B2B品牌形象理论：探索企业品牌塑造的策略

如上文所述，B2B品牌更多地指向公司品牌而不是具体的产品品牌。因此，B2B品牌形象是指公司品牌形象。目前，公司品牌的研究日益受到学界和业界的重视。Dacin和Brown（2002）指出，公司品牌有两个核心概念：企业形象与企业联想。企业品牌联想描绘了企业顾客对于企业的感知，是基于心理学“联想网络记忆模型”提出的重要概念。Brown（1998）进一步将企业联想的含义深化，指出企业品牌联想是包含“企业形象”“公司声誉”等概念含义在内的“集成式”术语，企业联想涵盖了人们对企业的信念、心情、感情、评价及有关企业的其他任何形式信息的认知。可以看出，企业品牌联想的主体是所有利益相关者，企业联想涵盖的范围更大。

Levitt（1967）调查了一些声誉很好的企业与不知名企业相比所具有的品牌优势。他尝试研究供应商的高品牌可信度和高品牌美誉度如何影响采购商的购买决策，也就是所谓的“资源效力（source effect）”。确实，对于复杂的工业产品或原材料来说，供应商良好的品牌形象和声誉对于采购商潜在购买决策有正面影响。更具体来讲，高品牌美誉度的供应商更有机会通过购买决策的“初试阶段”，顺利进入采购商“拟采购企业名录”（Levitt，1967）。莱维特还发现，在一个重要程度更高或风险更大的情境下，假如不同供应商提供的商品在其他方面没有显著差异，这时采购商决定购买或拒绝某一产品就会受到供应商资源可靠性的影响。因此，供应商品牌战略应聚焦于塑造积极的企业形象，让企业顾客看到供应商品牌背后所代表的“实力”。(www.xing528.com)

公司形象在西方营销文献中得到了充分研究。Easton（1966）认为企业形象是建立在企业层面上的总体印象（collective impressions）。在这些印象中，一些源于客户与企业的亲身接触（personal contact），一些源于传闻（hearsay），一些源于大众媒体传播，还有部分源于不受企业所控制的心理倾向。Enis（1967）认为企业形象是个人对企业的全部感知及相互关系的总和，是顾客为便于整体思考而对企业的高度抽象与简化。在对企业现状“被动”认知的基础上，学者后来对企业形象的内涵加入了消费者“主动”期望的成分。如Pharoah（1982）指出公司形象是顾客对企业的期望、态度和感觉，Barich和Kotler（1991）则认为企业形象是个人或团体对企业的信念、态度及印象的总和。尽管企业形象定义的文字表述不尽相同，但仔细研究其内涵，有几点共同之处：（1）企业形象客观存在于客户的心智中，而并不能由企业完全决定和控制；（2）企业形象的来源非常广泛，可能是企业的产品或服务，也可能是企业中的某个人或是企业的某种举动；（3）从心理学视角对企业形象进行定义已成为主流，因此企业形象更多地是顾客企业对供应商企业整体的一种“感知”（Carlson，1963；Gronroos，1984），是心智“图景”或企业的“画像”（Hardy，1970），或者是关于目标企业的“联想和意义”（Martineau，1958）等。