市场管理模块市场管理：有效打造商机皆有道！

市场是销售的源头，有效的市场管理是企业销售成长的前提。市场工作的职能简单地说就是通过各种方式和渠道与目标客户进行有效的价值沟通，从而达到塑造品牌、传播产品价值、获得客户接触机会的目的。CRM 结合市场业务的特点，能有效地支持企业进行市场分析、市场战役计划、战役执行和战役成果评估等市场管理业务。

市场管理的直接对象是客户，企业从客户中收集相关的资料进行分析、整理，同时通过反馈机制确定目标客户和潜在客户，实现对客户的深层次挖掘，并且将从中获得的有价值的信息建立企业数据库，为企业的市场管理部门和客户服务部门提供决策所需的资料。因此市场管理模块适用于企业对市场的调查研究和客户挖掘阶段，为企业的生产营销决策提供信息，如图8.12所示。

市场管理模块具有的功能主要分为战役管理和线索管理两大部分，具体的功能见表8.3。

表8.3　市场管理模块功能列表

续表

图8.12　市场管理模块

1）战役管理

战役管理模块通常由产品市场经理和市场部业务人员使用，主要功能是针对目标客户制订战役计划、组织执行战役，获得销售线索，评估战役效果、控制费用预算等；企业总经理也可使用战役管理模块了解市场工作状况，获得市场信息、客户信息和销售线索信息等。战役是针对目标客户群的一次或一组市场活动，可以是产品发布会、研讨会、印刷品广告或其他类型的营销举措。

战役管理模块的功能包括以下内容：

（1）战役计划

用户可根据企业的市场策略和CRM的决策支持系统以及销售目标对市场工作的要求制订战役计划，战役计划的功能包括以下几点：

①“战役设计”：确定战役名称、类型、战役目标、目标客户、促销产品、市场诉求、起止时间、覆盖区域等。

②“战役资源配备”：确定参与人员与分工，合作伙伴以及费用预算。

③“战役任务计划”：确定战役的具体任务、执行人员、执行时间、预算费用分解等。

④“战役采购计划”：确定战役所需要采购的物品和服务，以及采购预算，如：广告、PR服务、设计服务、印刷、客户数据、设备租赁等。

⑤“战役计划审批”：战役计划制订后，可提交上级市场经理或市场总监进行审核。审核通过后，战役建立完成。

（2）战役执行

战役计划通过审核后，其负责人可以启动该战役，并进入执行状态。在战役执行过程中，可以安排行动，记录已发生的行动历史、费用明细以及由战役产生的线索。除此之外，还可以对战役的基本信息和相关目标客户、产品、参与人员、合作伙伴等内容进行调整。战役执行功能包括以下几点：

①“目标客户管理”：根据战役计划确定的目标客户范围，建立目标客户档案库，并针对具体的目标客户建立行动安排、群发邮件、打印信封等接触号召行动；记录客户响应结果，管理客户响应行动。

②“任务行动管理”：根据战役计划确定的任务，系统自动分配任务给各项任务负责人；各项任务负责人可以分解任务，安排行动，记录行动结果，汇报任务执行情况。可以安排战役的待办事宜、记录已发生的行动历史；系统提供任务执行状况一览表。

③“执行检查”：利用系统提供的分类检索视图和日程等功能检查战役计划和战役行动的执行情况。

（3）费用管理(www.xing528.com)

根据战役计划的费用预算，系统提供采购审核、费用申报、费用审批、预算执行台账等功能。

①“采购审核”：根据设置的审核权限进行采购审核；系统提供会审机制和审核文档支持。

②“费用报销”：系统提供费用报销申请。

③“费用审批”：根据设置的审核权限，系统提供费用审批功能。

④“预算执行”：系统提供动态的预算执行台账，台账信息包括：项目、预算额、已发生额、可用预算额、预算责任人等。

（4）战役评估

在战役执行过程中或战役完成后，可以针对其执行效果进行评估，提交战役评估报告。主要评估指标包括：战役成果（如实际产生的有效线索数量）、目标达成率、线索转化率（实际产生的有效线索数量除以执行的目标客户数）、平均线索成本，客户响应率（客户响应数除以执行的目标客户数）等。

（5）市场信息管理

①“信息库”：将市场信息（包括客户信息、竞争信息、政策信息、市场信息、价格信息、需求信息等）按一定的规则进行分类形成市场信息文档库。

②“信息共享”：按一定的权限和规则实现信息共享。

2）线索管理

线索即一个潜在的销售机会。线索可以是从公司网站上（或通过电话）获得的客户需求信息；或从市场活动中获得的有购买意向的客户，也可能是业务员直接从其他渠道获得的销售线索等。线索是销售机会的源头，它往往是客户与企业的第一次接触，对线索管理的好坏将直接影响销售结果。线索管理模块可以帮助企业有序地管理销售线索，使企业对线索的状况清晰明了，对客户的请求作出及时的响应。线索管理模块通常由客户管理员和销售经理使用，它包括线索信息管理、线索认定、线索分配和线索响应管理等功能。

（1）线索信息管理

客户管理员将各种途径获得的线索信息录入系统，建立线索档案库。线索信息通常包括：客户基本信息（如：名称、地址、联系方式、联系人、产品、业务、行业等）、客户需求信息（即客户的购买意向和要求）、购买潜力（即购买可能性和预计销售金额）等；系统可以直接输入线索信息，也可由管理员使用工具箱中的导入工具批量导入线索。系统能提供按公司、部门、时间的线索状况汇总的一览表。

（2）线索认定

线索认定就是对各种途径获得的线索进行真实性识别和销售机会等级与价值的判断，以便生成销售机会或创建一个目标客户。线索认定是一项需要销售经验的工作，它是客户生命周期升迁的第一个关键点，一般需要有专门的认定权限人员才能够对企业线索进行正确的认定。线索认定后要根据企业确定的规则对线索进行处理，如：近期销售机会分配给销售员管理，中长期机会转为潜在客户管理，非目标客户删除。

（3）线索分配

①“线索分配”：对认定后需要转移给销售员管理的线索进行分配，系统将自动把线索相关信息共享给相关销售人员。系统对销售人员退还线索可以进行再分配。线索分配完成后还需要对线索进行跟踪管理。

②“线索跟踪”：通过线索视图可以跟踪线索的销售推进状况和升迁结果，了解销售人员对线索的行动历史。

（4）线索响应管理

线索通常伴随着客户的一些售前服务请求，如客户需要资料、需要样品、需要报价、需要技术咨询等。线索响应管理就是对客户的售前服务请求进行记录并安排响应人员和任务，记录响应任务完成结果，按企业规定的要求检查客户响应任务完成情况。通过这些具体功能的应用，企业可以较好地把握市场特别是客户需求的资料，抓住销售机会，开拓市场，实现企业的营销目标。