重新规划企业流程的重要性与方法

在客户关系管理的应用系统中，主要由4 个生态子系统组成，分别是业务操作管理子系统、客户合作管理子系统、数据分析管理子系统、信息技术管理子系统。涉及企业前端业务流程的重构时，按照CRM生态系统的结构，基本可以划分为业务操作管理流程的重构和客户合作管理流程的重构两方面。这两个领域的共性是它们以企业外部为工作中心、以改进与客户的交易为目标，这与后台管理集中于企业内部运作的目标是有区别的。CRM对企业前端业务的重构借助于先进的技术方案将实现业务流程的自动化、提高效率、降低成本，更重要的是，它还将因此引发企业深层次的变化。

1）CRM管理环境下业务操作管理流程的重组

企业的业务操作流程主要由销售、营销和客户服务3 部分组成，CRM 系统对其进行优化、重构的结果，是希望由此建立符合企业需要的全新功能模块，进而形成全面的企业前端业务流程闭合环路。

（1）市场营销

CRM环境下，要求企业的市场营销活动能够实现以下6 个方面的功能：①针对企业客户定位制订市场营销战略和目标；②设计针对性强、效率高的市场推广活动；③管理实施活动的各种渠道与方式，或对活动的进程进行调整；④评估活动结果，最终找出效果最好的营销活动形式；⑤获得关键客户的互动资料；⑥进行营销活动的市场分析，提出决策参考意见。

为保证市场营销功能的自动化，CRM 在营销功能模块方面需要充分体现数据库的特性，以适应其进行高端决策管理、面向营销的市场分析等需要。这需要利用集中了各种客户信息的数据库，实现客户机与服务器之间的交互。这种反应式的通信还要求可靠灵活的基础设施和较高的应用的安全性。

（2）销售

销售过程包括报价、订货、折扣、给付差价、售点管理、订单管理等一系列内容。CRM要求销售中能够提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度，包括：①覆盖整个销售过程，从销售信息导入、到市场时机的把握、渠道的选择一直到订单管理；②支持各种不同类型的销售方式——直销、间接销售、代理销售、电视销售、网络销售等，支持不同销售方式的工作人员通过多种渠道可以共享客户信息；③实现日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等功能。从企业角度来讲，可以帮助企业决策者掌握全球范围内产品的销售情况和市场前景。

在实施销售自动化和流程的优化时需要考虑：由于用户的移动和分散性，极大地影响到企业基础设施的开发和网络的规划；迅速变化的环境使网络信息流的负载和模式将发生改变，也使得连贯、可靠和安全的网络至关紧要；同时还要求提供多服务接入平台来接受移动办公的员工的通信申请，包括对其进行审核、解密和批准等。

（3）客户服务

在客户服务环节，CRM 要求企业提供具有竞争力的售后支持、上门维修和消耗品维护服务，其中包括维护人员的预约与派遣、备件的管理、后勤保障、服务收费和根据合同提供野外维护服务等项目；还应当支持客户自由选择电话、网络等自己认为最方便的通信方法与企业联系，而且不论他们采取何种渠道，都能在最短的时间内得到所需的统一和专业的服务；企业通过内部与客户打交道的各个环节，最终得到与客户相关的各种资料，真实地、全方位地掌握客户需求，而这些资料反馈给营销和销售部门便可以实现更大的价值。

CRM环境下，企业提供客户服务时由于覆盖了从与客户的初次接触到最后的服务账单管理的整个服务业务流程，因此要使用呼叫中心、电子邮件、Web网站等渠道，所以在网络技术上必须支持跨系统的应用集成，比如语音和数据的统一、基于Web的呼叫代理、自动化知识引擎以及跨平台质量监督客户交互记录系统等。

2）CRM管理环境下客户合作管理流程的重组(www.xing528.com)

客户合作管理划分为业务信息系统、联络中心管理和Web 集成管理，对企业客户合作流程的优化和重构就是围绕着这3 个方面开展的。

（1）企业业务信息系统（Operational Information System，OIS）

企业业务信息系统在企业信息系统中处于最基层，实质上是企业管理信息系统（MIS）的基础子系统。主要的作用是针对某项业务处理要求，进行数据处理（包括数据的接受、录入、统计、汇总、更新和检索等），以代替业务人员相关的重复劳动，提高信息处理、传输的效率和准确性，为决策和业务操作应用系统提供支持。从独立层面来讲，业务信息系统可分为数据库技术及应用与信息功能两个层面。这里的业务信息系统就特指与其相关的信息功能这一层面，包括以下方面：

①客户资料管理。记录和存储所有客户信息资料，将来自每个销售人员和不同渠道的客户信息以及所有联系人的完整原始档案资料登记入内，对各类客户及联系人分类、统计、查询和打印地址列表、电话列表、信封标签等。

②客户跟踪管理。跟踪每次业务操作中与客户联系的情况，对提交客户的电子文件跟踪记录，对业务人员的重要活动及未来商务约会做提醒设置；业务负责人可以随时将项目及所有信息移交他人继续跟踪；对已成交业务的收款情况及交货情况进行监控；提供多种统计分析功能，对每位业务人员的销售业绩及指标完成情况进行统计等。

③业务知识管理。提供业务人员日常工作中需要的信息，包括公司介绍、产品介绍、产品报价、经营知识、标准文档、市场活动、媒体宣传、业界动态、产品趋势以及竞争对手的信息及其产品的相关信息，还能提供所有业务人员针对不同案例及市场与销售策略进行讨论的功能。

（2）联络中心（Contact Center）

联络中心的内容和功能都超出了传统呼叫中心的范围，联络中心的功能是与客户进行互动，期望完成客户信息的全面收集与分析，并在一定程度上提出对客户的服务和支持。尽管如此，呼叫中心仍然是联络中心的重要组成部分。

呼叫中心，也称作电话中心，是以计算机通信集成技术为依托，可以提供完整的综合信息服务的应用系统。最初是为企业在最外层加上了一个服务层，但在CRM系统中，不仅要在外部为用户，而且在内部也要为整个企业的业务操作管理流程起到重要的支持、协调作用。同时还要逐步提供7×24 小时的不间断服务，允许顾客在与企业联络时选择语音、IP 电话、电子邮件、传真、文字交谈、视频信息等多种通信方式。对外面向用户，对内与整个业务流程相联系，这种功能的增加使CRM系统中的呼叫中心逐渐朝联络中心的方向发展。

联络中心的目标是成为统一的企业前端，即成为综合联络中心UCC（Unified Contact Center），把电话呼叫、电子邮件、互联网接触及间断联系等渠道统一起来，负责起企业与客户接触的前端，同时可摆脱过去的成本中心的包袱，转化为企业的利润中心之一。企业的客户服务或销售人员，在UCC的架构下，可以用单一的截面同时提供客户电话拨入或由网络上提出服务要求（Web Call），在服务人员与客户以一般电话对谈的同时，也要能够与客户同步浏览客户所在网页或线上立即传送视频文件。这类功能可以保证企业联络中心与客户互动的质量。

（3）Web集成管理

Web集成管理是指企业自身在网络上的推广、宣传、客户接触、互动等进行统一全方位的网络商业应用的解决方案。系统可通过支持、销售其产品和服务，并不断扩展销售和服务体系，并可与ERP 等应用系统结合，改善产品的发布和生产周期。CRM的Web 集成管理指应用Internet体系结构，提供一个从选择配置到订货的个人化的电子商务解决方案的新接口，从而全面支持Internet交易，使企业能够充分利用Internet扩展自己的电子商务，这对于企业实施有针对性和个性化的市场战略具有重要意义。