探究B2B品牌资产价值的研究

通过前述相关理论及实践背景的阐释，本书认为，在竞争全球化、产品同质化以及营销信息化的背景下，企业塑造良好的品牌形象至关重要。良好的品牌形象可以帮助供应商获取竞争优势，也可以帮助企业顾客简化购买决策、降低购买风险。因此，在B2B情境下，品牌形象对买卖双方都有重要价值，品牌的价值需要用品牌资产来衡量，品牌资产的高低直接关系着供应商能否将品牌作为获取竞争优势的手段。然而，在B2B领域，品牌未能受到足够重视，B2B品牌以及B2B品牌资产方面的研究仍然存在重大缺陷。因此，无论从理论研究角度还是从实践指导价值来看，在B2B情境下对品牌及品牌资产理论进行梳理，构建B2B品牌资产模型，弄清B2B品牌资产的“来龙去脉”，对于完善和丰富该领域的研究成果，更好地指导我国B2B企业品牌建设实践都大有裨益。

据此，本书提出的研究主题是：基于采购商感知形象视角，将品牌理论运用到B2B营销背景下，在系统梳理B2B品牌、品牌资产、品牌形象以及品牌绩效理论的基础上，以认知心理学、整合营销以及“品牌资产链条”等理论为支撑，并以网络民族志获取的采购商品牌形象感知信息为凭据，以B2B情境下独特的“公司品牌形象”和偏好性行为的结果“品牌忠诚”为“关键变量”，构建出B2B品牌资产模型，以此来研究：

（1）企业（公司）品牌形象的来源线索；

（2）B2B品牌资产的构成要素及生成机制；(www.xing528.com)

（3）品牌形象与品牌资产各维度之间的关系；

（4）品牌忠诚与品牌绩效之间的关系。