B2B营销与品牌化的关系优化：探讨B2B营销与品牌化的关联

2.1.1.1　B2B品牌化的必要性

在B2B营销现有文献中，最初的争论是品牌在企业间购买过程中能否起到重要作用，换句话说，B2B有必要搞品牌吗？B2B营销学者在早期也经历了一个“摸索过程”，如表2.1所示。

表2.1　B2B营销学者早期对于品牌化的研究

续表

（资料来源：Cretu，A.E.，Brodie，R.J.，The Influence of Brand Image and Company Reputation Where Manufacturers Market to Small Firms：A Customer Value Perspective［J］.Industrial Marketing Management，2007，（36）：230-240.）

品牌可以被视为供应商向企业顾客传递的有关某种特性、利益或服务承诺的必要载体（Keller，2003；Kotler，2000）。Baumgarth（2008）认为，“产品”和“关系”是B2B营销差异化战略的两个主要来源，但随着理论和实践的发展，品牌在B2B营销中会越来越重要。Anderson和Narus（2004）提出品牌在B2B市场同样起到识别产品并使之与竞争对手区分开来的作用。Mudambi等学者（1997）认为，在B2B市场上拥有同一功能和绩效标准的产品很多，差异化很难实现。但事实上市场中的领导者维持着较高的市场份额甚至享受着溢价。其假设就是品牌是差异化的基础（Saunders&Watt，1979）。Kotler和Pfoertsch（2007）认为，B2B品牌化与B2C市场一样重要，强势品牌及其暗含的质量承诺可以为企业提供权力去获取溢价。B2B品牌化及品牌管理将会变得愈发重要，甚至可能成为唯一持续的优势源泉。

差异化的核心是产品属性不容易被竞争对手复制，并且在顾客看来这些“差异点”非常重要。品牌化的消费品可以实现品牌在实体产品、服务、渠道、人员、组织等不同领域间的延伸，而差异化是将一种产品与其他产品区分开来的主要成分，也是品牌化的基础（Alexander，et al，2009）。这种差异通常与产品的属性或绩效相关，但也与无形的形象感知相关（Keller，2003）。在顾客的头脑中，一个品牌与其实际功效之间的联想越新奇，产生的态度越有可能指导顾客的产品感知及其购买行为（Farquhar，1989）。品牌化的目的是在顾客头脑中建立一定水平的品牌认知和品牌知识，进而增强重复购买信心并简化购买程序（Keller，2003）。根据Webster和Keller（2004）的观点，品牌经理应该去设计和传播企业重要的差异点，如技术能力或企业品牌声誉，以此来创造差异化及顾客价值。因此，在B2B营销中，品牌代表了多维的价值承诺而不仅仅局限于表征产品的功能及绩效（McQuiston，2003）。

B2B品牌化的重要性还与企业顾客的购买特征高度相关。从组织购买行为（organizational buying behavior，OBB）相关文献来看，企业顾客通常非常理性，与一般消费者相比，他们更加关注产品的功能、质量、交付（物流）、服务以及价格（Shipley&Howard，1993）。但Hutton（1997）认为品牌仍会在企业购买过程中扮演重要角色，特别是在有风险的情况下。李桂华，卢宏亮，刘峰（2010）认为，B2B购买涉及金额巨大，潜在风险较高，购买行为更为专业，购买过程也更加正式。因此，企业的购买决策需要由多部门人员协作完成。当企业产生购买需求时，除了专门的采购人员之外，还有其他人员（如经理、技术专家等）参与，于是形成一个非正式的跨部门决策单元（Decision Making Unit，DMU）——购买中心（buying center）。购买中心通过获取、传递、分享和处理有关企业购买的信息来运作，最终做出购买决策并承担购买风险。

1972年，Webster和Wind提出了经典的购买中心成员角色模型。他们认为，企业购买中心成员角色可以划分成五种类型：使用者（user）、影响者（influencer）、购买者（buyer）、决策者（decider）和把关者（gatekeeper）。在这个存在不同角色的非正式机构中，组织及个人的目标交织在一起，形成一个“参照框架（frame of reference）”，这个框架指导着购买中心内部各成员的行为以及对其他成员行为的解读。个人的参照框架决定着供应商的选择标准（Webster和Wind，1972）。Bendixen，Bukasa和Abratt（2004）发现，DMU不同角色成员对品牌资产持不同的价值判断。与“把关者”相比，“使用者”认为品牌非常重要。技术专家是购买中心内唯一将品牌视作比价格更重要的群体。他们更了解产品的功能属性并对降低风险更加敏感。Bendixen等人还给出了相关证据，证明了一些DMU成员会对某些品牌产生情感偏好。

周军和胡正明（2004）提出，在消费者越发理性，产品的同质化严重，市场竞争已经超越了单一产品竞争的情况下，工业品品牌有逐步升温之势。于亚丽（2007）提出，随着市场竞争程度日益激烈，品牌在工业品购买决策中的影响力越来越大，已经成为工业品营销中不可忽略的因素。

总之，从国外相关研究来看，大量理论文献及企业间营销案例表明，品牌会在企业购买中扮演重要角色（Hutton，1997；Mudambi，Doyle，Wong，1997；Hague&Jackson，1994；Michell，King&Reast，2001；Mudambi，2002；Low&Blois，2002；McQuiston，2004；Lynch&de Chernatony，2004；Webster&Keller，2004；Bendixen，et al.，2004；Blombäck，2005；Van Riel，Pahud de Mortanges，2005；Glynn，2007；Baumgarth，2008）。但品牌是否会在中国的产业环境中同样发挥重要作用，也就是说，我国B2B企业的品牌意识如何，涉猎的并不多。现有的研究多是理论推断，缺乏实证支持。品牌化以及品牌资产的作用会随着特定环境的变化而存在差异，在发达市场经济背景下产生的理论未必适用于市场经济不成熟的发展中国家。

2.1.1.2　B2B品牌与公司品牌

在早期的B2B品牌研究中，学者们没有特别说明B2B品牌究竟是产品品牌还是公司品牌（如Michell，King和Reast，2001；Mudambi，2002；van Riel等，2005；Bendixen，et.al，2004；Thompson，Knox，Mitchell，1998）。例如，Mudambi（1997）等人在提及“品牌联想价值”概念时，并未清晰地说明其所谓的品牌价值究竟产生于与产品品牌有关的联想还是与公司品牌有关的联想。Michell，King和Reast（2001）的文章主要研究工业产品制造商如何感知产品品牌化价值，但在论述影响品牌忠诚的潜在因素时，却涉及到了许多公司品牌形象要素，如可靠性、销售关系等。更让人费解的是，Thompson等人（1998）在文章中直接注明，本书不区分产品品牌和公司品牌。

品牌理论认为，品牌战略存在一个企业品牌背书（endorsement）的“连续统一谱”，在图谱的一端是所谓的企业“伞品牌战略”、企业品牌战略或“名牌屋（branded house）战略”。企业品牌战略是指利用公司品牌向利益相关者释放信号以创立和维持企业的良好声誉而进行的系统计划和实施程序（van Rial和van Bruggen，2002）。在“连续统一谱”的另一端是所谓的产品品牌战略或“品牌之家（house-of-brand）”战略，宝洁（Procter & Gamble）是这一战略的积极运用者。产品品牌战略是指使用一个与其企业名称相独立的品牌名称来标识一个或一类供给物的品牌战略（Blombäck，2005）。(www.xing528.com)

在B2B营销领域，人们似乎更加看重公司品牌的整体形象。对个人消费者而言，产品品牌通常比公司品牌更重要，这可从商标设计和媒体广告中看出来；而企业顾客却恰恰相反，供应商的公司品牌和公司声誉常常比产品介绍更有影响力（Mudambi等，1997）。Van Riel等学者（2005）以及卢宏亮等（2013）都认为，就直接效应而言，B2B市场中的公司品牌似乎比单个产品品牌更重要。但产品品牌不仅对人们的行为倾向产生直接影响，而且还间接地通过公司品牌产生影响。Biehal和Shenin（1998）认为，公司品牌比产品品牌更能激起对产品特征、利益等方面的品牌联想。Keller等学者（1992）把企业的可靠性（corporate credibility）定义为顾客相信企业愿意而且能够提供满足顾客需求和期望的产品和服务的程度，企业品牌能够增强对企业可靠性的感知，并有助于在企业提供的不同产品类别间进行品牌延伸。Mudambi等学者（1997）的研究表明，供应商的总体声誉等无形特征在理性和系统的决策过程中更为重要。

Gordon（1993）等学者认为这种差异有两方面深意。第一，公司名称和声誉而非产品品牌是供应商主要诉求点；第二，在B2B背景下，品牌忠诚等同于企业忠诚，公司品牌处于B2B品牌战略的核心地位。因此，企业顾客对于供应商的评价不仅包括产品的功能，也包括企业内部成员的技能、态度、行为、交付速度、售后服务以及沟通模式等方面。正如凯勒所言：B2B品牌化是将企业作为一个整体，创建积极的公司形象和声誉，良好的品牌声誉将给企业带来更多的销售机会和更多的利润（凯勒，2009）。

为什么企业顾客更加看重企业或公司品牌？Aspara和Tikkanen（2008）在回顾了B2B品牌、组织购买行为、服务营销、关系营销、社会网络、人员销售等理论的基础上，澄清了B2B情境下企业品牌比产品品牌更重要的原因，那就是，企业顾客最终基于公司品牌形象/感知来评价、衡量并做出购买决策。图2.1从企业顾客评价供应商企业时的总体感知入手，分析了企业顾客看重公司品牌而非产品品牌的原因。

图2.1　企业顾客在评价供应商企业时的总体感知

（资料来源：Aspara，J.& Tikkanen，H.，Significance of Corporate Brand for Business-to-business Companies.The Marketing Review，2008，8（1）：43-60.）

企业顾客对供应商进行评价时，不仅看重产品本身性能，还非常关注产品的交付（配送）情况。交付情况包括：订货的方便性、交付时间、交付规模、交付适当性、可靠性、准确性、弹性、责任感以及紧急订单处理等（Kumar，Motwani，1995；Michell，King，Reast，2001；Bendixen，et al.，2004；Mudambi，et al.，1997）。这些与产品配送相关的因素高度影响着企业顾客对于公司整体形象的感知，而不仅仅是对产品形象的感知。同样，对于产品可供选择的范围也是左右企业顾客购买决策的重要方面，即能否实现“一站式购买（one stop shopping）”也会影响企业顾客对供应商公司形象而非产品形象的感知。因此，在与产品供给相关的感知方面需要强调公司品牌形象的重要性。

服务是企业顾客考虑的又一个重要的非产品因素。传统的B2B服务包括：安装服务、维修及操作（maintenance repair and operation，MRO）服务、技术服务、现场支持服务、产品研发、设计、测试支持服务、更新（升级）服务以及金融服务等。有时上面提及的交付（配送）也作为服务的内容之一。服务的本质在于买卖双方的互动。在服务过程中，企业顾客感知到的是供应商的公司形象而非产品形象（De Chernatony，Segal-Horn，2003；Dobree&Page，1990）。

有时，企业顾客也依据供应商提供的各种解决方案或系统来评价供应商（Davies&Hobday，2005；Davies等，2004；Sawhney，2006）。具体而言，企业顾客非常重视：（1）供应商是否了解企业顾客的业务以及有过处理相同或类似问题的经验；（2）咨询过程质量及对客户的问题、需要及要求进行分析、识别、界定、分类等方面的建议；设计/定制各种综合产品/服务/安装项目以满足服务需要，解决问题以及满足各种要求的能力；（3）在实施/安装/整合的终端产品/服务/安装项目过程中的协调绩效。

在许多情况下，买卖双方需要人员的交流和互动，面向客户的销售人员的专业知识、技能、亲和力以及社交能力直接关系着企业顾客对供应商公司形象的感知（Doney&Cannon，1997；Chang，2006；Jap，2000）。

最后，企业顾客也会根据供应商的战略网络地位来评价公司形象。企业网络特征包括：相对于其他企业开展的特殊活动、专业知识、技能、资源、能力、相对权力以及规模等（Thorelli，1986；Anderson，Hakansson&Johanson，1994；Brito&Roseira，2007）。对于不同类型企业的网络形象感知和评价是基于他们所承担的不同网络角色而定的，如材料提供商、零部件生产者、原始设备制造商（OEM）、支持服务提供者、生产性服务提供者、中间商、使用者等。

网络方法（network approach）涉及到关系营销范畴。实际上，企业顾客需要与供应商之间建立合作式、伙伴式关系。换句话说，企业顾客经常将供应商视为朋友，愿意与之协调、互补以实现各自目标，愿意进行关系投资，愿意接受供应商的影响并依赖供应商，愿意与之开诚布公地沟通，愿意控制自己的行为，减少机会主义倾向（Brock Smith&Barclay，1997）。但企业顾客的这些前期心理准备必须以供应商“善意”的表现为基础。也就是说，供应商也必须具有“互利共赢”的意愿，并且高度守信（trustworthiness）。因此，供应商的公司形象在企业顾客看来非常重要。没有企业愿意与一个言而无信的企业合作，即便它的产品性能很好。

Balmer（1995）指出，公司品牌与产品品牌存在一些差异，具体体现在：首先，企业品牌建设是企业CEO的首要责任，而产品品牌则主要由品牌经理负责；其次，企业品牌能潜在地影响多类利益相关者，而产品品牌则主要聚焦于购买者；再次，企业品牌直接源于组织体系，并与多类利益群体产生沟通，而产品品牌则主要源于具体产品或服务。而McQuiston（2004）认为，对于工业产品来说，品牌化是一个多维概念，它不仅包括企业顾客对物质产品的看法，也包括后勤（logistics）、顾客支持（customer support）、公司形象（corporate image）和与产品相关的政策（policy）等。因此，公司品牌应该传递包括产品功能在内的“多元化”价值。

有效的公司品牌管理可以为买卖双方提供更多利益。对供应商而言，一系列产品可以从公司品牌形象中受益。这一点在B2B背景下尤为重要。在B2B市场中，产品品牌的生命周期很短，除了功能以外，想要创造差异点比较困难。除此之外，管理公司品牌在节约成本方面十分有效（De Chernatony&McDonald，1998）。

同时，企业顾客对供应商的忠诚可以覆盖到企业产品、渠道成员等整条供应链（Gordon，1993）。Michell等（2001）强调在商业化市场中，运用公司品牌比使用个别产品品牌更容易成功。不考虑市场因素，企业声誉可以提高企业价值并让竞争者难于模仿。对于企业顾客而言，与拥有良好企业形象的供应商建立合作关系意味着长期的、持续的价值增值过程而非针对某一产品或服务的短期收益。

综上所述，本书以“公司品牌”为核心变量，将产品、服务、交付、人员等其它变量视为构成企业品牌形象的影响因素加以研究，进而从企业层面透视B2B品牌资产的驱动源。