电信行业中CRM的应用

在电信行业中，客户相对比较稳定，因而较之其他行业更有导入CRM 系统的价值。在打破垄断之后，争夺客户将比从单个客户身上获取更多利润更为重要，因此电信行业需要解决的是个性化服务问题，可以按照客户的通话特点，进行资费组合。帮助客户选择路由，降低话费将体现CRM系统优化客户受益价值的作用。

1）电信行业的CRM系统

由于结算体系的原因，电信业的客户资料比较齐全，导入CRM系统有良好的基础，可以首先通过建设CRM系统建立完善的客户信息资料库。由于电信客户种类众多，必须优先完成的另一件事情是按客户规模进行划分，区别出大客户和中小客户。通过建立电信行业的CRM系统，将向大客户提供个性化服务以更好地实现大客户管理，比如简化业务申请手续，提供话费分析服务等。运用客户关系管理的观念，为客户提供通话限制或通话警示服务，也能为帮助大客户降低话费作出贡献。

（1）电信行业CRM系统的特点

作为CRM建设和应用的排头行业，目前，电信行业的CRM建设和应用也在经历种种阵痛后逐渐进入了平稳发展和应用的时期。总的来说，电信行业的CRM系统建设和应用体现了以下几个方面的特点：

①系统建设的复杂程度高。电信行业的市场竞争残酷性、业务复杂性、建设周期长、投资大，从一开始就在电信行业的CRM系统建设的复杂程度上体现出来。海量数据、复杂多变的业务模式、非统一的商业模式（地方）、未经实践验证的业务模型都使得电信行业的CRM建设复杂程度倍增。

②数据的准确性和及时性难以保证。CRM系统自身的特点决定其不产生原始数据，只是对其他相关系统所传递过来的数据进行数据抽取到展现，因此CRM系统允许一定的数据误差和延迟。但是在实际的建设和应用过程中，厂家和运营商都发现数据的准确性和及时性是CRM系统应用的最大瓶颈。同时电信业早期参照国际标准建立的CRM系统不符合国内应用的要求，于是才逐渐发展出现了A-CRM（操作型CRM）和O-CRM（运营型CRM）之分，用以满足不同层次人员对CRM系统的应用要求。

③CRM系统整体架构存在不足。电信行业的CRM系统不仅仅要有以前IT系统建设的模块化思路，更重要的还必须用结构化的思维方式去考虑整个系统的建设。由于中国国内的电信行业没有经历国外电信行业的业务流程重组、组织结构调整等过程，或者因其特有的国有性质而进行得不彻底，因而注定了CRM系统在建设过程中必须兼顾客户公司现有业务流程、组织结构和未来理想业务模式。这也是如今大量咨询公司活跃在以CRM系统为基础的各种应用平台上的原因。

④CRM的应用比基础建设更为关键。CRM系统有别于电信行业其他IT系统的最大特点是建设重心后移。BOSS、网络管理平台等作为运营商的主要生产系统，其建设重点在其基础建设时期。这些系统的基础建设完成上线使用后，作为生产系统，其工作重点转变为系统优化调整以及新功能模块的开发工作，整个系统的使用可以全面铺开。但是CRM系统的建设过程往往会从需求调研、功能架构设计、基础建设一直延伸到应用实施。只有系统应用好了，出效益了，才能推动整个CRM系统向前演进。

（2）电信行业CRM系统的应用分析

①系统规划是CRM系统的前提保证。建设怎样的CRM系统和将来用建设的CRM 系统怎样解决实际问题是密切相关的，因此在建设CRM系统之前，进行需求调研和系统功能设计就显得尤其重要。在CRM系统建设的调研中必须大量借鉴咨询公司的手段和流程以保障系统建设的合理性和可用度性，这也是CRM 系统作为一套业务分析系统的特点所决定的。

②推行结构化的CRM系统。电信行业早期的CRM系统主要是由单一的多维分析子系统组成，比如中国移动总公司最早的CRM系统就仅仅规范了以多维分析为标准的九大主题分析。随着移动电信市场的迅速增长，复杂程度越来越高，更多的子系统被添加进来，IT 系统建设中模块化的思路通过数据集市的方式在CRM建设中体现明显。

图10.1 是中国移动的CRM系统的总体架构，从中可以看出它在原来中国移动总公司规范的九大主题多维分析的基础上，又发展了KPI（Key Performance Indicators）分析子系统、大客户个体分析子系统、数据业务分析子系统、渠道分析子系统、专题分析子系统、集团分析子系统等面向对象的分析子系统模块。在数据来源方面也从原来的BOSS 系统扩展到了网管系统、Call Center等，同时对于前端的具体应用模块也完全以业务为导向，并充分利用使用者和服务对象（终端用户）的使用习惯全面地对整个业务进行支撑。

图10.1　中国移动的CRM系统的总体架构

目前，中国移动BOSS系统采用“两级三层”的结构（两级系统、三层结构）。

BOSS的两级

一级业务支撑系统（集团）：具有管理、实体和枢纽功能，为有限公司进行全网业务管理和业务运营提供支撑和保障，实现全网信息的交换和管理。

二级业务支撑系统（省级）：具有管理和实体功能，为省公司进行省内业务管理和业务运营提供支撑和保障。

一级业务支撑系统与二级业务支撑系统共同支撑业务的运营与协作。

BOSS的三层

接入层：是BOSS系统与外部进行数据交换的平台，由接入逻辑构成。

业务层：是BOSS系统业务处理的逻辑平台，它通过对数据访问子层的调用访问业务数据，实现不同的功能模块，满足不同的业务需求。

数据层：是BOSS系统对业务数据进行统一组织、集中管理的平台，它通过数据访问子层为业务层提供规范、高效的数据服务，实现业务数据的充分共享，是整个BOSS 系统的基础。

在CRM建设中除了模块化的建设思路外，更为重要的是用结构化的思维方式组织建设。结构化的含义既指IT架构本身的结构化和模块化，也指根据使用者的工作分工不同、部门责任不同、关心重点不同，从而形成不同的建设应用结构，这也是CRM系统作为经营分析系统必须与使用单位的业务逻辑和组织结构结合起来建设的特点所决定的。

图10.2 可以清晰看出KPI分析大部分集中在公司管理层，要求数据高度精确、及时，而对业务分析和业务操作层KPI的需求重要程度逐渐减少。而客户细分等模型主要由业务分析的业务骨干使用，得到具体结论后再由业务操作人员进行具体的应用。对公司管理层而言，只是通过KPI分析中的指标变化评估工作效果，因此客户细分模型在公司管理和业务操作层的需求重要程度逐渐减少，数据准确性和及时性的要求也明显低于KPI分析。

图10.2　KPI分析在不同管理层的应用

同理，面向大客户和集团客户工作的大客户个体分析系统和集团客户分析系统因为其面向一个部门的特殊性，因此横跨了业务操作、业务分析和管理3 个层次。只有将CRM 系统的建设按照模块化结构化的思路进行才能真正满足用户的实际需求和其日常工作与业务紧密联系起来，使CRM系统发挥出应有的效果。

③电信行业CRM系统典型构成。(www.xing528.com)

·多维分析子系统

多维分析子系统是对CRM系统早期建设的延伸和改造，多维分析子系统主要从预期收益、市场发展、竞争对手情况等KPI指标相关的众多维度对KPI主题进行趋势上的同比分析和环比分析。这里的多维分析子系统的建设主要参照中国移动总公司的。

中国移动公司的多维分析子系统的建设实际上在2004 年已经基本建设完成，使用者主要是移动电信行业的业务管理和分析层的人员，有大客户分析子模块、集团客户分析子模块等。

·KPI指标子系统

通过KPI指标子系统的建设使公司管理层对公司关键运营指标能有准确、及时、清晰的了解，并按时间、管理层次维度对比分析指标走势，支持在指标可能存在问题时将任务派发至具体负责人员核实并及时采取举措。

·报表子系统

CRM系统中的报表系统是从现有的生产系统中划出至逐渐发展和完善，这也是由系统分工和市场分工所确定的。以中国移动为例，从2004 年开始，中国移动总公司要求各个分公司将原在BOSS上的报表统一划归CRM系统进行移植和开发，这样调和了原来在应用中出现的使用者对CRM系统和报表系统认识混淆不清的矛盾，同时对数据质量的一致性也给予了有力的保障，完成了CRM 系统和BOSS 系统的科学分工，相信随着其他电信运营商CRM系统的不断建设，中国移动报表系统移植的经验必定会被借鉴和发扬。

·渠道管理子系统

渠道管理子系统可以看作对营销中心最有力的支撑系统之一，同时由于数据新业务和终端定制业务的全面开化，在给渠道管理子系统赋予新的含义的同时，也使电信公司的市场经营部和数据业务部（中心）对渠道管理子系统产生了比以前更强的业务依赖，本身的渠道表现方式也从原始的自办营业厅和经销代销商发展到了多种社会渠道（加盟营业厅、合作营业厅等）、SP、手机终端源厂商等。

·专题分析子系统

专题分析子系统是CRM系统中的重要组成部分，在激烈和复杂的市场环境之下，有大量的分析或者辅助决策的工作是不能够通过IT 技术形成固定化模式化的分析解决的。类似于客户细分模型、流失挽留模型、IMEI 分析应用模型等大量的模型应用都可以归属在专题分析子系统中。

·客户服务分析子系统

我们将客户服务分析子系统定位为一个数据交互系统，通过客户服务部门所采集的数据和CRM系统所收集并分析的数据，在为客户服务工作提供更清晰、更明确的服务方向的同时，也为CRM系统的知识库补充由客户服务部门所提供的第一手客户信息，使CRM系统的分析主题与分析内容更加完善。

上述功能模块是根据当前的需求提出的，随着国内企业对CRM 系统的认识越来越深入、相关商业模型建立以及CRM系统在架构和技术上还会逐步完善，CRM系统在中国将发挥更强大的功能。目前已经有公司在CRM的基础上提出了ERM系统的概念，随着协作工作平台的成熟，将来ERM（ERP/CRM）、HRM、SCM 3 大系统结合科学的企业工作管理流程为企业进行分析决策和以更明智的方式参与市场竞争提供有力的支撑。

2）案例：移动CRM在电信行业中的应用

国内越来越多的企业认识到移动CRM的重要性，能切实有效降低成本，提升销售业绩。国内移动CRM系统、在线CRM系统领导品牌翼发云CRM系统结合国内外主流销售管理思想，采用SaaS模式开发，CRM系统价格超低，功能强大，能让企业销售业绩提升80%以上，客户数量持续增长不流失。

广东电信科学技术研究院开发的Thinker-BC 2000 多媒体网综合业务管理系统，其中的决策支持系统是基于Sybase数据仓库开发的；目前广东电信的视聆通上，使用了Sybase 数据仓库解决方案，并且基于BO开发了统计分析报表系统；正在建设广东省新一代的多媒体网综合业务管理系统，其中包括新版本的数据仓库系统，也是采用Sybase 的数据仓库解决方案。

广东电信的数据仓库实施是一个相当复杂的过程，主要包括：数据仓库的设计建模、数据转换与集成、数据存储与管理、数据的分析和展现和数据仓库的维护和管理。Sybase 提供了覆盖整个数据仓库建立周期的一套完整的产品包：Warehouse Studio，它包括数据仓库的建模、数据集成和转换、数据存储和管理、元数据管理和数据可视化分析等产品。

广东电信在进行数据仓库的建立时，最大的挑战是如何将原始业务数据转化为一致的格式，使之更好地为决策支持服务。这包括对已有数据的准确性和一致性进行检验、净化，将数据进行转化、提取、转换、装载到数据集市或数据仓库以及对其进行定期更新和管理。PowerMart作为数据抽取工具，从各种异构的数据源中抽取数据，在数据抽取过程，用户可以根据不同的抽取阶段，灵活定制各种数据抽取流程，并定时地将数据加载到数据仓库中。

Sybase的Warehouse Control Center通过对元数据仓库的集中管理，提供了数据仓库解决方案的保证技术。从设计和开发到最终用户访问，由工具和数据库产生的对元数据的密集型集成和管理保证了真正企业级数据仓库的建立。翼发云移动CRM系统提供CRM免费版不限时间、不限功能。

广东电信的决策者可以利用Sybase数据仓库系统，快速准确地了解到各项业务的发展情况，为进一步的决策支持工作提供坚实的基础。广东电信省中心和地市业务管理人员能够每月按照要求生成预先定义好的标准统计报表，业务分析人员通过非常简单易用的图形界面，能够快速准确地进行语义层查询并把所需的业务数据、信息和分析结果以丰富的形式快速地展现出来，为领导的决策提供准确的依据。这个系统还提供数据挖掘功能，为客户管理系统提供服务，为客户提供快速的账单及各种服务清单查询，并提供挖掘大客户的工具。

下面介绍CA数据仓库助厦门电信开展大客户管理的案例。

厦门电信业务繁多、系统庞杂，近几年在激烈的市场竞争中，出台了众多优惠资费政策，同时运作的多个IT系统，产生了各种各样、数量惊人的数据。为快速处理这些数据，满足整合数据、提供对客户信息的分析和决策支持，厦门电信考虑建设移动CRM系统和数据仓库，来提升自己的客户关系管理水平。

厦门电信在选择数据仓库系统时考虑到，首先要保护现有的技术储备，数据仓库系统必须尽量充分地利用原有系统的投资；其次要求新建的系统开放性好，结构伸缩性强；最后要求界面友好，系统最好采用Web方式。在比较了国际、国内多家数据仓库软件提供商后，厦门电信最终选择了CA，一方面CA 是全球最大的数据仓库提供商之一，更为重要的是，CA在电信行业具有丰富的实施经验，而且其数据仓库产品开放性好，能够容易地搭建在Oracle数据库之上。

厦门电信的数据仓库目前实现的主题主要是针对大客户的分析，包括电信大客户长话分析、电信大客户收入分析、电信大客户欠费分析、电信大客户ISP 分析等。通过对大客户信息进行分析，厦门电信对其管辖范围内大客户的消费习惯、偏好等有了详细了解，比如通过大客户长话的主题分析，可知道大客户的长话都通向哪里，是国内还是国外，是省内还是省外，以及这些电话发生的时间分布等，据此可以更有针对性地制定各种政策。

在建设数据仓库前，为了解一些大客户的信息，厦门电信经常需要IT 部门的人员临时花几天时间编写SQL脚本，而由于对同一问题编程人员的理解不同，可能导致结果大相径庭，同时也无法确认数据的有效性。数据仓库的建立，使得这种情况得以改观。目前，厦门电信的业务决策不再需要IT 部门临时参与，大大减轻了IT 部门的压力。经过一年多的完善，数据仓库已经成了厦门电信在开展大客户管理时得心应手、不可或缺的工具。