客户服务中心的优化设计与建设

1）CRM系统客户服务中心的结构

随着Internet技术的应用，传统的、被动的、单独的、功能简单的客户呼叫中心已经逐渐过渡到了Internet客户服务中心。客户服务中心的体系结构从基于交换机的模式发展为计算机的模式。客户服务中心成为一项结合语音通信，数据通信和数据处理技术，使企业能够处理灵活性和实时性很强的业务，并减少业务开支的业务方式，如图7.28所示。

随着CTI技术、高速Internet、IP 电话和传真、综合性呼叫中心服务器的发展，客户服务中心将在电信网络和计算机网络中融合，实现统一的IP 网络服务。用户可以通过多种网络渠道进行呼叫，并得到统一服务。整个CRM系统中的客户服务中心首先必须是基于计算机电话集成技术（CTI）的应用系统，适合较大规模的客户呼叫以及复杂的呼叫流程。一个完整的客户服务中心，一般由PBX（程控交换机）、ACD（自动呼叫分配）、IVR（交互式语音应答）系统、CTI（计算机电话集成）系统、数据库系统、呼叫管理系统、业务处理系统以及坐席（业务代表）等组成。用户的呼叫在ACD交换机排队之后，引导到不同的人工受理席，然后以语音或传真等不同方式给予用户相关的业务答复。系统大致可以分为前端和后端两大部分。在系统前端，CTI是其核心，在计算机与电话集成的基础上对客户的呼叫进行应答、识别、接续、转移等受理活动；系统后端主要由各种数据库如财务系统、业务管理系统以及网络软硬件提供业务支持，保障数据的正确性和实时性，各种数据库系统、特殊服务系统、决策库及其网络系统的软件整合是呼叫中心得以实现的关键。

图7.28　客户服务中心的网络结构示意图

（1）自动呼叫分配子系统/排队机ACD（Automatic Call Distribution）

排队机/ACD系统是现代客户服务中心有别于一般的热线电话系统的自动应答系统的重要标志，ACD可以根据预先定义的规则对客户服务中心的来话进行自动分配，可以选择最合适的业务代表，对客户呼叫进行受理。其性能的优劣直接影响客户服务中心的效率和客户的满意度。

交换机或排队机是进入呼叫中心的门户。程控交换机（PBX）为呼叫中心提供内外的通道。对外作为与市话局中继线的接口，对内则作为与坐席代表话机和自动应答设备的接口。但呼叫中心的PBX与传统PBX不同，其中继线数大于内线数。多出来的中继线如何使用就涉及自动呼叫分配器ACD。自动呼叫分配器ACD就是智能化的排队机，对业务进行优先化的排队处理，在呼叫中心中起着相当关键的作用。将受理席按所负担的不同受理功能分组，根据语言技能、专业技能等选择最合适的业务代表，来向用户提供服务，使得客户的电话能到达最能解决他所提出的问题的接线员（客户代表）。智能排队机作为呼叫前端接入设备，可以根据预先制订的规则将呼叫分配到相应的话务台或自动语音应答系统。交换机增加ACD功能后，能够提供全面的呼入管理、呼出管理和呼叫分配功能。

还有一种ACD叫“软件ACD”，随着呼叫中心对呼叫概念的扩充，现在已经包括传统电话呼叫、FAX呼叫、E-mail呼叫、Web文本交谈、IP 电话等。通过软件ACD 可以将各种呼叫统一排队和分配。高级的ACD能够定义优先级队列，根据技能分配选择路由。

目前，可以提供4 种来电分配方式：

①循环振铃（Hunting）：循环检测各坐席，直到发现空闲的坐席。

②集体振铃（Ring Down）：在呼叫到达时，同一组的坐席的电话一起振铃。

③自动排队（ACD）：在ACD等待队列中，呼叫者可以听到等待的人数，自己等待的时间或一段音乐等。

④业务量均衡：根据坐席的接听情况，选择一个空闲时间最长的坐席来服务。

ACD系统是现代呼叫中心的核心和灵魂，是提高生产力的发动机。如果只依靠简单的、部分片面的技术，将会使得呼入销售、订单执行和客户服务的大厦崩溃。ACD系统能让呼叫量智能化地逐步增强，或具有更为特定和复杂的功能。它比路由呼叫更加成熟。不管是呼入型或呼出型，还是从语音呼叫到数据流量，ACD系统都是呼叫中心的大脑和控制点。从某种意义上说，ACD是呼叫中心的仲裁者：先建立优先权，然后警惕地监视着各种方式，最终决定某一个呼叫应该去哪。

（2）CTI服务器（Computer Telecommunication Integration）

计算机电信集成（CTI）服务器是连接交换机和计算机/计算机网络系统的最重要的设备。CTI服务器运行软件完成计算机与交换机的通信。CTI 软件一方面通过相应的通信协议与交换机进行通信，使应用软件可以在接收电话时获得呼叫的有关信息并可以根据需要控制呼叫的转移。CTI还可以自动处理需要拨出的电话；CTI软件把通信和数据有机地结合在一起，使数据与呼叫保持同步，呼叫转移到什么地方，数据就传送到什么地方，是呼叫中心系统的核心。其主要作用是使交换机和计算机系统实现信息共享，传送、转发、管理各类与呼叫相关的数据。根据呼叫者、呼叫类别、客户服务等级、呼叫所处的时间段和呼叫中心的通话状况等来选择呼叫路由和更新数据库。CTI技术在呼叫中心的典型应用包括客户信息屏幕弹出功能、个性化呼叫路由功能、拨号控制功能、预览功能、预拨功能等。普通市话用户通过PSTN，移动电话用户通过PLMN接入客户服务中心。CTI通过所提供的API，可以屏蔽接入设备和计算机底层通信协议，便于开发人员进行系统集成和二次开发。CTI 子系统支持对业务进行优先级排队处理，通过标准的CTI 协议，处理计算机系统与排队机之间的接通；解释排队机送出的指令和有关数据，发送给计算机坐席系统或自动系统，将计算机系统送出的请求解释为相应的指令传给排队机，以便排队机系统执行。

计算机电信集成是由传统的计算机电话集成技术（Computer Telephone Integration）发展而来，由于客户服务中心采用的技术不同，因此CTI可能是计算机电话集成或计算机电信集成。CTI主要提供呼叫控制和媒介处理两方面的功能。呼叫控制包括通话的建立和中断、通话的智能路由选择和自动拨出等功能；媒介处理包括传真/话音的处理，以实现电话/传真等信号到数字信息的变换。从系统结构来讲，CTI 系统有如下两种构成方式：一是通过Modem将个人电脑与电话相连；二是通过CTI服务器连接PBX与LAN，从而实现电话网络与计算机网络的集成。PBX提供电话自动转移、电话转接、电话挂起、多路接听等功能。

（3）交互式语音应答IVR（Interactive Voice Response）

交互式语音应答系统（IVR）是利用计算机语音合成技术，通过计算机播放语音完成与用户的信息交互，它主要用于播放固定的提示信息和简单的查询结果；协调用户操作过程，使大部分呼叫实现自动化，降低业务代表的工作量；使用IVR 可以使用户一天24 小时都能得到信息服务。根据应用软件的需要呼叫可以在自动语音应答设备和人工坐席之间任意转接。IVR还具有语音信箱、传真收发等功能。它通过与呼叫方双向应答决定呼叫的路由或执行其他后台业务功能，也可以称为呼叫自助，是企业为客户提供自助服务的主要设备。电话接通后，IVR设备控制通话的过程，首先播放预先录制的按键选择信息供呼叫方选择，然后等待客户的按键或语音信息（语音识别功能）决定下一个动作。目前，利用IVR实现呼叫流程自动化的典型例子有以下几种：

①电话查账、付款。

很多企业为了方便客户，利用IVR设备进行自动化查账以及付款业务。客户可以利用个人电话接通IVR查账、付款设备，按指令输入账单的客户代码、付款总额以及信用卡信息等，就可以在几分钟之内完成整个查账、付款过程，省去了传统方式中的种种麻烦。在整个过程中，企业没有员工的任何参与，IVR 设备负责记录客户的各种按键信息，并向企业财务软件应用模块传递各个输入参数，自动完成整个业务流程。

②长途电话卡。

市场上流行的长途电话卡也是利用了一定的IVR功能。IVR设备指示客户输入语音选项、卡号等，然后自动接通长途路线。企业具有相应的电话卡管理系统同IVR设备集成以实现电话卡识别、账目平衡等业务内容。

③分类信息服务。

通过预先设置的标准选项为客户提供信息检索业务，将查询率很高的常规信息自动阅读播放，从而节省了人工处理的费用和服务时间的限制。目前，IVR设备的一个主要技术是文字到声音的转换，机器必须智能识别文字并用模拟语音向客户播放。如果只集中于数字的阅读不是太难，如果要阅读像电子邮件内容等文字信息，难度就大了，这也是用声音作为信息载体的局限性之一。不过，作为一个客户呼叫的交互设备，从呼叫方获得的各种按键信息为呼叫“后”处理提供了关键的输入数据，这也是呼叫中心同VIR集成的主要目的。

总之，IVR设备为呼叫自动化提供了一个基本的前置入口。随着语音智能识别功能的加强，结合后台的强大处理与输出能力，客户可以呼叫完成各种比较复杂的业务请求，实现电话自助。相对于网络自助，电话设备的普及程度高，使用技能低，比电脑操作简单方便，预计在业务自动化领域将发挥重要作用。

（4）人工坐席子系统

人工坐席受理子系统受理用户的需求，即通过一个公共平台获得数据语音和图像的集中，将基于传统技术的呼叫中心与Internet客户服务中心（ICC）相互结合。坐席台可以同时处理语音呼叫、Web请求、E-mail 和传真等系统。可以以人工对话、语音播放、传真、E-mail等形式回复用户，并实现与其他坐席代表或其他系统的切换。对于业务代表不能处理的问题自动转给相关部门或人员处理。对于稀有问题，按应急处理流程或处理规则调动所有相关部门和人员，共同解决客户的问题。

人工坐席代表是呼叫中心的唯一非设备成分，它能灵活进行呼叫处理。呼叫中心的某些服务，如业务咨询、电话号码查询、故障报告和服务投诉等，必须由坐席代表完成。另外一些可以由自动语音应答设备完成的服务，如账单明细查询、营业网点查询等，通过坐席代表完成将达到更好的服务效果，可增强客户满意度。人工坐席代表的工作设备包括话机（数字或专用模拟电话）、耳机、话筒及运行CTI应用程序的PC机或计算机终端，对于电话接听、挂断、转移和外拨等工作，坐席代表只需通过鼠标和键盘就可以轻松地完成。

（5）系统管理子系统

系统管理子系统包括实时监控，如线路运行状况、维护、内部信息管理、工作人员管理、工作流程管理、呼叫记录、呼叫管理（来话呼叫管理系统ICM、去话呼叫管理系统OCM）、录音、放音，以及监听等服务监测系统监督坐席的工作状况等，并生成各类统计报表）。

（6）数据库子系统

从客户处所获得的各种信息、数据将储存在数据库或数据仓库中，建立完整准确的用户资料及其管理系统，供企业进行分析和决策。客户信息数据库的具体模式将由企业的业务逻辑所决定。通过数据库访问，将客户的相关信息传送至坐席终端，坐席代表可以根据客户需要，以不同的方式发送给客户。并可通过数据库查询和储存客户信息，在适当的时候，提供全方位的服务，生成各类统计报表。

2）客户服务中心的建设

客户服务中心在企业中的应用，不仅仅是简单的直接引入，其在建设和管理方面也有着自己的发展模式和方向。

（1）建立自己的客户服务中心系统的模式(www.xing528.com)

①“外包”模式。在这种模式中，首先要有一个独立的客户服务中心业务运营商，它有自己的、较大的客户服务中心运营规模，并可以将自己的一部分坐席或业务承包给有关的其他企业。这样，企业就可以将有关业务需求直接建立在这种业务运营商的基础之上，不用给自己添置单独的硬件设备，仅需提供有关的专用服务信息，而由客户服务中心业务运营商为自己的用户提供服务。这种方式的优点是节约成本，而且能够提供一个较专业的服务，但需要对有关的坐席人员进行培训。

②“独建”模式。即由企业自己购买硬件设备，并编写有关的业务流程软件，直接为自己的顾客服务。这种方式能够提供较大的灵活性，而且能够及时地了解用户的各种反馈信息。

在建立具体的客户服务中心系统时，主要有两种实现技术可供参考：基于交换机方式或基于计算机方式。

这两种方式的区别主要是在语音接续的前端处：交换机方式由交换机设备完成前端的语音连续，即用户的电话接入；计算方式中由计算机通过语音处理板卡，完成对用户拨入呼叫的控制。前者处理能力较强，性能稳定，适于构建超过100 个坐席以上、较大的客户服务中心系统，但同时成本也比较高，一般的企业无法承担；后者的处理规模较小，性能不大稳定，适于构建规模较小的系统，其优点是成本低廉、设计灵活。

（2）构建一个客户服务中心系统的具体步骤

①明确有关的目标：了解用户准备利用客户服务中心完成哪些功能，此外还有哪些性能方面的要求等，将这些要求以书面的形式留档，以备以后查阅。

②制订有关的技术方案：提出满足用户各种要求的技术方案，然后选用交换机方式或计算机方式，并确立各个部分的功能。

③完成有关的详细设计：在与用户进行多次的交流之后，确立具体的实现细节，完成详细设计工作。

④系统设计与实现：完成具体的客户服务中心系统的设计与实现，完成有关的编码工作。

⑤系统测试：由于客户服务中心系统是在电话网上运营，因此对可靠性的要求较高，应该进行充分的测试。

⑥系统运行：将系统投放到实际的运营中，及时解决出现的有关问题。

⑦系统维护：对系统进行日常运营维护，或根据用户的要求进行升级。

总之，建立一个具体的系统是要和业务需求进行紧密结合的，要经过较充分的业务分析之后才能满足用户的要求，在此基础上开始选择具体的集成技术。

3）客户服务中心的管理

客户服务中心的管理是把客户服务中心由传统的成本中心转化为利润中心的关键。企业很少研究如何有效地运营和管理客户服务中心，因此客户服务中心的实际潜能往往未能得到充分的挖掘。

（1）战略管理

从企业整体的角度出发来管理客户服务中心，把客户服务中心融入企业资源，并作为其中重要的一部分。根据企业的战略目标来规定相应的客户服务中心策略，同时营造一种环境和气氛使员工充分参与客户服务中心的实际运作和管理。

（2）运营管理

客户服务中心的运营思想应当同CRM系统的运营思想相同，即将客户的需求作为企业的出发点和归宿，通过不断增加客户让渡价值来提高客户满意度，也就是将客户满意度作为客户服务中心运营管理的最终目标。

（3）人员管理

通过培训，使各级管理人员以及业务代表掌握岗位基本技能，提高与客户沟通和解决问题的能力，并形成一支训练有素的工作团队。

（4）绩效管理

绩效管理是客户服务中心在实际运作过程中所体现的效益的标准。一般有如下几点：接通率、接通量、平均通话时长、在线利用率、现场解决率、投诉解决及时率。

总之，客户服务中心的绩效管理者应根据企业业务运营的实际情况，以客户为中心，以帮助客户解决问题为出发点，设计客户代表的绩效管理考核指标来进行考核和管理。

4）客户服务中心的应用

客户服务中心应用的典型代表是电信客户服务中心。长期以来电信部门建立了庞大的服务体系，以特种服务电话号码的方式提供给客户，如114 查号台、121 天气预报台、120 医疗急救等。采用电信客户服务中心之后，可以使客户服务集中化，提高服务质量，降低业务系统运作费用，优化全局管理，产生众多的综合效益。除电信客户服务中心之外，客户服务中心还广泛应用于银行业，建立电话银行、网络银行服务中心，银行可以24 小时为用户提供利率查询、转账和交费等交互式服务。客户服务中心还应用于证券公司，使用户可以进行电话委托交易。航空和铁路运输公司的呼叫中心主要提供航班查询、车次查询、票价查询、电话订票等服务；携程等旅游平台的呼叫中心除了提供航班与车次查询、票价查询、电话订票外，还提供与旅游目的地相关的票务、酒店与用车等服务预订。同时，客户服务中心还广泛应用于商业机构（电话购物）、跨国公司（服务中心）以及邮政业等。

5）建设客户服务中心的挑战与困难

当CRM引入整个企业时，客户服务中心的建设也会遇到各种各样的挑战。客户服务中心成功的关键取决于以下几方面：

（1）能否完整设计出客户联系流程

设计出完整的客户联系过程，是客户服务中心成功建设的关键。因此企业必须要了解各部门的客户群数量，判断是否应该将客户转移到销售部门或是否允许该部门处理这个客户，了解客户联系过程的时间和成本。对过程的描述越详细，问题就越能更好地预先处理。理解处理过程后，可以计算出采用客户服务中心处理客户交互的花费和收益比。此外，更重要的是客户联系过程是一个整体，包括销售收入，市场和客户满意度等是一个持续的业务过程。因此所有的客户交互最好由一个管理者主要负责，要明确责任和权利，并将客户联系与销售、市场和服务部门结合在一起。对于客户来说，他的“体验”是整体的，并不存在销售、市场和服务的区别。只有完整地设计出客户联系的流程，才能真正帮助客户解决问题，提高客户服务能力。

（2）能否与企业内部其他系统实现集成

在客户服务中心的建设中还应当注意，实现与业务流程的综合和与其他信息系统的集成是关键所在。客户服务中心一定要与销售、市场等业务流程结合在一起，而不应当仅仅应用于服务部门。无论是通过网络、电话还是与销售人员面对面交谈，一个客户可以选择不同的交流方式与企业发生联系。但是这些联系反映到企业的信息系统中，应该在同一个客户账户之下，成为连贯性的记录。这样，当客户打电话来询问他通过网络输入的订单的时候，电话业务代表可以立刻从弹出的电脑屏幕上看到他的订单号码、内容、价格……从而立刻对这个客户的信息有所了解，这样，尽管电话业务代表可能是第一次与该客户通话，也可以马上提供有针对性的服务。企业在考虑整合CRM解决方案的时候，一定要明确客户服务中心的信息系统是否与原来的客户信息系统相兼容，甚至是否可以直接利用原有的客户信息系统。如果本来没有任何信息系统的话，则可以直接选择市场上的呼叫中心软件包，从一开始就保证现场销售、电话销售和网络销售的后台数据库是资源共享的。

（3）能否分步骤有计划地推进系统建设

企业在建设呼叫中心时会发现建立一个能真正为己所用的系统是困难的，往往需要不断地改进，而建立客户服务中心更有特别的复杂性。因此，许多成功的案例告诉我们，采取分步实施的方法会减少建设中遇到的困难，可保证企业需求功能的实现。一般而言，分步建设呼叫中心分以下几步进行：①了解呼叫中心方案的提供厂商CTI的应用；②分析自身的业务需求；③结合业务流程分析，进行技术改造和方案修改；④咨询专家意见，确立企业要创建的客户服务中心模型；⑤考虑需要的通信等技术方案和系统的可扩展结构；⑥制订进度方案，按阶段实施建设方案。