势模型，认为使用者满意度、品牌认知和感知质量是测量品牌资产的三个重要指标（卢泰宏，2002）。在B2B品牌资产文献中，Wang等（2006）提出“品牌满意（brand satisfaction）”也是B2B品牌资产的一个构成要素。Wiedmann（2004）也认为B2B品牌资产需要考虑品牌满意度。品牌满意之所以被考虑在内，是因为它影响某品牌产品或服务的增量价值（incremental value）。企业顾客在购买某品牌产品或服务时，会将产品或服务的感知质量与其期望质量进行对比，进而在主观评价的基础上形成一种心理状态。Engel等学者（1990）把品牌满意定义为顾客对所选品牌满足或超过其期望的主观评价的结果，它是顾客将期望和感知的品牌表现进行对比后的一种心理满足状态。

一般来讲，品牌满意可分为累积性品牌满意和具体交易的品牌满意。所谓累积性品牌满意是一段时间内对品牌的购买或消费经历的一个评价，它是长期的、总体性评价；特定交易的满意是指顾客对最近一次交易经历的购后评价，它针对的是短期的、特定情况下的评价。Bitner和Hubbert（1994）研究发现顾客对两个概念的理解存在差别，并发现二者对重复购买意向分别具有不同的作用，其中具体交易的满意在重复购买意向的形成过程中发挥更边缘的作用，而累积的满意对两者之间的关系起到部分中介和部分调节作用。从B2B营销具有长期合作的特点出发，本书使用的“品牌满意”的操作化定义是累积性满意。

（2）B2B品牌人情

除了“品牌满意”以外，品牌情感也是品牌态度的重要组成部分，当然这种情感与西方社会有所不同。在中国的文化背景下，人际关系的作用力非常显著。中国人在日常生活中处处讲关系、讲人情，这种“交往惯性”不可能在经济生活中没有体现。因此，要想构建适合于中国本土化情境的B2B品牌资产模型，就无法回避关系在B2B营销活动中起到的“微妙”作用（李桂华等，2010）。

人情是一种在中国社会普遍存在的文化和社会现象，会影响人与人之间的互动，深深地根植于中国人的意识中，与法律道德一起具有规范的功能。人情是一种重要的机制，是关系中影响行为的重要准则。在B2B营销过程中，由于供应商和企业顾客的数量有限，买卖双方联系更加紧密且购买频率相对较少，因此企业顾客在制定购买决策时必需顾及“朋友”“长期合作伙伴”“熟人”以及“利益相关方”的感受，供应商也会借助“关系”达成自己的销售目标。于是，在买卖双方都讲“关系”的背景下，我们必须深入中国的文化环境，寻找能够表征中国文化特色的品牌关系变量（卢宏亮和李桂华，2013）。

黄光国等人从关系双方交往的目的出发对关系进行了划分，将其分为情感性关系、工具性关系和混合性关系（黄光国，2006）。情感性关系，也叫非工具性人际关系，是人为了满足双方的情感需要或基于人的情感而建立的关系；由于人的关系的建立及关系活动也可能另有目的，比如通过关系活动谋取各种有形或无形的、政治的或经济的利益，这种为达到某种目的而建立的关系或开展的关系活动就被称为工具性关系。显然，工具性关系是为了借助对方达到某种目的而建立的关系，它具有强烈的功利性，因而这种关系基本上是短暂而不稳定的。而混合性关系则是个人最有可能以“人情”“面子”及“感情”来影响他人的人际关系范畴。这类关系的特点是交往双方彼此认识而且具有一定程度的情感关系，但其情感关系又不像原级团体那样，深厚到可以随意表现出真诚的行为。一般包括亲戚、邻居、师生、同学、同事、同乡等不同的角色关系。李桂华，卢宏亮，李剑文（2010）认为，中国社会特有的人际关系有助于特殊信任的建立。交往中人们往往会因陷入“人情困境”而依“人情法则”来处理这种关系。

人情是中国式关系的重要表征。根据Hwang（1987）的观点，“人情”代表了一种资源，它是一个人可以呈送给他人的一种“社交礼物”，或者是人们在交往过程中需要遵循的社会规则。如果一个人不遵守人情法则，他将会因此失去“信用”，继而不仅失去“面子”，也会因其失信行为而失去更多的网络交易对象。Wang等学者（2008）认为，“人情”可以从两个方面加以理解：互惠和移情。在低信任度的中国，即便受到低价的诱惑，人们还是喜欢与熟人或者是现有网络中的活跃分子做生意，而不愿意承担巨大风险与“外人（outsider）”交易。这说明，中国人之间的买卖转换行为并非纯粹地考虑经济因素，互惠互利也是网络内成员遵循的共同准则。有些时候，即便是短息利益受损，企业顾客也会出于人情法则延续某种购买行为。移情代表了给予利益关联方经济和情感上的支持。如果一个人可以理解，进而去迎合（喜其所喜、哀其所哀）其他人的情感反应，如高兴或悲伤，那么这个人就是“通情达理”之人。因此，移情就是从他人角度或情境来思考问题。同样，企业间移情就是从交易伙伴角度出发处理彼此关系。企业间移情力度越大，关系发展越好（Conway和Swift，2000）。

在中国本土化品牌资产研究中，何佳讯，卢泰宏（2007）将人际关系分类运用于品牌关系情境中，认为中国消费者对品牌的情感也存在“真有之情”和“应有之情”之分。前者是指在对品牌使用中，消费者由对品牌喜爱产生的难以控制的正面情绪反应，如高兴、愉快和乐趣等；后者是指受文化规范影响（如爱国主义，家庭和传统，场合和礼节等）而产生的义务上的感情（应有之情）。由此，消费者与品牌的关系也存在四种基本类型“家人关系”“好朋友关系”“合作伙伴关系”和“熟人关系”。

如果说品牌形象感知体现的是企业顾客对于某种品牌的“真有之情”，也就是说，与某个“德才兼备”的供应商合作会让企业顾客感到愉悦，这是一种出于内心的情感表现；那么，迫于“人情法则”而产生的品牌合作就会夹杂一些社会规范成分（卢宏亮和李桂华，2013）。而在中国文化背景下忽略这种“品牌人情”是不现实的。Wang（2008）等学者认为，若没有“人情”，企业间互动就无从谈起，关系也就终止了。因此，企业间关系的稳定性或长期导向依赖于彼此人情的交换。当“真情路径”失效时，人情路径中的移情规则会对既有关系起到“拯救（rescue）”或“起死回生（rejuvenation）”的作用。除此以外，中国情境下的企业间关系更多地是从个体层面上加以考量，这就是说，它已经超越了正规商业交换的范畴而涵盖了情感交换的成分。

总之，本书将“品牌人情”纳入到品牌资产模型中来，基于如下考虑。首先，在中国这样一个关系本位的国家，关系是一种工具，也是一种资源。拥有了这种资源的供应商品牌会在企业顾客心目中加分不少，不论是出于自发还是出于义务；其次，人情累积的“品牌资产”是企业关系投入的结果，凝结了供应商企业资源的付出。因此在其他资源禀赋没有实质差异的情况下，如果供应商得到了“面子”或享受了“熟人（或家人）”待遇，与那些没有人情往来的供应商相比，会得到更多的“福利”（Davies等，1995）；再次，品牌人情确实是一笔“账”，有欠有还，有时还很模糊，但人与人之间或企业与企业之间就是在“欠”与“还”中累积了人情资本；第四，在中国文化背景下，要想深刻理解企业顾客的品牌态度（如满意、忠诚等），也必须考虑中国文化背景下的“人情”，因为中国人喜欢从个人层面来思考“信任（信用）”问题而非局限于各种法律合约（Leung等，1995，1996，2005）；第五，企业购买一般分为新购、修正重购和直接重购（Robinson et al，1967），一般来说，新购存在较高风险并需要投入很多精力，而直接重购只需要和熟悉的供应商打交道。因此“人情”往来在所难免；最后，企业购买涉及面较广，参与人员较多，购买中心成员并非都沿着“真情路径”实现购买决策，当供应商资质区分度不明显时，人情标准会成为影响购买决策的重要变量。因此，我们将“品牌人情”也作为驱动B2B品牌资产的重要前置因素纳入到模型中来。

至此，本书提出，B2B品牌资产的构成要素包括：品牌形象、品牌人情、品牌满意和品牌忠诚。后文将详细论述这些要素之间的关系。