B2B公司品牌形象构成要素

与企业层面相关的联想有些非常抽象，而有些确实与企业高度相关，如历史、规模、财务稳定性、受欢迎程度、声誉、经验、网络、个性、原产地、成功与否以及可信度等（Mudambi，Doyle&Wong，1997；Hutton，1997；Kim et al.，1998；Michell，King&Reast，2001；Keller，2000；Taylor et al.，2004；McQuiston，2004；Creru&Brodie，2007；Kuhn，Alpert&Pope，2008）。公司品牌相关文献也对此做了充分研究。王海忠和赵平（2008）用“德才兼备”来概括公司形象，“才”是指公司的专有能力。Keller和Aaker（1992）将“专有能力（Expertise）”定义为公司生产和传递产品或服务的能力。Brown和Dacin（1997）也认为企业能力（corporate ability）是公司品牌的重要构成。Gurhan和Batra（2004）则用“创新力”来代表“才”的含义。Kotler和Keller（2006）把这一能力称为“专家权”，并认为它是制造商处理与经销商关系时使用的重要权力；为了强化与经销商的关系，制造商需要不断开发新的专有能力。李桂华，卢宏亮，刘峰（2010）认为，购买中心成员中的专家力量大于合法性力量及信息力量，购买专家非常看重供应商的能力。总体而言，能力是公司品牌形象的重要构成之一，它体现为制造力、创新力、研发力等。

但学术界对公司形象的另一面“德”的界定却出现了很大的分歧（王海忠，赵平，2008）。Brown和Dacin（1997）认为企业社会责任（CSR）可以用来表征“德”，即公司面对重大社会、道德、伦理问题所表现出的品行。在行为上表现为企业支持慈善事业、关注合法权益、捐助社会公益、保护环境和建设社区等。Keller和Aaker（1992）则用“诚信”（trustworthiness）来概括“德”，即公司的诚实、可靠、对顾客需求敏感程度等。在B2B领域，Ganesan（1996）用“善意”（benevolence）反映制造商对零售商的“德”；而Anderson和Weitz（1989；1992）则用“公平性”（fairness）反映制造商与经销商之间的相互行为品德。

本书认为，“社会责任”不是品牌形象的构成要素，它是品牌形象的驱动因素，而诚信才是品牌形象的重要构成。首先，正如王海忠和赵平所言，不同研究者选择了不同利益关系人，侧重于“德”的不同方面。从公众角度看，社会责任便是“德”；从商业合作伙伴看，公平性、友善等也是“德”。Keller和Aaker（1998）认为，公司在社会公德（如关注环境、社区介入等）上的表现，影响它针对消费者、经销商等的具体营销行为。因此，公司社会责任不是与“才”并行的“德”，而是公司品牌形象的前提变量。其次，随着企业公关营销手段的发展，社会责任更多地被认为是一种企业包装或自我宣介的手段，其目的是为了让消费者和企业顾客更加信任它，从而实现重复购买或持续合作的愿望。因此，本书接受王海忠和赵平（2008）、Keller和Aaker（1998）的观点，认为在B2B买卖关系中，“诚信”比“社会责任”更能反映其“德”。

品牌信任是在中国文化中衡量品牌关系质量的一个基本指标。何佳讯（2006）把信任定义为：消费者对品牌行为按照自己期望发生的认知和感觉程度。对于信任内涵的具体构成，可以认为中西方有一致的方面，即为诚信（含诚实和善意）和可靠两个维度（何佳讯，2006）。

van Riel（1995）认为，当人们越来越依赖（企业）形象作出主观决策时，企业建立良好的信誉就愈加重要。van Riel（1995）的论述中包括了“声誉”这个独立于“形象”的概念，尽管它们之间的逻辑关系非常紧密。B2B购买更多地与关注财务等与企业相关的事实而非产品事实相关。因此，企业声誉管理是一个值得关注的领域，它直接关系着企业的竞争力。Hall（1992）甚至认为，在有形产品和竞争者有形资产同质化倾向明显的情况下，公司声誉等无形资产将会成为获取竞争优势的差异诉求点。(www.xing528.com)

企业形象与企业声誉之间的关系一直存在争议。余明阳和刘春章（2009）认为，品牌承诺可以被认为是品牌形象，一个品牌向顾客传达了什么样的形象，就相当于做出了什么样的承诺，而品牌声誉则相当于品牌经常兑现其承诺。因此，品牌声誉是品牌形象的一致性。这种一致性表现为：（1）时间上的一致性。品牌形象在时间维度上，只有保持前后一致，品牌声誉才能建立起来；（2）空间的一致性。品牌形象必须与品牌的实际情况相一致，才能建立品牌声誉。在国外文献中，关于二者的关系，有两派观点。一派认为声誉是品牌形象的一部分。而另一派认为，形象是声誉的驱动因素。例如，Dowling（2001）将企业声誉定义为个人对于企业形象持有的一种价值“构念（construct）”。这意味着，形象是由许多不同的印象和联想构建的，无论是积极的还是消极的，或多或少与企业的供给物或人员相关；声誉是对形象是好是坏的一个概括或摘要。因此，从Dowling的观点来看，公司声誉是人们头脑中的形象或价值系统的结果。这就表明，一个企业会有许多形象或声誉，因此对于一个企业而言，要实现良好的声誉就必须了解哪些主要的价值因素驱动着的声誉，虽然企业可能无法改变这些价值因素，但企业可能改变人们的观念（Dowling，2001）。这种观点恰当地解释了声誉的由来，但Dowling似乎忘记了，对于一个从未与某企业有过业务往来的企业顾客，他们头脑中可能不存在某种形象，但是其他人群传播的该企业的声誉却塑造了顾客头脑中的形象。因此，企业声誉只是个体对于企业的一种印象，而这种印象塑造了企业形象。总之，企业声誉是企业形象的一部分。

良好的声誉可以减少感知风险和不确定性，进而提高供应商的可信度，因此，声誉应该是“诚信”的一个表征。Dowling（2001）进一步提出，对于顾客而言，企业声誉是风险的减压器，特别是在企业顾客从未购买过某供应商产品时，或者只有买卖成交时才能评估其（通常是指服务）质量时，它可以被视为履约保证金。

总之，我们认为公司形象包括两个方面：能力和诚信。能力是指供应商生产和传递产品及服务的能力，研发能力和创新能力；诚信是供应商在企业间合作中表现出的真诚、信守承诺、公正和坦诚等。正如Baumgarth（2007）所说，品牌承载了许多方面，既有功能、情感成分，也含有“品牌信任”的成分。本书的研究重点是企业形象，而不是具体的诚信或能力维度，因此我们将企业品牌形象作为一个整体概念进行操作化定义。