要研究“品牌形象”，首先应该明晰“形象”的概念及内容。从字面上理解，“形象”由“形”和“象”两个字构成。秦启文和周永康（2004）在《形象学导论》中专门对“形”“象”和“形象”三个字、词的古代来历、含义进行了考证并得出结论为：“形象”一词从历史上看，主要有三层含义：首先是指人、物的相貌形状；其次，是指能够作用于人们的器官，使人们产生印象、观念、思想及情感活动的物质；最后是具体与抽象的统一，也是物质与精神的统一。而“形象”从现代意义上看，是人们在一定条件下，通过听觉、视觉、触觉等感觉器官，对他人或事物由其内在特点决定的外在表现的总体评价和印象。可以说，上述结论从形象是什么、形象如何形成的、形象在什么条件下形成、谁对谁产生形象的问题进行了解答，是目前国内学术界所见不多的对“形象”本质含义进行高度概括的定义（张春河，方芳，2007）。
罗长海（2002）也对形象问题进行了哲学层面的解析。他认为“形象”可以分为五个层次，即个体形象、类形象、组织形象、艺术形象和创造形象。其基本观点和内容如下：
形象的第一层含义是指人的相貌、物的形状。这种具有特定形状的客观个体给人留下的视觉表象，就是该个体的形象。这种形象实质上是客观个体的静止形象；
形象的第二层含义是指“类”形象，即将感官获得的各种现象材料进行归纳整理，去伪存真，将那些和本质相一致的感觉表象归为一类，形成一个相应的“类”形象；
形象的第三层含义是指组织的象征或者组织形象。是指组织作为一个复杂系统所表现出来的整体特性，如组织的社会宗旨、精神氛围、各种关系等。这种组织的特性既不是各个组成要素共同特征的抽象，也不是简单重复各个组成要素的性质；
形象的第四层含义是指符合理想或理念要求的感性表象，即主要不是通过科学或哲学做到的，而是主要通过艺术创造而塑造的艺术形象，是艺术家审美理念、审美理想的感性再现；
形象的第五层含义是指符合理想本质的客观存在。而最能体现这层含义的就是企业形象。企业形象包括个体形象和类形象，但企业形象本身是一种组织形象，这种形象不同于国家政府之类的组织形象。如果说艺术形象实现的是“理想和理念转化为感性存在”，那么企业形象实现的就是“理想和理念转化为客观存在”。现代企业充分展示了人类改造自然界的本质力量，本质上体现了一种创造形象。
国外学者将“形象”翻译成“image”，龙成志（2009）查阅了牛津和韦氏字典以确认“Image（形象）”的准确含义。
牛津字典（Oxford Advanced Learner's Dictionary）对Image的定义为：
（1）个人、组织或产品给大众的印象。
（2）人或事物看起来像是在脑海中所呈现的画面。
（3）以照片或塑像的形式复制人或事物。(www.xing528.com)
（4）透过相机、电视或计算机反射的影像，看起来有如镜子反射。
（5）以虚构的字或措辞形容事物。
韦氏字典（Merriam Webster Dictionary）则将Image定义为：
（1）对人或物的再造或仿造；特别是对具体外形的仿造。
（2）利用光学（例如镜片或是镜子）或电子仪器制造出视觉上极为相像的对象、利用摄影技巧所产生出的相似对象。
（3）极相像、非常像别人的一个人。
（4）有形或可见的图像、古色古香的、梦幻般的外形。
（5）心里对实际上不存在事物的想象、由团体成员的意见及基本态度与定位的象征所形成的心理概念。
（6）鲜明或生动的图像或描写。
（7）一种通俗的观念（例如个人、习俗或国家），特别是藉由大众传播媒体所突显的。
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