B2C品牌形象的理论探析

2.2.2.1　品牌形象的概念

自20世纪50年代品牌形象概念被提出以来，经过半个世纪的发展，品牌形象日益受到学界的重视。不同学者基于各自的研究目的，对其进行了不同的定义。

Aaker和Biel（1993）认为，品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想。Keller（1993）定义品牌形象为消费者对一种品牌的感知集合或者说是消费者记忆中的品牌联想的集合。Biel（1993）认为品牌形象是消费者对品牌的联想，这种联想通过对公司形象、产品和服务形象及使用者形象的联想来体现，对于不同的品牌可能不完全具备这三个子形象，每个子形象在整体形象中的作用可能也不一样（Biel，1993）。范秀成，罗海成（2003）从综合的角度出发将品牌形象定义为消费者对品牌的总体感知和看法，是品牌资产的重要组成部分。

同时，荷兰鹿特丹品牌资本有限公司的首席顾问，兼任伊拉斯谟大学品牌管理中心主任的Rik Riezebos（2003）认为，品牌形象是指“公众对某事物或某人形成的刻板看法”，是“消费者群体共同拥有的主观、心理影像”。

美国市场协会（AMA）给出的“品牌形象”定义为：品牌形象就是一种品牌在人们心目中的各种感知（perception）联想的集合；是品牌个性（brand personality）和品牌存在（brand being）的状态、特性、本质等的可能并不准确的脑海图景（mirror reflection）；是人们对品牌的各种看法、情感和期待。美国市场学会给出了品牌形象的综合性定义，有的强调品牌在顾客心目中的感觉形象，有的强调品牌带给顾客的感知联想的事实，有的则包含个人的主观价值判断。

从现有文献来看，品牌形象的本质是顾客在外部刺激物的作用下，根据经验、推断、想象而对品牌形成的总体感知。同时，品牌形象与品牌联想高度相关，孤立的事物很难在头脑中形成稳定的印记，而经过联想加工后的印象则更加稳定。人们在看到某种品牌时，总是喜欢将其与生活中相关的信息联想在一起，并通过逻辑或非逻辑思维进行梳理以形成长期而稳定的记忆。因此，可以说，品牌联想是形成品牌形象的基础，品牌形象是认知与情感的结合。同时，品牌形象与品牌资产之间也有着密切的关系，良好的品牌形象有助于累积企业的品牌资产。

2.2.2.2　品牌形象的特点

罗子明（2001）对品牌形象的特征进行了总结，认为品牌形象主要有多维组合性、复杂多样性、相对稳定性以及可塑性和情境性等特点。

多维组合性是指品牌形象不是由单维或两三个指标所构成，而是由多种特性所构成，并受多种因素的影响。例如，供应商的品牌形象既包括产品质量、价格、企业规模、网络方位等“硬”条件，又包括服务、物流、善行等软性维度。

复杂多样性是指由于企业及其产品市场覆盖率的差别、产品信息传播效果的差异，以及顾客的特点不同等，造成顾客对企业和产品的认知、理解，以及使用情况不一样，从而使品牌形象在不同时间、不同地点呈现多样性的特征。

相对稳定性是指品牌形象在一段时期内会保持稳定。符合顾客愿望的企业理念、良好的产品品质、优质的服务等因素，是品牌形象保持稳定的必要条件。由于赢得顾客长期的喜爱，优秀的品牌能够保持其形象长久稳定，例如，卡特彼勒结实耐用的重型机械，IBM蓝色巨人，贝尔公司科技创新、不断进步的形象等。

可塑性是指通过企业的努力，可以按照企业的意图建立品牌形象，改造原有的品牌形象、增加品牌内含的新特征，甚至于重新塑造品牌的形象。罗子明（2001）还举了IBM企业形象的例子，在70年代以前，一直是高质量商用设备的代表者，80年代初，企业进入了严重的危机时期，顾客的评价是“大”“全”“笨”，经过痛苦的改革和品牌形象再造过程，现在的IBM，重新回到了开创科技先锋、提供高品质服务的品牌形象。

易碎性是指在特定的条件下，不管是一些重大的事件，或是一些轻微细小的事件，都可能完全迅速地改变原有的品牌形象。例如，丰田轮胎事件、三鹿“三聚氰胺”事件以及双汇“瘦肉精”事件都对当事企业造成了难以挽回的负面影响。

2.2.2.3　B2C品牌形象模型

在B2C品牌形象研究中，有比较丰富的研究模型。龙成志（2009）将其划分为消费者行为视角、认知心理学视角、营销传播视角以及品牌资产视角。实际上，这几种视角并没有严格的界限，不同视角之间交叉在一起，只有综合考虑顾客认知、顾客购买决策的影响因素及内外部顾客的沟通等方面才能体现品牌形象作用的全面性。因此，“综合”前三种理念的品牌资产研究视角最为全面，也是品牌理论发展的必然。从总体上，我们将其分为两大类，一是非品牌资产视角的研究，另一类是品牌资产视角的研究。

非品牌资产视角的研究很多，例如Park、Jaworski和Deborah（1986）提出了品牌概念管理框架（Brand Concept Management），并对品牌概念与产品概念（Product Concept）进行了区分，认为品牌概念反映了与品牌联系的一般性意义，而产品概念相当于产品构想（Product Idea）。Park等人认为，“消费者需要”是影响公司进行品牌概念选择的重要因素，因此品牌概念应界定为基于需要的概念（Needs-based Concept）。品牌概念的选择包括功能性概念、象征性概念和体验性概念，它们对应着满足消费者对品牌的功能性需要（Functional Needs）、象征性需要（Symbolic Needs）和体验性需要（Experiential Needs）。Kapferer（1992）从企业和消费者“互动”的角度提出了品牌形象认同要素模型。将品牌视为传达者的图像，包括外显形体和内在性格；消费者对品牌的反应则是接收者的图像，包括外在反映及内在自我形象。Davis（2002）认为可以从产品物理特征、功能利益、情感利益和自我表达四个方面对品牌形象进行测量。

国外一些经典模型是将品牌形象作为品牌资产的组成或驱动成分加以研究的，代表性的模型有克里斯南模型、贝尔模型、凯勒模型、阿克模型等。

（1）克里斯南（Krishnan）模型。克里斯南主要关注品牌资产（Brand Equity）方面，因此他研究的焦点也在针对品牌名称反映和激发的一系列联想上。从品牌联想数量、联想偏好度、联想独特性和联想来源等四个方面考察品牌联想（卢泰宏，周志民，2003）。

联想的数量是指经过长时间的努力，消费者建立的一系列各种品牌的联想。其中，一些与品牌特征和品牌利益有关，另一些则与顾客的经历（或经验）有关。

只是拥有联想的数量还不行，因为这些联想中包括积极和消极的联想。因此，必须评估积极与消极联想的相对数量。联想的偏好，就是说明品牌相对喜好性的共同尺度，它是净的积极认知想法（积极的联想数量减去消极的联想数量）。

与其他品牌共享一些联想会使得某个品牌成为品类的代表而非它自己，也就是说，被泛化了。因此，品牌需要一些可以使其从品类中脱颖而出并在顾客心目中独树一帜的独特联想。

顾客可以通过多种线索了解产品，并形成联想。联想来源主要有直接品牌经验（使用过）和间接品牌经验（广告）。其中，直接经验联想与个人相关度更高、更加确定，也更加生动。因此，直接经验品牌联想会累积更高资产。对于间接经验而言，还可以划分为企业可控和不可控来源。相比而言，顾客更相信企业非可控的来源，例如口碑。因此，在口碑基础上形成的品牌联想就成为品牌形象和品牌资产的标志。

克里斯南（Krishnan）对这四个方面进行了实证研究，通过测评高品牌资产和低品牌资产的区别，结果显示顾客联想的差别和品牌外部资产指标是一致的，从而能洞悉每个品牌的强势和弱势部分。

（2）贝尔（Biel）模型。Biel（1993）在Krishnan联想网络记忆模型基础上提出了自己的理论模型。他认为品牌形象可分解成公司形象、使用者形象和产品自身形象，而描述品牌形象的起点是顾客对品牌相关特性的联想。联想则分为“硬性”和“软性”两种属性。(www.xing528.com)

图2.2　贝尔模型结构图

（资料来源：根据相关理论自制而成）

所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲、启动快。这种硬性属性对于品牌而言十分重要，如果某品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，其他品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的唯一因素。而“软性”属性反映品牌的情感利益。因为，这种情感利益一旦建立，也很难为人所模仿。消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组合为公司形象，这是品牌形象的重要部分。其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业历史、规模等）以及给消费者的信赖感。使用者形象指品牌使用者的人口统计特征等“硬性”特征与包括使用者的个性、价值观和生活形态等“软性”特征。产品形象是与产品本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性。此外，产品产地、包装等也是产品形象所包含的内容。

任何品牌都存在这三种形象。但是，不同类型的产品，这三种形象的重要程度相差很大。首先，贝尔模型的重要缺陷是没有考虑三种形象之间的关系及对于不同类型产品各种因素孰轻孰重。其次，在不同文化背景下，这三种因素对品牌形象的贡献也是有差别的，例如在中国，因为消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，公司形象让中国消费者感到更有信心，因此，品牌的公司形象是否会比其他两种形象更加重要呢？再次，这三种形象是否可以代表所有的顾客感知形象线索，是否还有一些重要因素没有在贝尔模型中体现出来？

（3）凯勒（Keller）模型。凯勒从建立基于顾客的品牌资产角度把品牌知识分为品牌知晓度和品牌形象两个部分。他认为品牌形象是顾客与品牌的长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在顾客心目中的地位。因此，通过分析品牌联想结构来揭示品牌形象，有助于考察品牌营销的直接效果，揭示出单靠绩效指标和以往的行为模型无法得到的信息，对于指导企业的营销战略、特别是品牌战略具有重要价值。

从联想的类型角度，凯勒将品牌联想分为三类：产品特性、利益和态度。产品特性的品牌联想有两大类：产品特性联想和非产品特性联想。与产品有关的特性是指消费者寻求的、完成产品或服务功能所必需的产品因素，具体来讲就是决定产品功能水平和特质的产品物理特征；非产品特性则主要有五类：价格、使用者和使用情境形象、感觉和体验，以及品牌个性。利益联想是顾客赋予产品或服务特性的个人价值和内涵。利益联想又可分为三类，分别是与功能性利益、象征性利益和体验性利益相关的联想。功能性利益是产品或服务的内在优势，通常与产品有关的特性相关；象征性利益是产品或服务的外在优势，通常与产品无关的特性（尤其是使用者形象）相关；体验性利益则是消费产品或服务的感觉，与产品的两种特性都相关。而最高水平和最抽象的品牌联想是态度联想，它是顾客对品牌的总体评价。

概括而言，凯勒模型是把品牌形象看作一个较为综合的概念，通过品牌联想来反映，而品牌联想可以从产品特性、利益、态度等方面进行考察。

（4）阿克（Aaker）模型。阿克的品牌资产模型是在品牌形象基础上发展起来的。该模型认为品牌资产包括五个方面：品牌认知/知晓、品牌感知质量、品牌联想、品牌忠诚以及其他专有资产。

图2.3　阿克品牌资产模型

（资料来源：根据相关理论自制）

品牌知晓/认知度（Brand Awareness）是指品牌为顾客所知晓的程度；品牌感知质量（Perceived Quality），是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象；品牌联想（Brand Association），是指消费者由品牌而产生的印象。通常，品牌会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露；品牌忠诚（Brand Loyalty），是消费者对品牌偏爱的心理反应；其他专有的品牌资产（Other Proprietary Brand Assets），是指那些与品牌密切相关、对品牌竞争优势和增值能力有重大影响、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌延伸的依据，能创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度。

Aaker认为品牌形象由品牌联想和感知质量构成。品牌联想是在顾客记忆中任何与品牌相关的事物，可以区分为产品形象和企业形象两大类，但两者内涵有差别。具体而言，包括产品特性、国家或地区、竞争者、产品档次、生活方式和个性、名人和人物、使用者和顾客、用途、相对价格、顾客利益、企业能力等多个方面。Aaker（1996）进一步阐释，产品形象的内涵主要在产品本身的特性上，提供顾客价值的组合，而企业形象则注重公司的能力与形象，提供顾客可靠、保障的信赖感。Aaker认为，广告宣传等传播工具的主要目的，首先是使消费者产生联想，然后产生差别化认知和好感，最后产生购买欲望。同时，由于绝大部分联想会与消费者利益或价值相关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。

Aaker品牌资产模型为我们提供了一个将品牌形象与品牌资产联结在一起的“近乎完美”的纽带。该模型给我们两个重要启示：（1）品牌形象是品牌联想和品牌感知质量的结合；（2）品牌形象是品牌资产的重要组成部分。

阿克模型在理论界得到了广泛的认同，当然该模型也存在一点缺陷：首先，该模型没有说明品牌资产各构成维度之间究竟是何种关系。也就是说，品牌形象作为品牌资产的一个组成部分，它与品牌知晓以及品牌忠诚在逻辑上是何种关系。因此，阿克对于品牌资产的解构尚未完全，仍然有完善的必要。其次，阿克模型并没有对品牌形象的线索要素进行系统梳理，只是简单列举了一些与品牌联想有关的因素。

国内学者范秀成（2002）提出了品牌形象综合测评模型，将品牌形象分为四个维度，即产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度。罗子明（2001）从理论上将品牌形象划分为五个方面，即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚。许多学者也做了基于不同情境的模型检验。但从总体来看，都是对上述模型的引用或介绍，突破性的内容较少。

综上所述，国内外学者从不同角度对品牌形象的概念、特点及构成进行了研究，成果非常丰富。这些成果虽然脱胎于B2C情境，但对于B2B研究仍然具有重要启示。

第一，品牌形象的概念内涵基本得到了确认。

第二，品牌形象是一个“多维度”构念（construct），可以从不同角度进行研究。

第三，现有文献对于不同文化背景下的顾客对于同一品牌的形象认知差别方面作出了探索，如原产地形象问题。但是，不同群体特征下的消费者形象问题研究不多。个体消费者与处于组织群体中的顾客会不会在品牌形象认知方面存在差别呢？这个问题尚未在B2C品牌形象文献中得到答案。

第四，系统化的实证研究仍然十分必要，特别是针对品牌形象与品牌资产关系的实证研究存在缺陷。

第五，上述模型大多没有提到具体的品牌形象的构成要素（贝尔模型提及一些），更没有研究各个因素如何影响整体品牌形象（江明华等，2003）。

总之，上述四个模型都是基于品牌资产视角进行的品牌形象研究，其中凯勒模型、贝尔模型和克里斯南模型更多地是从品牌联想的角度来解读品牌形象。只有阿克模型明确将品牌形象（感知质量与品牌联想）作为品牌资产的重要构成加以研究。因此，要研究品牌资产与品牌形象之间的关系，阿克模型更为适用，同时它也是学术界运用最为广泛也是最被认可的一个模型。但在品牌形象的构成要素方面，阿克模型要逊色于贝尔模型，因此在B2B品牌形象子模型时，我们更多地借鉴贝尔模型涉及的变量，但该模型中提及的变量是否适合中国的情境，我们将通过探索性研究予以证明；而在B2B品牌资产模型中，我们将借鉴阿克模型的核心变量，但也会做适当改进。