中国CRM市场的现状与发展趋势

CRM软件在世界的快速发展，其应用系统功能不断得到延伸，几乎扩展到了整个销售链的每一个经营活动，这要归功于CRM提供商在这个领域投入的大量研发经费，同时也是市场竞争的必然结果。

1）CRM在中国的理论研究现状

国内学术界对客户关系管理研究相比于国外而言起步较晚，呈现理论落后于实践、基础理论落后于应用研究的特点。其重要原因在于我们真正开始推进市场经济是在20 世纪90年代中期以后，无论是在理论上，还是在企业实践中上升到客户关系管理层面与国外已经进入较成熟的客户关系管理研究与应用相比水平较低。于是出现了跳过基础理论研究、直接引入国外的研究成果，实践中直接引入国外的管理软件的现象。国外先进管理理念的传入和信息时代的到来，为我国客户关系管理研究奠定了理论基础和技术支持。CRM是在关系营销、业务流程重组（BPR）等基础上进一步发展起来的，它综合运用数据库、网络、图形图像、媒体、人工智能等技术，整合先进的管理思想、业务流程以及信息技术于一体，构筑出现实信息平台的一种管理系统。陈旭等研究了CRM的内涵和管理思想，分析了CRM 的主要功能，辨析了CRM与SCM和ERP 的关系，讨论了CRM的发展趋势；成栋、宋远方在研究当前各种客户关系管理的管理理论的基础上提出了客户关系管理的理论框架体系，以澄清客户关系管理与其他管理理论的关系；安实等人分析了CRM价值创造激励，指出目前对客户关系管理的应用研究，忽视了CRM项目的理念基础和人的因素。

国内研究CRM 较具代表性的研究机构是中国客户关系管理研究中心（CRM Research Center of China，CRCC），他们对客户关系管理理念、模式及应用方法进行了整合和创新，结合中国企业实际，率先创造性地提出了“中国客户关系管理方法论（China CRM Methodology）”，设计出了适宜中国的CRM 生态体系及“全流程先进管理”框架下的“三层制”客户关系管理架构，提出了中国企业应用的CRM的“双E 主导”结构，为各企业提供了中立、完整的CRM应用方法，以及清晰准确的CRM主要行业需求、产品方案和应用案例方面的科学建议。王炳雪研究我国企业在CRM实施过程中，在观念、技术和方法等方面存在的问题，以及这些问题对CRM作用的发挥与CRM推广的影响，进一步提出正确的实施程序是：在一位高层领导的负责下，进行需求分析，合理规范，从实际出发选取软件，分步实现，并引入有效的监理机制；路晓伟、张欣欣、蒋馥认为客户关系发展的各个中间阶段转移到破裂期的可能性较小，从而保持客户，尽可能减少客户资源的流失。国内的理论研究主要集中在一些博士论文中，如陈明亮（2001）在其博士论文中提出了客户生命周期模式的典型与非典型形式，并以此作为企业客户保持的理论依据；齐佳音（2002）在其博士论文中研究了客户全生命周期管理中客户价值的评价、量化及决策问题，提出了客户价值的评价指标，并在此后的研究中，相继提出了客户全生命周期管理的营销管理体系和具体行业的客户生命周期管理策略；万映红（2003）在其博士论文中提出了一整套分析客户价值的理论方法和数据分析方法；吴丽华（2005）在其博士论文中研究了客户建模问题，提出了基于改进型成长单元结构神经网络的客户兴趣建模方法，以及客户终生价值的度量模型，等等。

有很多学者对客户忠诚度和满意度结合行业实践进行了研究。张燕（2012）对我国物业企业的客户满意度进行了研究，研究指出要想提升客户的满意度与忠诚度，首先在企业内部要做好现有业务的创新和改革工作，服务是核心，只有做好客服服务才能真正提升客户的满意度，而且要在实际工作中创造性地提升服务水平，服务是核心，创新是动力，只有做好这两点，才能让用户更忠诚。Muchogu（2016）针对国内的多家五星级酒店进行了满意度调查，通过电子邮件的方式访问了500 多位入住用户，在全面分析了用户对于酒店提供的餐饮客房等服务后，又针对性地进行满意度调查，调查发现客户对酒店的满意度与酒店提供的硬件服务有一定的关系，但是酒店工作人员服务态度的影响力更大，硬件条件是让客户满意的基础条件，而良好的服务态度才是让用户从满意升级到忠诚的关键因素。王金丽等（2017）研究了客户惰性与客户满意度之间的关系，研究表明：对于线上业务来说，客户的惰性会对客户的满意度起到一定的前置作用，客户对线上的产品选购一般不会频繁地进行变更，因此线上互联网业务可以更好地利用客户惰性来提升客户的满意度，比如电商网站常用的一键收藏和关注店铺按钮都是利用了客户的惰性思想来提升客户的忠诚度。

2）CRM在中国各行业的实践应用现状

纵观新世纪以来的国内CRM市场，一方面，国外CRM软件商已经加大了开拓中国市场的力度，国内的软件商也纷纷推出或正在开发CRM 软件。Siebel、Oracle、Turbo 等著名国外CRM品牌和用友、金蝶、联成互动、创智、星际网络等国内品牌百花齐放。随着CRM市场不断发展，CRM不断重新定位并推出新产品，CRM解决方案呈现出多样化的发展。另一方面，国内企业在这方面的需求越来越强烈，一些企业已开始进行CRM系统的应用。以下将从下面几个方面介绍国内CRM的发展现状：

（1）行业应用

在我国，CRM的应用已经覆盖了几乎所有的行业，但不同行业的应用程度有所差别。目前市场上由高端CRM软件商推出的行业CRM产品几乎涵盖了所有行业，主要有航空与国防、汽车、通信、消费品、能源、制造业、零售业、金融业、保健、旅游业、高技术产业、保险、公共事业、医院等。因此处于某个特定行业的企业可以选择经过了行业定制的CRM 产品，可以大大减少CRM客户化工作。

并非所有的企业，都能够执行相似的CRM策略。同样，当同一公司的不同部门或地区机构在考虑CRM实施时，事实上有着不同的需求。另外，各企业有着不同的技术基础设施。因此，客户的行业特征和企业规模引导着CRM的分类发展。在企业应用中，越是高端应用，行业差异越大，客户对行业化的要求也越高，因而，有一些专门的行业解决方案，比如，银行、电信、大型零售等CRM应用解决方案。而对中低端应用，一般采用基于不同应用模型的标准产品来满足不同客户群的需求。

（2）企业规模与CRM应用

一般将CRM分为3 类：以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200 人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以200 人以下企业为目标客户的中小企业CRM。(www.xing528.com)

在我国，一些行业内具有雄厚实力的大中型领先企业显现出较强的CRM应用需求。他们由于企业业务发展稳定，对业务能力的改善和发展是企业的核心业务策略，因此对引入信息化手段来改善业务有非常明确的需求，同时企业已经形成自身管理模式，正好弥补CRM供应商对行业经验的欠缺，CRM的实施效果容易呈现，因此CRM在这类企业的应用将会快速发展。大中型领先企业是目前我国CRM的主要市场。

同时，中小企业应用渐成气候。中国拥有数量极为可观的中小企业、成长性极强、市场潜力巨大，从而为面向中小企业CRM市场的专业厂商提供了广阔的市场空间。这使得我们有充分理由相信，未来的中国CRM应用市场，将远远超出目前的水平，甚至可能超过人们的想象。

不同规模的企业有不同的CRM应用需求。大型企业在业务方面有明确的分工，各业务系统有自己跨地区的垂直机构，形成了企业纵横交错的庞大而复杂的组织体系，不同业务、不同部门、不同地区间实现信息的交流与共享极其困难；同时，大型企业的业务规模远大于中小企业，致使其信息量巨大；其次，大型企业在业务运作上很强调严格的流程管理。而中小企业在组织机构方面要轻型简洁很多，业务分工不一定很明确，运作上更具有弹性。因此，大型企业所用的CRM软件比中小企业的CRM软件要复杂、庞大得多。而一直以来，国内许多介绍CRM的报道和资料往往是以大型企业的CRM解决方案为依据的。这就导致一种错觉：好像CRM都是很复杂、庞大的。其实，价值万元左右的面向中小企业的CRM 软件也不少，其中不乏简洁易用的。

越来越多的CRM供应商依据不同企业规模情况来提供不同的CRM产品。主要的CRM提供商一直以企业级客户为目标，并逐渐向中型市场转移，因为后者的成长潜力更大。以企业级客户为目标的公司包括Siebel、Oracle、Turbo 等。另外一些公司，如Onyx、Pivotal、用友iCRM等则与中型市场相联系，并试图夺取部分企业级市场。MyCRM、Goldmine、Multiactive和SalesLogix等公司瞄准的是中小企业，他们提供的综合软件包虽不具有大型软件包的深度功能，但功能丰富实用。

（3）不同层次的CRM并存

CRM涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务，如销售、支持服务、市场营销、订单管理、数据挖掘、建立电子商务平台等；CRM 既要完成单一业务的处理，又要实现不同业务间的协同；同时，作为整个企业应用中的一个组成部分，CRM还要充分考虑与企业的其他应用，如与财务、库存、ERP、SCM等进行集成。

但是，不同的企业或同一企业处于不同的发展阶段时，对CRM整合应用和企业集成应用有不同的要求。为满足不同企业的不同要求，CRM在集成度方面也有不同的分类。从应用集成度方面可以将CRM分为：CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用。

①CRM专项应用。以销售人员主导的企业与以店面交易为主的企业，在核心能力上是不同的，销售能力自动化（SFA）是以销售人员主导的企业的CRM 应用关键，而客户分析与数据库营销则是以店面交易为主的企业的核心。在专项应用方面，还有广为应用的呼叫中心（Call Center）。随着客户对服务要求的提高和企业服务规模的扩大，呼叫中心在20 世纪80 年代得到迅速发展，与SFA和数据库营销一起成为CRM的早期应用。到目前为止，这些专项应用仍然具有广阔的市场，并处于不断发展完善之中。代表厂商有AVAYA（Call Center）、Goldmine（SFA）等。对于中国企业特别是对于中小企业而言，CRM的应用处于初期阶段，根据企业的销售与服务特点，选择不同的专项应用启动CRM的实施不失为一条现实的发展之路。当然，在启动专项应用的同时，应当考虑后续的发展并选择适当的解决方案，其中特别是业务组件的扩展性和基础信息的共享。

②CRM整合应用。由于CRM 涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务，因此，对于很多企业而言，必须实现多渠道、多部门、多业务的整合与协同，必须实现信息的同步与共享，这就是CRM 整合应用。CRM 业务的完整性和软件产品的组件化及可扩展性是衡量CRM 整合应用能力的关键。这方面的代表厂商有Siebel（企业级CRM）、Pivotal（中端CRM）、MyCRM（中小企业CRM）。

③CRM企业集成应用。对于信息化程度较高的企业而言，CRM 与财务、ERP、SCM，以及群件产品如Exchange、MS-Outlook和Lotus Notes等的集成应用是很重要的。这方面的代表厂商有Oracle、SAP、Turbo等。

从CRM在我国的应用来看，集成解决方案在未来将更受欢迎。通用型软件可能很快进入成熟期，行业最终用户对标准化产品的需求逐渐稳定，而企业用户对增值类产品和方案会有更强的需求。随着ERP 等信息化系统在企业应用日益广泛，未来对CRM 产品和方案中的集成功能会有迫切要求，以CRM为主，整合企业前后端业务系统的趋势会越来越明显。