制造业行业中的CRM应用

制造业企业的客户关系管理相对较复杂。从企业产品的售前到售后都需要到客户关系管理，而且整个过程会涉及多业务、多部门甚至是跨区域的协作。

1）制造业CRM评说

（1）制造业的业务瓶颈

制造业是国家重要的经济支柱类产业。根据《国民经济行业分类》，制造行业主要包括：农副食品加工业，食品制造业，酒、饮料和精制茶制造业，烟草制品业，纺织业，纺织服装、服饰业，皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业，木材加工和木、竹、藤、棕、草制品业，家具制造业，造纸和纸制品业，印刷和记录媒介复制业，文教、工美、体育和娱乐用品制造业，石油加工、炼焦和核燃料加工业，化学原料和化学制品制造业，医药制造业，化学纤维制造业，橡胶和塑料制品业，非金属矿物制品业，黑色金属冶炼和压延加工业，有色金属冶炼和压延加工业，金属制品业，通用设备制造业，专用设备制造业，汽车制造业，铁路、船舶、航空航天和其他运输设备制造业，电气机械和器材制造业，计算机、通信和其他电子设备制造业，仪器仪表制造业，其他制造业，废弃资源综合利用业。

伴随全球性产品过剩及产品同质化，制造行业企业的竞争日益加剧。仅凭“内视管理”提高生产效率以及改善产品以体现差异化优势，来赢得今天市场的机会越来越难以实现。因此必须转换视角，建立“以客户为中心”的业务模式，来保持和推进价值客户的持续贡献，从而全面提升企业赢利能力。

制造企业业务具有如下特征：产品标准化程度高；目标客户特征明晰，客户数量较多；直销和分销并存；市场化程度较高；竞争对手相对明确。

企业发展的主要业务瓶颈有以下几个：

①客户资源私有化造成客户流失。企业通常没有设置专门的部门或岗位来管理客户资源，也没有管理规则和流程，因此客户信息散落在不同部门或人员之中，不仅无法利用，而且在业务调整和人员变化时，容易出现客户信息丢失，造成客户资源流失。

②快速发展中业务过程难以协同。区域或行业渗透及多产品线发展是企业业务扩张的基本策略，在发展过程中，企业业务机构和部门增多，业务规范执行难以统一，信息共享及利用困难，部门的工作过程控制及部门间的工作协同会影响业务的增长。通过CRM 系统，可以实现对企业整体战略的传递，如图10.13所示。

图10.13　CRM对企业整体战略的传递

③业务员管理和能力建设困难。由于企业的销售工作主要由业务员独立完成，业务员的管理及能力建设自然十分重要。随着企业发展，业务员增加，企业通常采用“传、帮、带”的方式来传递业务经验，对业务员的管理则多采用工作时间及销售目标等粗放方式，没有建立系统的营销管理方法，业务能力难以发展。

④粗放营销带来成本浪费。客户获取需要较大的营销投入，在企业的营销活动中会获得大量的客户信息，然而许多客户不能形成当期销售。如果不对其他机会客户有效管理，进行有计划的培育和推动，就会带来营销投入的巨大浪费。

（2）两个战略目标

为了解决这些瓶颈，很多管理软件公司大力推动CRM在制造企业中的应用。但是，制造企业信息化发展到目前阶段上，CRM到底应该干什么，企业如何从战略的角度定位CRM的建设目标，North 22 Solution IT顾问韩田新认为有如下两个战略目标。

①战略目标之一：IT战略整合。到准备实施CRM 的阶段，大部分制造企业的管理信息化都已经具备一定规模。这些系统，不论实施成功与否以及应用的程度如何，都已经为企业积累了大量的管理及管理决策数据，同时已经在局部实现了对流程的优化和固化。但是，从管理信息化的整体来看，还缺乏整体的战略型规划和整合，即毕博（原毕马威管理咨询）所提出的“新IT黑洞”——缺乏IT战略。因此，CRM将责无旁贷地担负IT战略审视与整合的责任。这里的IT战略审视和整合，是从CRM战略的角度去审视企业已有的IT基础体系和现有的IT资源体系，在充分利用现有管理信息资源的基础上，建立“完全面向客户”的资源挖掘体系。与此同时，通过基于CRM战略的流程优化，实现敏捷的“客户响应流程”对企业内部流程的驱动和流程性协同。那么对于制造企业而言，这两点都应该纳入CRM 实施的IT战略整合目标中——面向CRM战略的IT 资源挖掘体系的建立，以敏捷的“客户响应流程”为动力的企业内部流程驱动和协同机制的营造。

②战略目标之二：整体战略传递。CRM对整体战略传递则基于制造企业战略发展的另一事实——制造企业大量的内部改善始终未能将其直接效果传递给客户，或者传递缓慢。这一问题一直存在于制造企业，乃至大部分企业中。例如，某制造企业花了近亿元（这里不算数亿元的产品开发投入）进行了设备改良和整体质量改善，但是两年后的客户调查与分析显示：“客户对于企业质量的整体满意度降低了23%；对于服务质量满意度降低46%……”

那么CRM在这种背景下就应该借助于客户关系管理的本能，把企业内部战略塑造出的核心竞争力和优势以最快的速度和最有效的方式传递给客户，使客户能够感知这种核心竞争力和优势，并提高客户的满意度。

（3）中小制造企业的CRM实施的意义

就中国的目前国情而言，中小企业占了绝大多数，那么它们应该如何实施CRM呢？

为企业提供设备的制造企业具备应用CRM的两个基本特点：一是为企业制造的产品，无论是设备还是原料，其购买都是研究性的购买行为，这类购买过程相对来说比较长一些，因此，一定需要一个对业务过程的完整管理，这是符合CRM思想的；二是制造企业一定会有交付产品的过程，这是制造业的后台成本，因此为制造业提供的CRM 一定要与后台的ERP很好地整合。

中小制造企业最重要的基本生存背景是：资源不如大企业充分，有很多大企业能够采用的一些竞争手段无法采用。比如，制造业规模和成本是成反比的，中小企业的生产规模不如大企业，分摊成本较高，成本竞争上就处于劣势，在销售渠道上中小企业也竞争不过大企业，那么制造业的中小企业如何去构建自身的优势呢？

从营销方式来讲，企业可以采用通常扁平化的手段，减少中间环节，降低通用成本。这样还能加强对市场的控制能力，实际上也是精细化营销的思想，很多中小企业可以用这样的思路来形成自己的竞争力。此时使用CRM，会收到事半功倍的效果。因为制造业对市场需要快速反应，客户对产品最快最新的要求可以通过CRM 的需求管理或产品管理功能来处理。对直销客户的需求，CRM可以在客户信息记录里专门进行描述。有了大量的对客户需求的描述数据，以此为基础进行分析、统计，甚至作出一些初步的判断，预先判断客户可能的需求。CRM还可以从已有产品的销售状况得到较为准确的分析数据。通过对这些销售数据的统计分析，得出自己产品对客户需求的符合度，指导产品的改进。

如果生产厂商不直接面向客户而通过渠道销售，也可以利用CRM对渠道分销商进行管理，这包括两个方面：一是记录、统计渠道对客户需求的描述；二是记录、统计渠道的销售数据，甚至渠道竞争对手的销售数据，这对管理渠道分销商会有很大的帮助。

越来越多的制造企业开始尝试使用新的营销方式，例如直接营销，企业要更多地了解客户，要进行可控的、主动的销售，回答“谁是我的客户？谁在用我的产品？谁能用我的产品？他今后还会不会用？我应该怎么样把我的产品卖给他？”等问题，必然在销售管理上需要信息化的手段来协助，CRM是制造业提升营销能力最佳的选择。

2）案例：诺华制药公司的CRM实施

（1）CRM实施背景

诺华公司是在全球制药和保健行业居于领先地位的跨国企业，位居世界500 强的前列。诺华公司总部位于瑞士巴塞尔，业务遍及全球140 多个国家和地区，现有员工10 100 名。诺华制药公司正式成立于1996 年，瑞士的莱茵河畔两家拥有百年发展历史的公司——汽巴-嘉基公司和山德士公司宣布合并，成立了诺华公司。随后的几十年间，在公司董事长兼首席执行官魏思乐博士的带领之下，诺华公司取得了显著的发展，逐渐在全球医药保健行业中占据了至关重要的地位。

诺华制药公司在未实施CRM系统进行客户关系的全面管理之前，对于客户的管理只是凭借着建立的一套企业资源计划的ERP 系统，但是，当时由于制药市场竞争并不激烈，诺华制药公司处于优势的卖方市场地位，因此根本没有考虑到CRM这一模块的建设，在购买功能模块时只考虑到采购、财务和生产数据的管理，从而使客户关系管理系统非常欠缺，造成客户关系管理滞后于同类企业，由此引发出大量客户关系管理问题，使客户关系管理工作长期得不到改善，进而造成现有客户群体流失，并提升了自己获取新客户的难度，所以诺华制药公司将提升自身客户关系管理能力作为提升自己市场竞争力的一项重要工作。

诺华制药公司CRM系统实施目标：

①实现公司客户关系管理系统化，能够通过科学的CRM系统管理提升客户质量，稳固客户关系，为市场营销提供保障。

②能够使市场营销策略得以实施，确保公司各项制度得到落实，提升企业内部管理水平。

③通过实施CRM系统使部门间的横向联系更加紧密，使公司的决策能够得到贯彻执行，提升企业核心竞争力。

④通过客户关系CRM系统的实施，使客户关系管理上升到战略管理地位，为今后构建战略伙伴关系打好基础。

（2）CRM需求分析

医药企业在信息化建设方面存在很大的不足，常常未对企业实际发展需求进行深入研究，就盲目开展系统完善工作，这就导致企业即便已经建设了完善的信息系统，也很难取得预期的效果。诺华制药公司意识到这一问题，所以在设计CRM系统前，就以公司发展实际情况为依据，对CRM系统的需求进行了详细分析，总体来说，CRM系统要满足企业、部门和组织三个层次的需求。

①企业层次的需要。第一，诺华要求CRM系统具备很强的信息更新能力，能够在第一时间内观察到医药市场的变化，并对这种变化进行必要的分析，为企业采取合适的应对策略提供参考，从而提升该企业对市场变化的灵敏反应程度。第二，对于具有庞大规模的跨国企业来说，诺华要整合并分析客户数据，以提高诺华公司发展决策的科学性。第三，通过CRM系统找出对企业利润贡献最高的客户，采取必要的措施来进一步提高这些客户对企业的忠诚度，为企业的发展提供更多的保障。第四，要向客户提供个性化的产品及服务。第五，要更快更好地发现药品销售机会，提高销售收入，减少销售费用。虽然，诺华制药公司在我国医药市场中占据着较大的份额，但随着我国本土制药企业的崛起，诺华制药公司的地位受到了一定程度的冲击，为此，诺华制药公司就要不断地发现新的销售收入，从根本上推动企业的发展。第六，要为企业的高层管理者提供关于销售和营销等活动状况的详细报告。CRM系统在运转过程中，要积累企业销售及影响方面的信息，并且将这些信息整合到一起，形成系统的报告，方便企业管理者做出相关的决策。

②组织层次的需要。在诺华制药公司中，CRM 系统要将各个部门紧密地联系起来，促使CRM系统为企业的发展发挥最大的效用。一方面，要求CRM系统能够及时地传递信息。由于诺华公司规模较大，在发展运营中将会涉及很多复杂的信息资料，再加上医药市场的不断变化，这些因素都为诺华制药公司的发展造成了阻碍。因此，诺华制药公司的CRM 系统就必须将市场分析结果在较短时间内传递到相关部门，使这些部门能够在满足客户需求的基础上，提升自身的服务能力。此外，销售部门与服务部门在完善自身服务体系时，还可以将服务改善信息反馈给市场部门，使市场部门能够根据信息更改自身营销策略，从而获得更多客户的需求。另一方面，CRM 系统还要进行渠道优化。市场部将销售信息传递给谁、由谁进行销售等问题对诺华制药公司的运营起着至关重要的作用。因而渠道优化对于诺华制药公司来说，也显得尤为重要。就诺华制药公司来说，在我国当下的医药市场环境之下，其除了向医院、药房等进行销售外，还可以通过药品中介企业向其他医药公司销售自身产品。针对销售效果最好，且成本较低的销售渠道进行进一步的优化。

③部门层次的需要。从根本上来看，诺华制药公司中对CRM 要求最为强烈的是市场部、销售部及服务部3 个部门。由于不同的部门在企业运营与发展中承担着不同的职责，所以对CRM系统的需求也存在一定的差异。

对于市场部，其对CRM的要求主要体现在两个方面，分别是市场活动管理和客户关系。其中，在市场部门管理方面，要求企业必须确保CRM系统能够对自身所有销售服务活动进行管理，确保该系统能够收集所有与市场活动有关的信息，并对市场活动的效果进行全面的度量；在客户关系方面，要求CRM系统对客户的构成、地理信息及相关的购买行为进行详细的分析，进而更好地管理客户风险和客户利润。

对于销售部，其对CRM系统提出了两要求，分别是：确保销售信息的准确性、及时地反映销售人员的销售情况。前者是CRM 必须具备的功能，也是最为基本的功能。根据CRM系统提供的详细信息，销售部要总结出当下的销售任务，并且根据实际情况，将这些销售任务分配给不同的销售人员。

服务部想要提升自身服务能力，就必须加强自身信息收集能力，并根据自身收集的信息为客户提供具有较高针对性的服务，从而满足不同客户的个性化需求，并提升自己的问题解决能力，能够跟踪客户的所有问题并且提出解决方法。因此，从服务部门的角度来看，CRM系统必须能够为其提供准确的客户信息，并且能够体现客户存在的问题，将这些问题反映给服务部门，服务部门再根据这些问题制定合适的应对措施。

（3）CRM系统功能设计

①诺华制药公司CRM系统。(www.xing528.com)

同其他类型企业的CRM系统相比，诺华制药公司的CRM系统呈现出一些显著的特点，这些特点主要体现在市场、销售及渠道方面。诺华制药公司的CRM系统分为8 个模块：服务管理、渠道管理、销售管理、基础设置、远程电子商务、市场管理、呼叫中心管理与决策主持。

图10.14　诺华制药公司CRM系统架构

·基础设置。这一模块在诺华制药公司CRM系统中发挥着将企业内部各个基本业务信息输入系统之中的功能。利用基础设置将相关信息输入到系统当中，并以输入信息作为企业开展日常工作的标准，因此，基础设施是CRM系统进行业务处理的关键。

②诺华制药公司CRM系统的功能。

·市场管理功能。诺华制药公司市场业务模块主要是以市场活动为基准，基于市场活动对客户、合作伙伴进行管理。诺华制药现行市场营销体系当中始终将医院、中间商作为自身营销重点，但是也逐步提升了自身与客户的交流能力。市场管理工作需要建立在市场任务的基础上，诺华制药为了提升自己对市场任务变化的灵敏程度，建立了一套针对企业任务的管理追踪体系。此外，市场管理模块能够根据实际市场变化情况对企业所使用的市场管理活动做出合理评估。

·销售管理功能。诺华制药公司CRM系统中的销售管理模块应该以对商业契机的跟踪为直线，在商业机会之前提供商业意向和商业机会的记录。诺华制药公司、杭州华东制药公司等很多公司在这一模块中的商业机会、合同及订单信息都是以销售任务为中心，通过任务的分配与反馈来实现对具体业务的管理和跟踪的。此外，一旦商业机会取得成功，那么将会为企业带来一定数量的订单。

·渠道管理功能。CRM系统的渠道业务模块是以诺华制药公司的渠道业务为主线，在实际运转之中，能够对企业的渠道合作伙伴及渠道合作基金进行系统的管理。对于诺华制药公司而言，其在发展过程中已经积累了很多不同类型的渠道，这些渠道为企业带来了运营与销售的动力，进一步保证了企业的稳定发展。此外，对销售渠道的管理也是客户关系管理的重要环节，很多能够为企业带来可观利润的客户都在渠道管理的内容之中。详细而言，CRM系统渠道管理模块中的渠道请求和其他的相关数据来源都将以渠道请求任务为核心，通过对这些任务的合理分配及反馈，最终实现对诺华制药公司运营过程中具体业务的管理及跟踪。此外，在渠道发展、渠道协议、合作基金及知识库的协助之下，诺华制药公司的CRM系统能够对渠道业务的发展提供一定的支持作用。

图10.15　诺华制药公司CRM系统渠道管理模块流程图

③诺华制药公司CRM系统应用平台。

·服务管理平台。诺华制药公司CRM系统服务管理模块以客户的服务请求及服务投诉为主线，将客户反馈的信息详细记录下来，并且为其提供由服务投诉派生服务请求，根据客户的服务投诉实现对服务请求的检验，在努力提高企业客户服务综合质量的同时也有助于提高客户服务的效率。另外，服务管理模块中的服务请求、服务投诉以及其他相关的数据来源都是以服务的具体任务为中心的，通过对这些服务任务的合理分配，实现对诺华制药公司服务业务的实时跟踪和管理。

在内容上，服务管理既包括对客户的服务，也包括对合作伙伴的服务。从长远发展的角度来看，良好的服务管理是维持诺华制药公司平稳发展的重要因素，根据实际情况切实提高服务的质量，在很大程度上直接决定了诺华制药公司的未来发展空间，对企业发展有着无法比拟的作用。诺华制药公司CRM系统中的服务管理平台模块具体流程见图10.16。

图10.16　诺华制药公司CRM系统服务管理平台模块流程图

·呼叫中心服务平台。具体而言，诺华制药公司CRM 系统中的呼叫中心子系统将销售与服务的子系统单独分离出去，允许企业的业务代表能够根据不同客户需求提供具有个性化的服务。一般情况下，诺华制药公司的业务代表需要处理客户、产品、历史订单、当前机会、服务记录以及服务级别许可等。业务代表能够根据实际情况向客户推销合适的产品或提供服务，也能够使用智能脚本来解决自身工作中所遇到的问题，根据职能脚本提示完成服务或销售工作。由于诺华制药公司规模庞大，所以该公司拥有规模庞大的业务代表团体，这部分业务代表不仅需要在呼叫中心接听客户的电话，还需要根据客户需求将电话转接到销售部门或者市场部门。在电话转接过程中业务代表需要向客户简明传达企业的相关观点，以此来保证能够准确抓住客户对产品或服务的实际需求，进而更好地为其提供针对性的服务，促进企业与客户之间关系的增进。另外，诺华制药公司的业务代表在解决客户所面临的问题后，还需要根据客户需求提供额外服务。诺华制药公司CRM系统中的呼叫中心管理模块可以细分为6 个部分，分别是：程控交换机、自动呼叫分配器、交互式语音应答、计算机语音集成服务、人工坐席代表以及系统主机，具体如图10.17所示。

图10.17　诺华制药公司CRM系统呼叫中心服务平台业务流程图

·远程电子商务平台。在诺华制药公司的CRM 系统中，远程电子商务的功能主要体现在3 个方面，分别是：网上渠道支持、客户支持、远程移动办公。网上渠道支持主要是指企业官网或其他与销售有关的网站、论坛等，企业可以在这些网站上面开拓新的客源。此外，企业还能够通过相关工作来加强自身对渠道的控制能力，从而降低不合格销售人员加入自身销售网络体系当中的可能性。企业还可以通过加强自身对渠道的管控力度，来确保渠道体系处于可持续发展状态。在客户支持方面，远程电子商务模块可以为客户提供通过互联网与企业进行交互的基本渠道，使客户能够通过相关渠道了解企业产品价格变化情况，也能够在第一时间了解企业最新产品的研发情况，并向客户提供订购、支付等方面的帮助。此外，企业还需要收集客户对产品价格、使用感受等方面的信息，也可以使客户能够及时查询关于企业产品或服务的实时信息。此外，最重要的一个功能就是，能够提供网上下单服务，客户直接在网络上就可以完成购买操作。在远程移动办公方面，CRM系统中的远程电子商务模块可以帮助出差在外的工作人员能够顺利完成自身工作，并帮助企业收集相关信息。企业工作人员可以利用远程移动办公掌握公司信息，配合公司的各项调整，并对正在进行的业务进展进行跟踪。

·决策支持。CRM系统中的决策支持模块就是以各种数据为依据，对产品的发展方向进行预测，并且以预测的结果为基础，为客户指定适合的产品辅助决策信息，使得客户在选购产品及服务的过程中，能够对其有更为系统的了解，有助于客户做出更加科学合理的决策。

（4）CRM系统实施

①构建以CRM系统为核心的组织构架。

诺华制药公司在实施CRM系统时，还要构建一种以服务客户为宗旨的组织架构，逐渐突破传统的“利益至上”的组织架构，将“服务客户”的思想贯穿企业的组织架构之中，始终使组织构架能够围绕客户关系管理的CRM系统构建，在此过程中，诺华制药公司不能急于求成，而要循序渐进地将“服务客户”宗旨落实到组织架构之中。因为诺华制药公司的组织架构并非短时间内形成的，是经过长期的发展与调整才逐步形成的，也正因为这样，所以诺华制药公司构建以服务客户为宗旨的组织架构时，也应该缓慢地进行，将这一过程细分为不同的步骤，结合其他制药公司的经验，对原有的组织架构进行科学合理的调整，将服务客户的宗旨融入组织架构之中。具体的组织结构如图10.18所示。

图10.18　公司客户关系管理CRM系统组织架构图

诺华制药公司已经把客户关系管理上升到战略管理的地位，专门成立以公司副总经理为领导的客户关系管理CRM系统管理组织，对涉及客户关系管理的各个部门进行统一管理和协调，从而使组织架构能够为更好地发挥客户关系管理CRM 系统的功能提供保障。另外，诺华制药公司还需要注重把握“度”，对客户的合理需求进行针对性分析，而对部分不合理的需求进行摈弃。换言之，诺华制药公司在构建以服务客户为宗旨的组织架构过程中，既要维护客户的利益，同时也不能损坏企业自身的利益，要在不断的实践过程中，寻找两者的平衡，把握好两者之间的关系。

②优化运作流程的保障。

实施CRM客户关系管理系统后，需要运作流程不断优化。诺华制药公司要对运作的流程进行必要的调整，客户关系管理系统将新的运作流程灌输到企业运行之中，使其能够与企业的发展战略目标相适应。诺华对运作流程的调整主要体现在以下几个方面：

·市场管理运作流程的调整。长期以来，诺华制药公司的市场管理运作流程都是以市场合作伙伴为中心的，通过对市场管理费用、信息资源管理等方面的详细分析，诺华制药公司形成一种针对市场合作伙伴的市场管理。虽然在此过程中，诺华制药公司也对产品或服务的市场有详细的调研和分析，但并未形成系统的市场管理体系，未能对不同的市场管理分支进行全面的管理。这就使得诺华制药公司在发展过程中，虽然总体上的发展状态较好，但由于缺乏对商品市场的管理，因此面临着很多该方面的隐患。而CRM系统要求诺华制药公司形成“市场信息—市场活动合作伙伴—市场管理活动—市场活动进度”的运作流程，在实施市场管理的过程中，既要重视对市场活动合作伙伴的管理，同时也要注意对商品和服务的市场管理，在深入分析市场信息的前提之下，从多个不同的角度出发，实现全面的市场管理。CRM客户关系管理系统实施以来获得的市场信息比未实施前提升了78%，而且通过市场管理模块和数据库的信息分析，及时指导公司进行价格和市场调整，2016 年第2 季度增加利润近8 000 万元。

可见，实施CRM客户关系管理系统后市场管理运作流程的调整为公司及时把握市场信息、增加收益做出了贡献。

·销售业务运作流程的调整。实施CRM 系统之前，诺华制药公司的销售业务运作流程总体是比较分散的，销售合同管理、销售订单管理、退货管理及销售收入管理分开进行，其间需要销售人员时刻关注产品的退货情况。在实践之中，由于客户数量较多，对产品或服务的态度不一，因此销售人员在管理过程中面临着较大的难度，稍有不慎就会导致销售管理错乱，不利于企业销售业务的稳定进行。但实施CRM系统之后，诺华制药公司可以从宏观角度，对销售业务进行系统管理，销售合同管理、销售订单管理及退货管理等流程可以同时进行，大大提高了销售业务的运作效率，促进了企业销售量的提高，将2016 年年末实施CRM系统前的一个季度与实施后的一个季度的合同数量、订单数量以及退货量进行比较，从而得出实施CRM系统对客户关系管理的作用所在。具体情况见表10.1。

表10.1　诺华制药公司实施CRM系统前后销售情况对比表

自诺华制药公司实施CRM 系统进行客户关系管理后，在销售管理上取得了较大的成绩，尤其是退货情况得到了较大的改善，这说明公司与客户的关系在步入良性的发展轨道。

·渠道管理运作流程的调整。在CRM 系统中，诺华制药公司的渠道管理也可以在客户关系管理系统中完成。具体来说，诺华制药公司可以将渠道合作伙伴的相关信息资料输入客户关系管理系统中的渠道管理模块，使得企业的渠道管理可以在客户关系管理系统之中完成。为此，诺华制药公司也需要根据渠道管理的实际情况，对运作的流程进行调整，使其能够在客户关系管理系统中稳定运作。

·服务管理运作流程的调整。实施CRM 系统之前，诺华制药公司的服务管理大多是各个分公司独立负责的，这些分公司在诺华制药总公司的要求之下，按照相关的规定开展服务管理工作。长期的实践表明，这种服务管理模式能够减少服务方面的纠纷，基本维持企业的正常经营和运转。但即便如此，由于诺华制药公司规模庞大，销售的医药产品种类十分丰富，所以难免会在服务管理中出现不到位的地方，导致客户对企业服务的总体满意度大大降低，不利于企业的长远发展。在这样的情况下，CRM系统可以录入服务管理方面的程序，使得诺华制药公司的所有服务管理流程都可以在该系统中完成，包括：客户反馈、服务请求及服务任务管理等，特别是CRM系统服务管理平台中的客户反馈功能，只要客户有问题、有意见随时都可以向公司销售部反映，如果销售部在24 小时内没有给予答复和解决，那客户的反馈文件将自动传递到销售总经理的邮箱里，因此，自实施CRM系统服务管理后，客户投诉呈现出先高后低的现象，这说明在未实施前客户有着诸多的问题需要解决，随着服务平台的出现，客户的意见和要求得到了满足，从而投诉也越来越少。

·呼叫中心管理运作流程的调整。呼叫中心管理是诺华制药公司客户关系管理中的重要环节，也是维持良好客户关系的关键。在实施CRM系统之前，诺华制药公司对呼叫中心的管理基本上是通过互相监督、服务结果记录等方式进行的，在这种模式之下，时常会发生部分客户无法连接到呼叫中心的问题，不利于营造和谐的客户关系。而在CRM 系统之中，专为呼叫中心管理而设计的呼叫中心管理模块能够对关于呼叫服务的所有资料进行信息化和电子化，在很大程度上方便了企业对呼叫中心的管理，自呼叫中心服务平台运作以来，已经实时接听客户信息近1 425 条，其中药品采购信息占到了30%以上。通过呼叫中心获得药品采购的信息，从而能够为公司在激烈的卖方市场竞争中取得优势地位。

③建立科学的企业文化保障。

企业文化是企业的精神中心，是有效实施客户关系管理CRM系统的重要保障。对于诺华制药公司来说，其在实施CRM系统后，企业文化建设也得到了完善与发展，通过对诺华制药公司客户关系现状及总体发展情况的深入分析，紧抓企业的发展理念，构建真正适合公司长远发展的企业文化。客户关系管理的CRM系统从建立科学的企业文化入手，把握4 个重要的环节进行企业文化建设。

首先，CRM 系统的实施能够把握企业市场发展现状，确立以市场为导向的企业文化构建方向。诺华制药公司要从产品销售、市场开拓等视角，从客观的角度分析企业的实际经营发展情况，找出发展中的不足之处，并且对这些不足展开研究，寻找解决的具体方法。通过CRM系统的一系列调研和分析，诺华制药公司能够掌握企业文化的构建方向。

其次，初步确定企业文化体系。经过前期对企业发展现状和企业文化构建方向的分析，诺华制药公司可以初步确定企业文化的体系，但这一体系的实践价值和可操作性还需要进一步检验。如：诺华制药公司利用CRM系统渠道管理体系，建立了以优质客户为核心的“诺华客户之家”，逐步使客户从简单的买卖合作发展成为战略合作。

再次，检验企业文化的科学性和合理性。诺华制药公司可以通过模拟企业文化影响流程，分析企业文化体系实践之后将会对企业发展造成的影响，根据模拟的结果来检验企业文化的科学性和合理性，确保该企业文化体系是真正符合企业发展现状的，并且能够为企业带来更多的利益。2016 年6 月，诺华制药公司通过CRM系统的服务平台，征集客户对企业文化中的愿景、目标、标识等建议，共收到有效的建议700 多条，这些建议无疑为公司打造强有力的企业文化奠定了基础。

最后，落实企业文化。建立了文化体系之后，诺华制药公司需要通过员工大会、员工手册等不同的形式，将企业文化落实到企业经营发展的各个环节之中，而员工作为所有经营活动的行为发出者，应该是落实企业文化的关键，诺华制药公司将运用客户关系管理的CRM系统建设与客户结为一体的企业文化，推动了客户关系管理水平的不断提高。

④科学的管理制度保障。

诺华制药公司在实施CRM 系统后必须有科学的、全面的管理制度作为有力的管理保障，才能够确保CRM系统稳步实施，而且还要使各项管理制度得到有效的实施和遵守。例如，在销售管理的应收账款管理系统中，如果销售经理未能按时按量收回应收账款，那么系统将自动对该销售经理进行处罚，扣罚的款项自动与财务部对接，这就在很大程度上避免了清收应收账款的不力，以及对药品赊销管理的不重视问题。可见，通过这一管理制度，对CRM系统中各个模块的相关人员进行严格的管理，可以确保客户关系管理系统在合理范围内运转，避免由于管理制度不清晰而造成的CRM系统运行问题。

诺华制药公司在构建CRM系统管理制度时，首先要对CRM系统的各个模块运作情况有系统的掌握，深入了解所有客户关系管理系统的各个组成部分，为构建管理制度奠定基础；其次，诺华制药公司还需要确定管理制度的切入口，紧抓CRM系统的管理重点，从这些重点切入；最后，诺华制药公司应采取合适的措施将CRM管理制度落实下去，确保所制定的制度能够得到应用和实践。

（案例来源：胡昶.客户关系管理（CRM）系统在诺华制药的应用策略研究［D］.郑州：河南工业大学，2017.）