MT公司业务流程再造：基于CRM的案例分析

1）企业概况

总部位于瑞士的MT公司是世界上最大的称重衡器及精密仪器制造商，其产品和解决方案遍布实验室、工业及零售业的各个流程与环节，从高精度的微量分析到千吨以上的称重应用，公司的产品技术都有所涉及。MT 公司统一的团队、全球的服务网络及完美的解决方案，帮助全球客户增进效率、创造价值，轻松应对工作领域中的各项挑战。1997 年11 月，MT公司成功登陆纽约证券交易市场，成为上市公司。其股票代码为MTD。

MT公司是一家集团型的跨国企业，生产基地遍布瑞士、德国、美国、英国、意大利和中国等多个国家，并在全球范围内拥有近40 多家附属分公司和销售机构。在中国常州和上海，设有多家生产工厂、研发试验室和运营中心，全国范围内建有40 多家办事处，并与两百多家分销商建立了紧密的合作关系。MT公司的Service XXL服务，响应迅速，并可根据客户特殊的业务需求而量身定制，以确保客户的投资价值。无论客户的业务是在实验室、工厂或零售行业，MT公司均有相应的服务方案。

2）业务流程

自成立之日起，MT公司一直保持着良好的业务发展模式，每年的销售基本保持稳步的增长态势。MT 公司的业务分布在世界各地，其中35%来自欧洲，35%来自美洲，还有近30%来自亚洲及其他区域，而亚洲的业务则主要来自中国。MT公司在全球有近6 000 名销售、市场和服务人员，其总部在欧洲，在SAP-CRM 实施之前，各个分公司和制造工厂使用的都是独立的本地CRM系统，导致全球销售团队的管理只能由各个分公司独立进行，日常的业务管理流程也是由各个分公司独立操作。

此外，MT公司又非常注意行业细分业务，集团各产品战略事业部也会制订一些行业的开发策略，帮助各区域进行行业业务拓展。总而言之，在SAP-CRM 实施之前，MT 公司是一个区域分治、集团辅助的全球性企业。

MT公司的产品应用行业也非常广泛，如零售行业超市的条码秤，肉类加工企业的金属检测设备，制药企业的配方管理设备，啤酒生产企业的二氧化碳溶度比例配备检测设备等。可以毫不夸张地说，凡是地球引力存在的地方，就有MT 公司的潜在客户，其产品的应用领域极其广泛。但是由于产品的特殊性，MT 公司的产品只是客户产品生产过程中的辅助性设备。

由于产品的广泛应用性，MT公司对行业的分析显得尤其重要，MT的客户开发就是依托行业细分进行的。不同的行业，具有不同的行业特性，提供的解决方案也是多样性的。同时，由于产品的不同，每个产品战略事业部都成立了自己的市场部门，面对行业进行市场和业务的拓展。

在过去，MT公司的业务流程如图9.3所示由客户管理系统和生产管理系统两大部分构成，这两个系统是完全独立运行的，系统间没有数据接口。CRM 的客户关系管理系统主要对客户的机遇和报价进行管理，订单和生产管理在ERP 中进行。很多情况下，两个系统的客户和联系人数据都不相同。而且各个公司间的CRM 和ERP 也不相同，就拿中国公司来说，3 个分公司就存在有6 套系统。

图9.3　MT公司的业务流程图

综合来说，MT公司的业务管理流程主要包括以下6 个方面：市场营销活动管理、机遇管理、报价管理、订单管理、发票管理和售后服务管理。

3）存在的问题

MT公司目前采用矩阵式的企业管理模式，集团总部设有供应链管理部、人力资源部、市场营销部、服务部、财务部、产品战略事业部（实验室、工业、商业、过程分析、产品检测）等管理部门，这些部门会对各个分公司的对应职能部门进行横向的管理。但是由于分公司的业务是独立进行的，并且各分公司总裁直接向集团CEO 汇报，这种矩阵式的管理模式效果并不是十分有效，导致集团总部的管理部门很大程度上只是作为支持部门，帮助各分公司发展业务，没有也无法实现集团统一的战略规划和纵向管理。在公司发展的一定时期内，这个横向管理的模式可以给予各分公司更多的自主权，对区域业务的高速增长带来了非常大的帮助。但是随着业务的成长，各公司已经逐步壮大，形成了一套自己的制造体系和销售体系。与此同时，集团对分公司的影响力越来越小，整个公司形同一盘散沙，无法形成综合作战的战斗力。综合来说，MT公司的业务管理模式存在以下一些问题：战略制订和执行差、销售流程不统一、资源的重复浪费、信息不透明。(www.xing528.com)

4）实施方案

MT为了确保企业战略资源的有效利用，决定实施业务流程再造，建立全球数据库，为客户价值管理提供全面的信息支持。所有的客户、联系人、物料和交易数据全部在统一的平台上实现。集团和各个分公司都可以对这些数据进行分析，并建立统一的客户管理方案和营销解决方案。建立和完善一体化的业务流程，为客户提供更好的解决方案。

MT公司的SAP-CRM业务流程与标准CRM有很大的差异，它是结合MT公司自身情况进行的特色化设计。MT公司的业务流程再造的整体方案如下：

首先，在MT公司的SAP-CRM系统中，客户、联系人、员工都归类为主数据，不属于任何个人或组织，即在一定范围内，这些数据将属于公共资源可以被所有人员查询和使用。MT公司还对客户和联系人按照不同的市场属性进行分类划分。依据不同的分类方法，对客户进行市场属性的分类，多样的客户分类方法能够帮助MT公司快速地寻找合适的目标客户，从而开展有效的市场活动。客户的分类还可以帮助MT 公司制订有针对性的促销方案，提高市场营销活动效率，产生出更多的线索；同时也有助于MT公司的应用方案在类似客户群体中快速、广泛地进行推广。在MT 公司，客户的分类主要有以下几种方式：按照客户所在的地理位置进行分类，如国家、省份/州、市、区等；按照客户所在的行业进行分类，如化工、教育、制造、食品行业等；按照客户的角色进行分类，有经销商、客户、竞争对手、供应商等；按照客户的生命周期进行分类，有己签单客户、潜在客户等；按照客户规模和潜在购买量进行划分，有购买需求很大的A类客户、购买需求一般的B类客户和购买需求较小的C类客户。

其次，对销售行为过程进行了规定，设计了销售、市场和服务的管理流程。从市场计划的制订，到市场活动的执行，计划活动的开展，线索的生成，机遇的产生，报价及订单的管理，乃至后续的发货、售后服务都进行了规范。这些流程的设计将规范员工的行为活动，使员工清晰地了解各自的岗位职责、目标需求等。在新的流程中，市场人员只是负责市场计划的制订和执行，通过市场活动发掘线索；而销售人员负责如何把线索转换成有效的机遇，并且和客户进行有效的互动，提供报价并赢得订单；而订单人员只是在销售合同的基础上生成系统订单，并通知生产部门进行产品的制造；信用管理人员负责货款和信用管理；仓库人员负责产品的发货；开票人员负责发票开具和管理；服务人员负责售后服务等。

最后，新的流程要求MT公司所有的分公司、所有的部门都必须切换到统一的SAP-CRM平台中。平台的统一，不仅可以规范业务行为，而且可以实现信息的透明化，使内部资源的共享越发方便。而流程的统一化、数据的基础化，将帮助MT公司的战略制订和执行更加有效。例如：全球的价格管理团队可以直接提取各个分公司的交易数据，并对线索的转化率、机遇的成单率进行分析；也可以直接获得各个分公司对价格折扣的执行情况，通过对这些数据的整理和分析，可以有效地制订全球的价格战略。

5）实施效果

新的流程不仅给企业带来了更多的机遇和订单，增加了销售收入，而且使公司更贴近客户，提高了客户满意度。客户因此得到更好的产品解决方案，及时地交货，快速有效地服务响应等。与此同时，公司内部员工的工作效率也大大改善，员工可按照计划进行日常的工作。基于CRM的MT业务流程再造的成功实施，实现了企业、员工和客户的共赢。

（资料来源：周云飞.基于CRM 的MT 公司业务流程再造［D］.南京：南京理工大学，2014.）

案例分析题

1.根据本案例提供的材料，谈谈MT公司为什么要实施业务流程再造？

2.MT公司在CRM的实施过程中引发了哪些业务流程变化。