B2B与B2C品牌的区别和特点

从研究情况来看，关于B2C市场品牌问题研究很多，研究B2B市场品牌问题的文献却相对较少。现有的品牌管理文献多是以消费者市场为基础展开论述的（Aaker，1991）。由于B2C与B2B在众多方面存在差别，若将两个领域的理论毫无转换地加以运用，则在理论和实践上都说不通。因此，区分B2B与B2C的市场差异，并在深刻理解这种差异的基础上实施品牌战略十分必要。

关于B2B与B2C的市场差异，Gilliland和Johnston（1997）给出了一个研究框架。他们认为，二者在“背景条件”“营销沟通”及“心理条件”方面存在差别。当然，上文提到的公司品牌和产品品牌是B2B与B2C市场最重要的差异。本书将其视为B2B与B2C市场在产品维度上存在的导向差异（如表2.2所示）。

表2.2　基于B2B与B2C市场差异的B2B品牌特征

（资料来源：根据现有文献自制而成）

2.1.2.1　背景条件

购买情境是影响企业购买的一个重要要素。购买情境因素可以划分为三种类型，即与企业相关要素、与产品相关要素和与个人相关要素。购买的新奇度、购买情境的复杂性和购买的重要性是影响采购中心成员购买决策的重要变量（Johnston&Bonama，1981）。购买的新奇度是指缺乏相同或类似产品购买经验的程度（McQuiston，1989）。20世纪60年代，Robinson，Faris和Wind认为企业购买根据购买的新奇度可以分为三类：新任务（New task）、修正再购（Modified Re-buy）和直接购买（Straight Re-buy）。与其他两类购买相比，新任务的复杂程度更高，采购者的感知风险更大。在B2C背景下，Heiman，Bowman和Wright（2000）的“动态品牌选择”理论指出，当消费者步入一个新的消费领域时，选择一个失败品牌的概率却很小；而他们却容易在自己熟悉的消费领域选择不知名品牌，也就是说，对于熟悉领域的不知名品牌的感知风险会降低。在B2B背景下，Heide和Weiss（1995）的研究表明，由于“组织记忆（organizational memory）”的存在，有丰富经验的购买者更倾向于购买知名品牌。这种差异提醒我们有必要深入研究品牌对企业购买行为的影响。

与产品相关的特定要素如感知风险、时间压力和购买类型可能影响供应商企业品牌的创建。反过来，这些因素也会受到供应商品牌形象和声誉的影响。购买的产品技术越复杂，采购商的感知风险越大。因此，一个价值高、技术复杂并在生产过程中发挥重要作用的采购标的物，将引起较高程度的风险感知（Michell，2001）。

McQuiston（1989）把购买的重要性定义为“采购品对组织获利能力及生产效率的影响程度”。所购产品的重要性会影响企业顾客对供应商的品牌感知。Valla（1982）将购买产品划分为日常采购品、生产过程重要投入品和战略性产品。这种划分有助于理解在购买过程中企业顾客感知风险的变化。因此，企业顾客购买战略性很高的商品时，在卷入程度和频率方面都要比一般消费者大得多。对于特定产品类别购买的高卷入度直接与企业顾客的品牌敏感度正向相关。

许多学者的研究已经涉及到企业购买复杂性的两个领域：一是购买情境的复杂性；二是产品的复杂性。McQuiston（1989）将购买的复杂性定义为“企业若想对于产品准确评价所需要获取的信息”。他同时指出，一般情况下，复杂的购买情境会导致购买中心成员感知的不确定性增加。Bendixen等（2004）认为，品牌化在复杂购买情境下的作用更为明显。在复杂的购买情境下，采购者需要对产品或服务能否取得预期绩效承担一定风险。因此，企业顾客必须找到能够传递产品和服务绩效信号的载体，品牌就是一种载体。事实上，在采购过程中参与的人数很多也会增加程序的复杂性。购买中心成员可能来自不同部门，每个成员只在某个（些）领域有专长。因此，供应商必须重视每个购买中心成员的心理动向，品牌必须传递一个更加广泛的涵义（Brown，Bellenger&Johnston，2007）。

由此可见，要想研究B2B品牌及其作用机理，首先要进行情境定位，不同情境在复杂性以及重要性方面存在差异，品牌的作用力度也会存在不同。正如Mudambi（2002）所说，品牌化并非对所有企业、所有顾客或所有购买情境都同等重要。品牌在传递价值的过程中扮演的角色受到各种因素的影响，这些因素包括品牌化对企业的重要性和购买的感知风险。

在B2B市场中，产品的科技含量要明显高于B2C市场。企业购买更加关注产品的功能特征，特别是供应商许诺的产品功能。企业购买“似乎”遵循一种“线性-理性”思维，要有客观的、可衡量的标准。从购买程序上看，企业购买要严格遵守从问题识别到购后分析的一系列流程。在B2C市场上，产品是“生活方式”导向的，消费者在购买商品时总是有意或无意地关注商品与其自身形象、价值观或社会认可是否一致。因此，消费者购买遵循“循环逻辑”。

McQuiston（2004）将品牌视作对消费者和企业顾客的承诺，但在B2B和B2C情况下，品牌作用机理存在差别。在一种产品满足消费者基本物质需求后，品牌承诺的作用趋于“隐形化”，即熟悉的品牌可以提供给消费者一种“情感上的安全”；在B2B市场上，品牌代表着“多维”承诺，涵盖因素包括产品物质特征、增值服务和企业声誉。

在B2B市场上，购买者有着更高的风险感知水平，因此更倾向于购买知名品牌；与消费者相比，企业顾客进行品牌评价时更加强调产品有形的、可量化的、功能性收益，而消费者则看重款式和自我表现因素。B2B品牌评价及选择过程是由购买中心（团队）来完成，而B2C品牌决策则由个人或家庭成员来完成。因此，B2B品牌应该传递包括送货时间和维护服务等在内的更加广泛的涵义以“说服”利益相关者。

综上所述，现有理论更倾向于将企业购买者视为“理性”顾客。至于是“有限理性”还是“完全理性”尚未作充分说明。如果企业顾客是趋向于“完全理性”（纯粹理性在现实中并不存在），那么品牌的感性或情感方面就很难发挥作用，公司形象和声誉就会退而居其次。但如果企业顾客趋向于“有限理性”，那么品牌的理性和感性方面就都会起作用。另外，在B2B品牌应该传递“多元价值承诺”方面，理论界已基本达成共识，而本书定位于“公司品牌”研究正与该理念相契合。

2.1.2.2　营销沟通维度

Gilliland和Johnston（1997）认为，B2B营销与B2C营销的内在差异引发其在营销沟通工具选择上的不同。虽然B2B营销和B2C营销都需要依靠不同的沟通手段来宣传其品牌。但是，由于B2B产品与B2C产品在功能、技术水平以及决策程序方面存在差异，因此，营销沟通战略也需要作适当调适。(www.xing528.com)

B2B营销常见的营销沟通手段包括：销售促进、贸易展览、商业杂志、促销材料、公共关系和人员促销等。由于目标市场专业性强且购买决策过程复杂，B2B品牌沟通常常需要借助更为直接的面对面方式，将有关产品的详细信息传递给企业顾客，因此人员销售对B2B营销而言至关重要。O'Hara（1993）强调贸易展览可以提供面对面销售的平台，是人员销售最好的补充。Parasuraman（1981）发现贸易展览仅次于网络销售，在企业顾客购买决策中排在第二位。

B2B营销学者发现，不同营销沟通手段的相对重要性会随着产品类型、购买情境和购买阶段的不同而变化。Lilien（1983）发现，对于技术复杂且顾客卷入度高的购买项目，贸易展览最为有效。Patti（1977）认为，人员销售适用于所有购买情境和购买阶段。虽然没有人员销售重要，但技术文献也是一种重要的促销手段（Jackson等，1987）。De Chernatory和MC Donald（1998）对各种营销沟通手段进行了排序，销售促进最重要，然后是贸易杂志广告、贸易展览、技术研讨、促销材料、直邮广告，最后才是在报纸、电视或广播上作广告。由于B2B产品技术的复杂性以及企业顾客渴望与供应商建立长期关系，人员销售在品牌沟通过程中扮演重要角色。

虽然B2B营销很少使用广播或印刷广告，但广告在销售代表无法联络的情况下仍然起作用（Jackson等，1987）。Gilliland和Johnston（1997）提出，在B2B品牌沟通过程中是否使用广告应视企业顾客的背景情况（如情感性反应/理性反应，外部影响者等）而定。Turley和Kelly（1997）对比了广告在B2B服务和B2C服务中的差异。按照一般的可接受的观点，企业顾客是理性的，或者假设“理性”的成分在B2B背景下更明显。而Petty和Cacioppo（1986）认为，关于企业顾客不受感性影响的假设存在局限。相反，感知和情感要素在营销沟通中必须加以考虑。

综上所述，学术界对品牌的感知或情感因素是否在B2B情境下发挥作用尚存疑虑。但是，现实情况是，越来越多的B2B广告出现在荧屏上、网络上。另外，不同的营销沟通手段需要整合在一起，传播一致的公司形象，才能使得顾客心目中的印象更加鲜明、持续。

2.1.2.3　心理维度

当组织或个人决策风险很高或企业顾客对品牌更加敏感时，购买中心成员会利用“群体决策”来分担特定风险（Hutton，1997；Mitchell，1995）。Valla（1982）指出，购买中心的特征（如人数、决策程序、人际关系）是决定感知风险水平的重要因素。高度结构化的采购程序可以抵消部分社会心理风险。李桂华，卢宏亮，刘峰（2010）将购买中心内部成员角色划分为决策单元、参谋单元和信息单元，同时赋予给这三个单元以合法性力量、专家力量和信息力量，并提出B2B购买决策实际上是这三种力量“博弈（其中就包括风险分担）”的结果。

从心理学角度讲，个体风险最小化或回避倾向在企业购买过程中是一个重要的刺激因素（Qualls和Puto，1989）。而消费者在感知风险的广度和性质方面与企业顾客有差异。消费者容易受到个人或群体风险的影响。消费者购买的负面影响大多集中在个人层面，虽然有时涉及耐用品购买时，会对家庭产生一定影响。

Hawkins，Best和Coney（2004）区分了五种感知风险类型，即社会风险、财务风险、时间风险、努力风险和绩效风险。其中，财务风险、时间风险和努力风险从广义上讲是与浪费或效率损失相关的经济风险；社会风险是指因一次购买活动无法被社会同伴接受而承担的损失；绩效风险是指所购商品未能达标而导致的风险。Assael（1987）强调当企业顾客从事技术复杂或不熟悉的产品采购时，绩效风险影响会增加。Midgley（1983）考虑不同产品类型对风险的影响。他将产品划分为功能型、享受型和象征型，虽然所有类型产品都存在不同水平的经济风险，但对于功能型产品来说，绩效风险更加重要。

总之，在企业购买过程中，也存在一定的社会风险，即购买行为无法赢得DMU成员的支持。但与消费者购买相比，社会风险对企业购买的影响“可能”并不明显。当然该结论在中国的“关系社会”中是否成立，尚未考证。而经济风险和绩效风险是影响企业购买的两个重要因素。在B2B背景下，品牌作为风险的“减压器”，可能在减少社会风险方面发挥一定作用，但与消费者市场相比，B2B品牌更大的作用体现在对经济和绩效风险的规避方面。

在B2C背景下，消费者既购买生活必需品也购买奢侈品，而企业购买者很少购买奢侈品。消费品彰显自我的属性和个体决策程序容易导致冲动性购买。但在企业购买中作出冲动性购买的可能性很小。企业购买决策方案要在组织内部个体间以及买卖双方之间充分讨论（Minett，2002）。产品的技术特征和群体购买决策程序导致了“理性”产出。

企业购买者更加关注产品价格、质量、绩效和服务。购买中心不同成员都可以就这些指标进行估计和衡量。同时，与企业购买决策相关的风险驱使采购者请教非正式的个人信息源（De Chernatony&McDonald，1998），包括与销售代表接触或者利用其他人际关系。最后，在B2B领域，因为存在长期合作式关系，企业顾客面临着说服其自身和其他利益相关者的挑战（Minett，2002）。

综上所述，企业顾客比较理性，他们不会“奢侈”，也不会“冲动”。他们在购买时需要对供应商的整体情况，包括产品、价格、服务、交付等各个方面做出详尽评估，然后再做出判断。这就需要找到一个可以综合评价供应商“实力”及“表现”的载体，品牌形象无疑是一个好的选择。

在B2C市场中，“参考群体”和“意见领袖^[1]”的概念曾被广泛研究（如Bhattacharya，Rao&Glynn，1995；Schouten&Mc Alexander，1995）。而在B2B领域中涉猎较少。根据社会比较理论，参照群体实际上是个体在形成其购买决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。个体对某些商品的偏好是参考其他人的建议或使用情况形成的，人们倾向于将自己与参照者进行比较来实现自我评价和自我提升。意见领袖是在组织成员中，其行为和意见能够对其他成员有强烈影响的人（Webster，1970）。从B2C相关文献中可以看出，消费者依赖意见领袖来减少特定的购买风险（Sheth和Venkatesan，1968）。B2C营销专家强调意见领袖的作用，甚至将其作为“背书人”与营销沟通整合在一起。

Webster（1970）认为在B2B背景下，“意见领袖”的影响很小。但他的研究结论是以对50位采购商进行定性访谈得出的，因此受到了学界的置疑。尽管如此，韦伯斯特的研究也表明，“意见领袖型”企业通常具备一些特征，如规模较大、热衷于新品研发、高层管理者有进取心并且业绩良好。Martilla（1971）认为口碑传播在B2B营销领域的应用可以反驳韦伯斯特的观点。他尝试将消费品的“接受”过程应用到B2B营销领域。在验证的过程中，Martilla发现，在B2B领域确实存在意见领袖，并且意见领袖在购买决策中发挥重要作用。需要强调的是，采购者不仅从企业内部意见领袖那里搜寻信息和建议，也从竞争对手那里获取相关资讯。进而，他也提出了意见领袖具备的一些特征，包括感知专家力及与在产业相关文献或贸易杂志上出现的频率。这与李桂华，卢宏亮等（2010）提出的在中国的产业环境下“专家力量＞信息力量＞合法性力量”的结论不谋而合。

相关研究表明，在B2B背景下探讨参照群体问题具有战略意义。Fiegenbaum和Thomas（1995）认为，参照群体在B2B背景下以“战略小组”的形式存在。他们通常是一些在各自产业内拥有“最佳实践”的精英企业。通过组织间信号传递和模仿，一个战略小组内的成员企业会调整其战略行为到一个合适的小组参照点（group reference point）。与此同时，战略小组作为其他企业的参照基准，也积极地调整自身战略。因此，参照群体具有规范和比较两大功能，前者是指建立一定的行为标准并使其他企业遵从这一标准；而比较功能是指企业把参照群体作为评价自身或其他企业的出发点。Massini，Lewin和Greve（2005）发现，与缺乏创新的企业相比，创新型企业更多地考虑差异化基准，并且这些企业经常比较、竞争甚至寻找与其他创新型企业的差异。相比而言，大多数企业都喜欢将自己与更广泛的群体作比较并且“随大流”。因此，创新型企业倾向于选择“不同”的参照群体，而缺乏创新的企业却没有这种倾向。

总之，作为社会网络节点一部分的企业顾客在进行购买决策时，就不得不考虑内外群体的影响，内部专家的品牌意识会影响整个购买导向；同样，“谁”在与这家供应商从事业务往来，也会影响顾客企业对于该供应商品牌形象的认知。因此，有必要将“使用者形象”引入到B2B品牌形象感知中来。