CRM在中国：应用前景和趋势

在未来，中国市场上的CRM产品，将会向更强大的决策支持和商务智能迈进，并将更为充分地体现Internet和电子商务对CRM的根本要求。先进的客户关系管理应用系统必须借助Internet与移动平台，借助大数据、云计算、物联网等技术，实现与各种客户关系、渠道关系发生同步化、精确化，符合并支持决策和发展需要，最终成为电子商务实现的基本推动力量。

中国软件网与海比研究联合发布的《2019 中国CRM 市场趋势洞察报告》数据显示，从市场规模来看，CRM系统领域在2012 年的市场规模为14.25 亿元，到2017 年增长为43.48亿元，到2020 年这一数据预计将达到95.52 亿元。主要是指销售管理市场，以及连接客户的营销管理市场，不包括呼叫中心、智能客户、营销技术、营销广告、数字营销等市场。2018年CRM的市场规模为73.64 亿元，市场增长率约为25.92%。其中，CRM 市场的国内品牌市场规模约为53 亿元，CRM的SaaS占比约为35%。未来三年，CRM市场还将保持20%以上的高速增长。

过去10 年，CRM行业发生了巨大变化。云服务现在已经标准化了，尽管隐私和安全问题仍然是首要问题。微软和Saelsforce.com等大型CRM供应商正在向人工智能领域投入大量资源。总体来说，出现了旨在实现营销和销售自动化的工具和服务。展望中国CRM应用前景与趋势，其体现出以下5 个方面的特点：

1）真正以客户为中心，重视客户体验

据调查显示有73%的优秀CEO将了解客户作为最重要的投资领域，对客户的全方位洞察力已经成为新时期优秀CEO的重要特征。多年来CRM厂商都宣称产品能提供360 度的客户观察，多数CEO都知道这个概念，但很少有人真正重视并执行。但是近年来，随着社交网络的高速发展，顾客在与企业的交易中影响力越来越大，企业产品或服务的任何缺陷会在一夜间通过用户口碑影响数百万人，而企业的产品利润则不断被更加聪明的消费者“压缩”。

企业与客户的围绕交易的信息对称、议价能力、品牌塑造等主动权都在向消费者倾斜。随着高级管理层对客户体验管理（CEM）的重视，“360 度客户观察”终于有望得到落实。

对于重视利用技术来为客户交付一个愉快的用户体验的IT 领导者来说，客户体验（CX）活动是很重要的，尽管它与传统的IT 工作有所不同。根据Gartner 公司的一份报告，CX项目的技术含量约为50%。剩下的50%呢？这一切都归结于客户的情绪、看法和相关的定性因素。

为了在客户体验方面获得成功，IT主管需要从更广泛的角度看待他们的涉众。除了销售和市场营销，还需要考虑其他部门，比如客户服务（或科技行业中的“客户成功”）。你可能会发现自己有了一个新的同伴——首席客户官（CCO）。相比之下，CRM倾向于在项目的基础上运作。

2）实施数据挖掘和管理，商业智能与前端应用对接

为使面向客户的部门能与系统同步化运转，融合实现连贯的、掌握客户关系全程的CRM应用，企业在客户关系管理产品设计和实施中，实现对客户完整实时的交互和信息的同步传递至为关键。CRM系统的有效性是建立在数据可靠性的基础上的，数据的真实性直接影响CRM系统的分析结果，因此对CRM系统数据应该进行多方面持续监控，加强数据的管理和挖掘。否则，如果以传统的观点或思路来应对，将限制客户与企业的每一次互动。而如果企业管理信息系统在客户档案、工作进程和数据的传递与共享不能同步，只根据一小部分客户数据或者是有限范围内的分析，将无法形成在未来互动中整体关系的局面。因此，成功的CRM系统必须注重客户信息、数据同步化并以基于网络的技术应用来保障，每一次与客户的互动都能从对客户的全面了解开始，而当企业经营转向电子商务或客户转向网上渠道时，CRM不会因为出现信息缺陷而再次落伍。

对用户体验的重视对于企业来说意味着一个全新的复杂交互的商业世界，洞察并适应客户的变化趋势是企业在竞争中胜出的关键。CRM 和CEM 将发挥重要作用，但是成功的企业需要能够整合从客户到供应商的前后端信息，这也是企业CRM整体战略的发展方向。

与上述趋势相呼应，未来各行业CRM应用的一大趋势就是BI 在前端客户应用中的整合。以客户为中心的企业必须能够在创造价值和交付价值的过程中持续创新（而不是过去断续的、阶梯式的创新），这要求企业跳出客户体验管理的局限，进行360 度的客户洞察，不仅仅关注客户的合同，还要分析他们的情景以及复杂的市场环境因素，这都需要商业智能与前端应用对接。

3）强调客户运营、管理和服务覆盖客户全生命周期

企业需要的不仅是销售过程的管理，不仅是销售漏斗，更重要的是新客户的获取、老客户的持续服务。一些企业已经开始将其CRM系统的范围扩展到销售之外，从而包括对市场营销的支持，甚至包括对复杂的B2B销售的配置—报价的支持。然而，下一个CRM集成趋势将来自一个完全不同的领域：运营和客户服务。(www.xing528.com)

西南航空推出一个试点项目，通过CRM整合，找到了改善客户服务的新方法。西南航空首席信息官Kathleen Wayton解释道：“在过去一年中，我们引入了一个新的项目，从而为西南航空这一个大家庭带来了巨大的惊喜。这个试点项目的灵感来自Nashville机场的一位伟大的代理商，他通过检查多个来源进行了一次人工集成，从而帮助服务客户。”西南航空公司新的CRM方式，将传统的客户数据与运营数据进行了结合，如航班延误次数、公司忠诚度计划的年限和最近的活动。有了这些信息，代理商就能知道客户在订购机票方面有哪些困难，并能判断出何时以及如何为客户带来惊喜。

物联网（IoT）传感器数据的重要性不断上升，也促成了这一趋势。如果CRM 有关于服务问题的通知需要送达给销售团队怎么办？这种整合将帮助公司主动地去接触客户，而不是等待愤怒的客户找上门来。2017 年，麦肯锡的研究发现，“服务运营的优化”和“提高运营的可见性”是对物联网企业应用感兴趣的高管们优先考虑的问题。

4）移动CRM支撑客户“实时性”

移动CRM的风暴已经席卷全球。企业将更多地依赖移动CRM系统，来保持与客户的连接。从内部任务分配，到外部的客户参与，移动应用让企业与客户随时随地保持连接与互动。市场、销售、服务人员可以实时地了解客户最新的喜好和行为动态，做最及时的响应。移动CRM满足了客户交互的“实时性”要求，从而为企业带来巨大价值。

BYOD（使用个人设备办公）的趋势已经不可阻挡，BYOD 应用的深入将加速推动移动CRM的流行，推动前后端办公应用整合，并推动销售增长。宽带无处不在，以及HTML5 跨平台开发是推动CRM移动化的两大技术因素，越来越多的企业开始制定BYOD 政策，这有助于进一步推动移动CRM的发展。

5）整合成为必然，CRM需具备“平台性”

企业真实的需求，驱使CRM朝多层次、一体化的系统平台发展。企业需要将CRM与电子商务平台无缝集成，以消除销售和市场部门之间的割裂；企业需要将CRM接入客服系统，用市场和销售数据提升客服质量，完成二次营销和销售；企业需要将CRM作为桥梁连接内部OA系统和外部社交媒体渠道，建立员工与客户“大互动”平台。为满足企业的这些需求，CRM系统将会以开放平台方式，允许企业定制应用插件或整合其他业务系统。“定制”“连接”“平台性”将成为CRM系统的关键词。

企业移动应用也产生了一系列的整合问题。智能手机和平板电脑上的移动CRM 和合同管理系统确实能大大加快销售周期，提高客户平均销售额，但移动CRM应用尚存在与中央CRM系统的集成问题。企业部署移动应用时需要通盘考虑所有关键的前后端流程。很多财务、库存、销售周期、支付和客户支持功能都能实现移动端的安全数据访问。企业IT经理可以从周期短、见效快的移动应用入手，例如销售机会管理或者现场客户支持（CRM）以及发票（ERP）等偏重信息记录流程。一个移动化销售团队产生的效益很快就能超过移动应用的部署成本。

6）SaaS真正落地，按需服务

软件即服务（Software as a service）已经慢慢成为软件交付的默认模式，本地CRM 已经成了例外。云CRM的企业采用曾经是一项艰难的任务，但现在不是这样了。Poulter表示：“我们的研究发现，在所有新的CRM 收购中，约有80%是在云端进行的。云采用的主要例外是基于行业监管或那些像你在金融服务中所看到的隐私问题。”对于仍然拥有遗留的内部CRM系统的首席信息官来说，是时候质疑这种策略了。随着时间的推移，供应商支持和找到足够的人才来维护这些遗留系统只会变得更加困难。如果隐私保护在过去是云采用的障碍，那么现在是时候重新审视这个市场了。

最为传统的On-Promise软件，如微软的Office、Adobe的Photoshop也都转向SaaS。专家预测，大型软件系统，SaaS更是必选之路。部署企业软件如ERP 或CRM 程序套件，一直是一个耗钱费力的事情。使用软件即服务，应用程序部署不需要大量基础设施开销；按需租赁的方式，不需要在未验证项目是否成功就支付大量的软件授权费；系统上线后不需要组建团队进行系统维护；自动享用系统更新。

总之，无论是从技术角度，还是从市场角度而言，CRM都将具有更广阔的应用前景。可以预见，CRM在不久的将来将会得到更多行业、更高层次的接受与应用。不过在CRM逐步发展的过程中，需要对其进行持续的改进，让其沿着正确的轨道发展。