B2B品牌资产模型解析

与B2C相对成熟的品牌资产理论相比，B2B品牌资产研究还非常薄弱，成型的品牌资产模型比较少。现有模型多是以B2C品牌资产模型为基础，结合B2B市场特征对模型进行的改进。

2.3.2.1　Mudambi等提出的品牌价值风车（pinwheel of brand value）模型

品牌资产用来衡量品牌价值。在B2B营销理论中，组织购买行为（OBB）理论指出，组织/企业顾客的购买决策经常受到供应商的企业形象和声誉的影响（Kauffmann，1994）。以OBB理论为基础，Mudambi，Doyle和Wong等人（1997）对企业顾客评价供应商企业品牌价值的相关要素进行了介绍。

Mudambi等人将品牌带给企业顾客的价值分为四个方面：产品、支持性服务、企业及交付。每个方面又划分为“有形”和“无形”两个部分。产品是品牌价值的基础。实体性产品的有形表现包括废品率、产品使用周期等“真实”质量衡量标准。当然，生产管理者也依据一些无形或主观因素作出购买判断，如产品感觉很可靠。交付方面是经销商和终端客户都非常关注的因素，其有形方面包括准时交付或延迟交付、电子数据交换（EDI）等，无形方面包括订货的方便性、运送可靠性以及应急能力或意愿等。支持性服务包括技术支持、培训、财务支持服务等。有形方面包括服务清单、次数、服务人员数量以及财务担保范围，例如企业顾客经常希望供应商能够在研发、安装以及运用过程中给予一定的技术支持。无形方面包括服务质量、关系以及对企业顾客服务要求的理解程度等。Mudambi等人认为，企业层面是将企业作为一个整体来看待，而不是具体的产品或服务。其潜在的假设是企业顾客喜欢与那些相对可靠的、成功的、可信任的、文化兼容的供应商合作。虽然Mudambi等人没有明确提出公司或企业品牌的说法，但在其确认的品牌因素中很多是与企业而非产品高度相关的。除了产品及服务以外，也存在与企业高度相关的因素，例如财务稳定性、市场份额、盈利报告等有形方面以及公司声誉、质量形象、原产地等无形方面。

作者对英国精密轴承行业的15家制造商、经销商和工业企业顾客进行了深度访谈。研究表明，即便是在理性和系统决策条件下，无形属性仍然会对购买决策发挥重要作用。当系统地对产品、价格、配送和服务支持进行评价和谈判后，可能各家供应商的供给物差异很小。这时，一些无形的信息，如技术经验、创新历史甚至是一些联想就会成为影响企业选择供应商的重要因素。因此，企业特征在B2B品牌价值塑造过程中非常重要。

图2.4　基于企业顾客视角的品牌价值风车模型

（资料来源：Mudambi，S.M.，Doyle，P.，&Wong，V.，An Exploration of Branding in Industrial Markkets，Industrial Marketing Management，1997，26：439.）

除此以外，Mudambi等人在文中提到，Gross（1994）将企业层面的品牌价值称为“关系价值”，包括技术潜力、可靠性、愉悦性以及守信度。这些价值都是在买卖双方知识共享以及战略伙伴关系发展的基础上获得的。因此，Gross的理念为我们从关系视角研究B2B品牌提供了切入点。虽然Mudambi等人没有直接使用品牌资产的概念，但是他们提出的基于顾客视角的品牌价值风车模型为我们梳理B2B品牌资产的来源奠定了坚实基础。Mudambi等人的工作具有开创性，当然随着理论和实践的发展，该模型也存在一些局限。一是他们的研究结果似乎更加强调价格、产品质量、分销和支持性服务胜过公司的声誉，这可能与选择的行业不够典型有关（Roberts&Merrilees，2007）；二是该模型没有探讨各品牌价值影响因素之间的关系，例如虽然它强调企业层面的重要性，并认为企业层面是对产品、服务层面的概括，但不同层面之间的关系没有涉及；三是该模型只是进行了探索性工作，尚需要进一步通过实证研究来判断不同因素作用力的大小。当然，该模型在中国的文化背景下是否有效还有待考证。

2.3.2.2　Van Riel等提出的品牌资产模型

Van Riel，De Mortanges和Streukens（2004）在梳理B2B品牌理论的基础上，将B2B品牌资产划分为产品品牌资产和企业品牌资产两个维度，归纳了影响B2B品牌资产的前置因素，即产品的感知价值、产品配送效果、信息支持以及人员表现等，并构建了B2B品牌资产“前因”及“后果”模型，如图2.5所示。通过对一家拥有1000多个产品品牌的跨国特种化学品公司的工业顾客进行调查，对该模型进行了检验。该公司生产的产品是在电气、电子和汽车行业广泛使用的“高性能工程塑料”。为了提高该研究的“外部效度”，作者还对英国、德国、法国、比利时和荷兰等地的采购工程师进行了深度访谈。实证结果显示，产品品牌资产更多地受到客户感知价值和和产品配送效果的影响，而企业品牌资产则受到供应商的信息支持、人员表现的影响；产品品牌资产及企业品牌资产都会正向影响企业顾客的品牌忠诚意向，并且产品品牌资产也通过企业品牌资产间接影响采购商的品牌忠诚意向。深度访谈结果证实，在不同程度上，产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）和人员（people）都有助于B2B品牌资产的创造。

图2.5　一种测量B2B品牌资产的模型——Van Riel模型

（资料来源：Van Riel.A C R.C P de Mortanges.S Streukens Marketing antecedents of industrial brand equity：An empirical investigation in specialty chemicals 2005，34（8）：841-847.）

Van Riel等提出的品牌资产模型给出了几个重要的品牌资产前置因素，同时从产品和企业两个层面来探讨品牌资产的来源，具有一定的理论价值。但该模型也存在缺陷。例如，B2B品牌资产不是单一变量，它是由多个代表不同层次的变量（四到五个）构成，且各变量间具有递进关系，将其作为一个变量出现在因果模型中存在逻辑矛盾（王毅，2006）。

2.3.2.3　Michell等提出的品牌资产来源模型

英国利兹大学（Leeds University）商学院的Michell，King和Reast（2001）在Shipley以及Howard（1988）研究的基础上，再次验证了在B2B领域品牌化的重要性，企业可以从品牌化过程中获取很多利益，例如帮助企业获取竞争优势、获得顾客忠诚等。从总体上看，Michell等人的研究从企业顾客认知的视角出发，借鉴了B2C品牌资产研究中最为经典的阿克（Aaker）模型，并在此基础上构建了B2B品牌资产来源模型（参见图2.6）。

图2.6　Michell等提出的B2B品牌资产来源模型

（资料来源：Michell，P.，King，J.，Reast，J.，Brand Values Related to Industrial Products.Industrial Marketing Management，2001，30（5），415-425.）

该模型涉及的要素有四个：品牌名称带来的利益、品牌担保战略、品牌差异化的竞争力（竞争优势）和顾客忠诚的建立（企业信誉）。品牌的内在优势是它以名称、标志、商标为杠杆进行对外宣传或传播。品牌名称的认知度是指一个品牌进入顾客头脑的能力。高品牌识别度是一个成功企业提及最多的品牌特征，特别是在顾客重复购买需要依赖先前经验时。同时，可以围绕着品牌名称构建品牌形象，塑造强大的功能性或象征性的联想，进而赋予品牌以独特性。成功的品牌也需要持续地理解品牌内在及外在的核心意义以维持一致的品牌形象。品牌联想有些与产品有关，有些则无关。具有良好品牌形象的产品在与没有品牌（generic）产品的比拼中获得优势。B2B品牌担保战略是指公司形象或声誉担保或背书。正面的品牌联想可以帮助企业获得良好声誉。Michell等人认为，在商品化市场中，使用公司品牌比产品品牌成功的可能性更大。公司品牌可以帮助供应商进入企业顾客的考虑集。(www.xing528.com)

品牌化的一个重要方面是提升购买信心以及顾客忠诚。确实，当产品质量很难实现差异化时，品牌形象将在B2B购买中扮演重要角色。品牌形象可以从“资源基础观”理论加以解读，它是企业的关键性资产，可以帮助企业提高进入壁垒，难以被模仿，并且有助于延长品牌生命。与固定资产相比，无形资产，如企业声誉或知识流等更难被竞争者复制，从而具有更大的价值。公司品牌可以被视为提升公司形象、企业对客户的承诺以及品牌延伸的源泉。同时，品牌还可以保护“创新”，创造一种“精神专利”，还可以为企业的技术能力提供例证。最后，良好的品牌形象可以正向影响企业顾客的品牌忠诚，这与顾客企业的感知质量高度相关。顾客企业经常通过品牌来推测质量、价值、声誉等，而质量、价值、绩效以及可靠性等是供应商获取竞争优势的重要参数（parameter）。

随后，他们通过对工业企业高层经理和销售主管的调查发现，Shipley和Howard（1988）的研究结论再次得到确认，即工业企业可以从品牌中获得“多元”收益。除此以外，该研究还得出了如下结论：

1.B2B制造商品牌要优于分销商品牌或无品牌；

2.B2C品牌理论在B2B情境下同样适用。就像B2C背景下的消费者一样，企业顾客也非常注重感知质量、可识别的形象、供应商的市场领导地位以及差异化定位等。因此，这些因素是B2B品牌资产的主要来源要素。

3.B2B企业认为，品牌渗透着（imbued）一些无形属性，如声誉和可信度等。这些无形属性在B2B情境下非常重要。

Michell等提出的品牌资产来源模型是对阿克模型的改进，他们总结了1990年代前期的研究成果，并针对B2B营销特征提出了概念化模型。该模型初衷是验证Shipley和Howard产生于1980年代的研究结论。实证研究设计比较简单，只使用了描述性统计分析，通过被调查者对于一些结论性表述的平均得分（李克特打分）来进行排序，进而得出一些简单结论。同时，不同品牌资产构成维度之间究竟存在何种关系，文中并没有给出详细解释。

2.3.2.4　Kuhn等提出的基于B2B情境的CBBE模型

来自澳大利亚格里菲斯大学和昆士兰大学的三位学者Kuhn，Alber和Pope（2008）将凯勒的基于顾客的品牌资产（Customer-based Brand Equity，CBBE）模型运用到B2B情境中，对相关维度进行了改进，并提出B2B品牌非常注重企业的整体形象，包括公司品牌、可信度以及人员等。

凯勒曾经构建了一个基于顾客的品牌资产金字塔（参见图2.7）。创建品牌资产可以分为四个步骤：品牌识别-品牌含义-品牌响应-品牌关系。金字塔左侧代表“理性路径”，而右侧代表“感性路径”。Kuhn等人认为，凯勒模型似乎忽略了B2B支持性服务（买卖之间的良好关系）以及公司属性（市场份额、盈利能力及声誉等）。同时，B2B营销理论认为，质量、可靠性、性能和服务是建立品牌忠诚主要因素，其中质量非常重要（Bendixen et al.，2004；Michell et al.，2001；Thompson et al.，1998），而凯勒将这些因素放在高阶金字塔的判断模块，但由于他的研究关注的是消费者市场，从而忽略了与销售团队之间的客户关系。对于B2B营销者而言，销售队伍是一个重要的品牌建设工具（Abratt&Mofokeng，2001；Lorge，1998）。企业顾客的购买选择，不仅取决于他们对产品的功能效益评估，也是对该公司的销售人员的评价（Gordon et al.，1993；Michell et al.，2001）。这些工作人员是企业的拥护者，他们能够以各种方式影响品牌内涵（Hogg et al.，1998；Kennedy，1977；Tilley，1999）。

图2.7　基于顾客的B2C与B2B品牌资产金字塔

（资料来源：Kuhn，K.S.L.，Albert，F&Pope N.K.，An application of Keller's brand equity model in a B2B context.Qualitative Market Research：An International Journal，2008，11（1）：40-58.）

凯勒金字塔关注个别（产品）品牌，但B2B市场上销售的产品通常使用制造商标签或混合品牌，如该公司的名称与特定的产品名称综合使用（Gordon等，1993；Michell等，2001）。这使得公司品牌成为一个重要的决策变量。但凯勒模型中与公司相关的因素只有一小部分，但它们在B2B营销中非常重要（Selnes，1993；Thompson等，1998）。例如，Abratt（1986）发现供应商的声誉比价格更重要；Shaw等人（1989）指出，无形的属性往往比产品的性能更重要。

品牌响应在凯勒品牌资产模型中处于第三步，它代表着在品牌联想基础上形成的品牌意见和评价。这些判断包括整体质量，信誉，考察和优势。品牌感情是顾客的情绪反应和对品牌的反应。凯勒（2003）确定了六种类型：温馨、有趣、刺激、安全、社会的认可和自尊。

这种方法反映了以顾客为中心的功能，情感和自我表现方面的品牌利益。与此相反，B2B品牌管理特点是在企业层面上（Gylling和Lindberg-Repo，2006），强调风险减压比强调自我表现更重要（Mudambi，2002）。一种减少风险和不确定性的方法是从著名的领先品牌购买产品（Mitchell，1995；Mudambi，2002）。

品牌关系构成了品牌金字塔的的最高一级。在金字塔的顶峰，是品牌共鸣，是指客户和品牌之间的关系性质。它被描述为四个方面：行为忠诚、态度附件、社区意识以及积极参与。

顾客忠诚度产生的因素也被认为是成功塑造B2B品牌的关键（Michell等，2001）。不同于B2C市场，获得或流失一些客户会严重影响工业生产的“底线”。这使得品牌忠诚度尤为重要。在某种程度上讲，品牌忠诚等同于公司忠诚（Gordon等，1993）。一个产品出现问题可能会影响经销商对供应商所有类别产品的看法。虽然，在B2B市场中关于是否存在态度依恋和社区意识尚缺乏深入研究，但在B2B市场中存在企业顾客积极参与品牌创建的证据。例如Hutton（1997）发现，企业顾客愿意交流有关品牌，推介某品牌。他还发现，有些企业顾客存在创建和维系某种品牌关系的强烈意愿，他们愿意扩大购买同一品牌下的其他产品。

基于以上研究，Kuhn等学者构建了适合于B2B情境下的品牌资产模型，如图2.7所示。为了评估在B2B情境下品牌资产模型的适用性，他们还对电子废物管理跟踪系统市场进行了研究。验证了改进后的模型适用于B2B情境。

国内学者卢荣，王宇露（2008）从B2B产品的特质及其品牌学含义出发，提出了B2B品牌资产的构成要素，分析了B2B品牌资产培育的传导模型。以此为基础，提出了创造高客户实体价值、形象价值、感知和体验、信念等四种B2B品牌资产的培育策略，但没有进行实证研究。

总之，与B2C较为丰富的品牌资产模型相比，B2B品牌资产模型还处于摸索阶段。具体表现在：第一，对于产生于B2C情境下的品牌资产的概念、构成、来源以及绩效结果等方面的理解尚不充分；第二，对于B2B与B2C市场差异导致的品牌战略差异定位难说准确；第三，多是以某一行业为背景提出的理论模型，尚未找到一个普遍认同的B2B品牌资产模型。因此，该领域存在理论空白点，值得深入研究。