总结与启示：重要收获与启示

本书通过“中国知网（CNKI）”对“B2B品牌”“供应商品牌”及“工业品牌”等三个关键词进行搜索，非常遗憾，仅有几篇“学术性”文献，论述的层次仅限于实施B2B品牌化的意义和作用（阎志军，2008；刘鑫，姜含春，2010）或介绍某种B2B品牌化的理念（楼尊，2009）。在仅有的两篇实证性文献中，李桂华，卢宏亮（2010）基于采购商视角，以品牌关系为中介，系统论述了供应商品牌溢出价值与采购商重复购买意向之间的关系。从国外相关文献来看，学者们对于B2B营销中品牌的重要性已经达成共识。同时，也认同B2B品牌具有自身特征。从总体上讲，高价值、高风险使得企业顾客非常看重供应商的公司品牌而非产品品牌，这与企业间的利益关系高度相关。因此，B2B品牌不能只传递有形产品方面的信息，同时还应考虑内化在企业供给物中的所有支持性信息。例如，CISCO公司曾经增加投入，提高在防火墙和网络安全工具等方面的支持性服务水平，以此带动产品销售。

除此以外，在背景、心理、营销沟通等方面，B2B与B2C市场存在本质差别，导致了B2B品牌与B2C品牌也有所不同。在背景条件方面，由于企业购买通常与较大风险联系在一起，因此B2B营销者应使用品牌作为一种降低企业购买者感知风险的机制。与此同时，相对于“自我表现”因素，B2B购买者更加强调技术要素，至于“情感因素”在B2B情境下究竟发挥多大作用，现有研究未能给出明确结论。最后，B2B营销者有必要弄清购买中心成员对于品牌化的反应及品牌对于群体决策的累积效果。

在心理维度上，虽然企业购买者主要考虑经济和绩效风险，但营销者仍有必要将品牌看作是降低社会风险的重要工具。除此之外，B2B品牌的诉求点不在于激发采购商的冲动性购买，因为购买中心成员都非常“理性”。至于在现实中决策者能否做到绝对理性，现有文献没有过多涉猎，因此我们姑且认为B2B品牌代表着“有限理性”选择的结果。最后，B2B营销者应充分考虑意见领袖和参照群体的作用，增加与业界领袖的合作，通过业界领袖的榜样作用促进自身品牌认知和传播。同时，顾客企业的内部专家也应被纳入品牌管理的范畴中。(www.xing528.com)

在营销沟通方面，在B2B背景下，品牌价值的传递许多是通过人员交互作用的方式来实现的。这与B2C背景下使用传统媒介进行传播的方式存在很大不同。因此，B2B营销应该更加注重“人”的作用。在品牌的信息传递方面，品牌不仅代表“硬”因素，即强调产品的功能和问题解决能力，同时要兼顾“软”因素，即强调个性及无形属性。许多事实证明，B2B购买者同样也会受情感因素的潜在影响。在上世纪80年代，IBM的一句宣传语“你决不会因为买了IBM而被解雇”，不知打动了多少企业顾客的采购经理。这说明：本书的焦点概念——品牌形象在B2B领域也非常重要。