CRM在旅游行业中的应用及其优势

旅游企业是现代服务业的典型代表，它没有传统意义的产品，而是利用自身的专业知识、资源为社会提供专业服务。在旅游业中的CRM最主要的是关注客户的信息和客户的服务管理。

1）旅游业CRM系统

CRM的理念具体应包括同客户建立“一对一”的关系、把客户当作企业的重要资源来管理、以客户为中心是CRM的最高原则。这些理念在旅游企业中是适用的，主要表现在以下3个方面：

（1）同客户建立一对一的关系

旅游行业是一个以人为主体的服务性行业，由于游客需求的多样性和复杂性，客观上要求对游客进行一对一的沟通和服务。

（2）客户资源是公司最重要的资产

著名的管理大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）在谈论客户关系时强调：“企业经营的真谛是获得并留住顾客”。客户是企业的衣食父母。对于旅游业，它需要争取足够多的游客，来支付旅游产品的价值。　　

（3）以客户为中心是CRM的最高原则

商业成功的关键在于针对客户的需要，提供产品和服务来满足这种需要，然后通过对客户关系的管理确保客户满意和再次交易。旅游业提供的是直接面对人的服务。客户的满意程度对旅游企业的收益更为重要，服务的质量和效率直接影响着各旅游企业的声誉和经济效益。作为旅游业中的客户——游客，由于其经济状况、文化背景等差异较大，对旅游产品的心理预期各有侧重，同样是旅游，有的注重休闲，很在意旅途中的食宿、日程安排等硬环境；有的注重旅游景点的自然、人文景观，关心服务的软环境，由此对旅游产品的服务水平要求很高。因而，对于旅游企业而言，要想在强势竞争的环境中取得竞争优势，就必须再认识客户资源的重要性，以客户为中心，树立全新的经营理念，建立以客户为导向的经营目标，从而在竞争中取胜。

2）案例：去哪儿网的CRM实施

（1）CRM实施背景

去哪儿网在发展初期是一个提供垂直搜索、在线比价的平台，没有直接的供应商资源。随着公司的发展、业务的扩张，公司正逐渐向OTA 转型。公司首先看中的就是旅游服务产品中的酒店业务，高额的酒店佣金成为OTA一直来的“现金牛”。从2014 年起，公司大量投入人力资源，开拓三星级下的酒店蓝海，通过酒店直签手把手地帮助小酒店线上经营，酒店签约的数量以平均每月2 万家的速度快速增长。签约数量的高速增长，伴随的是大量合同与销售方案的产出，及编辑和审核这些信息所带来的人力消耗。

公司目前所采用的电子文档、纸质的信息保存和传递的方式已经无法满足需求。并且酒店等旅游服务供应商不同于传统的工业产品供应商，旅游服务供应商具有易流失、风险高、分布范围广、质量难以控制的特点。随着供应商的数量增多，公司与商户的关系将越来越难以维护，公司给旅游消费者提供的服务质量也将无法保证。在这样的背景下，去哪儿网引入客户关系管理的思想，定制开发了一套CRM系统，来解决以上问题，保证费用可控的情况下，业务实现快速增长。

（2）CRM系统架构

去哪儿网大住宿事业部的CRM系统，起初只是供公司销售人员保管商户和商户联系人信息使用。随着业务的不断推进，系统中逐渐加入了合同管理、方案管理、合同审核、方案审核、方案编辑、任务管理、销售提成管理等功能。逐步实现了商户发掘、拜访洽谈、签约合作、制订销售方案、信息审核、上线售卖、回访调研全过程的支持。并且通过执行销售任务的方式来监管和引导销售人员的日常工作，任务的完成情况决定着销售人员的提成。系统同时还是公司其他系统的数据上下游，需要从外部系统同步数据，同时提供接口给外部系统调用。

系统主要由系统管理、商机、商户、合同、任务、销售管理、提成管理、编审、通知、数据中心、问题反馈、标签管理12 个子系统以及邮件服务、短信服务、消息服务、权限、数据抓取等一系列基础服务构成。

①系统需求描述。

旅游产品能够在公司的门户网站中进行售卖，离不开公司与商户建立的良好合作关系。然而，在目前的客户关系管理工作中，仍然存在着诸多问题：

首先，商户信息和联系人等信息采用手工记录的方式，易丢失。销售人员之间信息不流通，经常会出现多个销售人员拓展同一家商户的情况。

其次，业务经理的日常工作，无法得到监管。任务的完成情况，无法及时反馈，从而导致人力资源分配不合理，商户需求无法得到及时响应。

最后，产品在上线售卖前，需要对合同、售卖方案的信息进行审核。合同、方案基本采用电子文档的记录方式，易丢失，审核结果也无法及时反馈。

通过引入CRM系统，可以方便地维护商户和联系人信息，跟进商户状况，合理地分配销售任务；合同、方案实现电子化，便于信息的存储与流通。

②系统角色。

表10.2　系统角色及其职责

③系统架构。

系统的总体架构基于架构和SSM框架进行设计，从上到下依次为界面层、应用层、支撑居和数据层。系统的架构如图10.19所示。

图10.19　CRM系统架构图

界面层是系统的门户，直接与用户打交道，负责处理系统与用户的交互。用户在浏览器中进行操作，会向应用层发送HTTP 请求，应用层将请求处理后，将处理结果返回到界面层进行显示。界面层又可细分为用户界面层与数据访问层，界面层使用HTML、CSS 等技术负责页面的展示和布局。数据访问层中，一方面，使用JavaScript校验用户输入的数据，减轻服务器处理压力；另一方面，使用Ajax技术实现界面层与应用层的数据交换。(www.xing528.com)

应用层主要负责系统业务逻辑的实现，通过调用支撑层提供的服务，来完成界面层中发送的HTTP 请求的处理，是整个系统的核心部分。应用层包含构成系统的12 个子系统，包括商机子系统、商户子系统、合同子系统、任务子系统、销售管理子系统、提成管理子系统、编审子系统、通知子系统、数据中心子系统、问题反馈子系统、标签管理子系统、系统管理子系统。

其中，商机子系统的主要功能是管理商户的合作请求；商户子系统的主要功能是管理商户联系人、拜访记录等信息；合同子系统的主要功能是管理、审核合同与方案；任务子系统的主要功能是管理销售任务；销售管理子系统的主要功能是从不同的维度统计商户的拜访记录信息；系统管理子系统的主要功能是管理和维护系统中的基础信息。应用层采用公司统一的QSSO单点登录系统进行登录管理，提升系统安全性的同时方便了用户的操作。CRM系统也是公司其他系统的数据上下游，所以在应用层中需要实现与外部系统同步的逻辑，同时提供接口供外部系统调用。

支撑层位于数据层和应用层之间。在支撑层中，以组件的方式封装了系统的一些公共的功能，为应用层提供基础的服务，方便应用层业务逻辑的实现。支撑层提供的功能主要包括文件服务、短信服务、邮件服务、权限服务、QMQ 消息队列、定时任务、数据抓取服务以及数据库访问服务等。

数据层主要用于存储系统的数据，是系统的数据来源。应用层中的子系统可通过支撑层提供的数据访问服务实现对CRM系统中数据的增删查改。

④系统功能设计。

表10.3　CRM子系统功能模块说明

续表

（3）CRM项目实施

通过对各子系统的数据库设计、流程设计、类设计和时序设计，CRM 项目实施效果如下。

①系统管理子系统。

系统管理子系统主要实现对用户的管理、用户组的管理、资源管理和系统其他基础信息（城市、组织结构、品类等）的管理等。由需求分析可知，系统需要实现基于用户角色的访问控制的功能，该功能主要是由用户管理模块、用户组管理模块和资源管理模块来实现的。对于系统管理子系统，管理员打开系统管理主界面后，点击用户管理标签页，然后在左侧菜单栏中点击添加账户，进入新建用户页面。管理员填写用户基本信息后，点击提交按钮，即可完成新建用户的操作。管理员可以按照组织机构和用户名查找用户。点击某个用户操作栏中的编辑、删除、锁定（解锁）可以进行对应的操作。

②商机子系统。

商机子系统根据功能划分为商机新建和商机管理两部分。城市经理打开商机管理页面，默认展示最近一周的待处理商机，输入查询条件可以进行搜索和筛选。城市经理可选择点击商机列表中的任意一条商机的操作栏中“分配”或“暂不合作”按钮对商机进行处理。

③商户子系统。

商户子系统可划分为商户管理、拜访管理和联系人管理3 个功能模块。

用户打开公海列表页，默认显示用户所在城市的公海列表，用户可以根据一定条件来搜索、筛选商户。用户可以在公海列表中查看商户的基本信息，捡入商户。

业务经理打开私海商户的详情页，页面上方展示商户的基本信息，基本信息的下面有拜访、纠错、添加合同、放弃等操作按钮。按钮的下边是与商户关联的联系人、拜访记录、合同的信息的列表，可以在页面的列表操作栏中进行添加、删除、修改操作。

业务经理在私海商户的详情页中点击添加拜访按钮，弹出添加拜访记录的对话框，在对话框中选择拜访目的、类型及拜访时间等信息，点击提交后保存。

④合同子系统。

合同子系统主要包括合同管理、合同审核、方案管理以及方案审核4 个模块。业务经理可以在私海商户列表、商户详情页点击添加合同按钮，为私海商户添加合同。必填信息填写完毕后，点击提交审核，合同进入待审核状态。总部品控可以在待审任务列表查看自己的待审任务。点击页面上方的“获取任务”按钮，系统会分配一个合同给品控进行审核。品控通过点击操作栏中的查看按钮，进入到合同的详情页进行审核操作。品控人员通过进入合同详情页，页面上方展示合同的审核进度，品控人员可以在合同的操作栏中进行审核操作。

⑤任务子系统。

任务子系统能够通过执行任务的方式来监管和引导销售人员的日常工作，根据功能可划分为任务配置、任务处理和任务考核3 个部分。运营人员可以在上传任务列表弹窗中进行批量导入任务的操作。批量导入任务时，选择任务类型和任务起始时间，上传包含商户序列号的Excel。系统就会创建任务给对应的业务经理。运营人员可以在任务配置页面中新增或修改现有的任务类型。在修改类型页面中，可以修改任务名称、任务接受对象、反馈面板等，还可下线任务。业务经理通过待处理列表页面查看待办任务，点击一个任务后，进入任务详情页，然后处理任务。系统会启动定时任务对任务进行考核，任务的考核结果也会展现到详情页面中。

⑥销售管理子系统。

销售管理子系统从不同维度统计拜访记录，从而获得有价值的信息。城市经理打开我的拜访模块，默认展示最近一周下属的拜访详情，可以输入查询条件进行搜索、筛选。城市经理打开拜访统计页面，默认展示最近3 天、负责组织下的业务经理拜访的一些指标，可以输入查询条件进行搜索、筛选。城市经理打开拜访推荐，默认展示最近3 天、负责组织下的推荐拜访信息。可以输入查询条件进行搜索、筛选。

通过本CRM系统的使用，能够帮助企业更快、更好地整合供应商资源，加快合同、方案审核的流程，缩短产品的上线周期，优化企业资源的配置，节约企业的成本。

（案例来源：白元.基于SSM的客户关系管理系统的设计与实现［D］.北京：北京交通大学，2016.）